David Raab 和 Atri Chatterjee 谈论营销自动化，第 I 部分：您在核心系统中需要什么？

行动对话

编者注：David Raab 拥有三十年的营销人员、顾问、演讲者和分析师经验。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的报告和指南的作者，包括 B2B 营销自动化供应商选择工具 VEST 报告。 您可以在他的博客 Customer Experience Matrix 上了解 David。 Atri Chatterjee 是 Zcaler 的首席营销官。*这是他们举行的对话的编辑记录，您可以在下面的音频播放器上收听。

[高压]

ATRI：关于新营销技巧和技术的信息太多了。 今天的营销人员真的很容易感到完全困惑和不知所措。 关于如何进入市场，您今天可以给数字营销人员什么建议，以及他们在开始这个市场时应该考虑的关键事项是什么？

大卫：这是一个压倒性的景观，营销人员在技术方面必须做出大量的选择和选择。 让我们永远不要忘记，我们成为营销人员是因为我们不想成为技术专家。 但它正在追赶我们——即使我们想成为诗人。

核心系统可以是中心辐射式的

戴维：作为营销人员，您必须尝试简化这些事情。 您无法关注 1,000 种不同的产品。 老实说，我很难跟上我个人跟踪的空间中的几十个。 你必须尝试减少事情并思考真正重要的事情。 我看到一个带有核心产品或核心平台的中心辐射模型，或者你将主要通过几个核心系统来运行你的营销。 然后你围绕它们，就像从这些中心辐射出来的辐条一样，用其他可能做更专业的事情的系统：SEO 工具、内容推荐工具、视频引擎或调查工具，等等。 在那些小的补充工具中，这就是所有不同供应商所在的地方。

而且您不能全部使用它们； 您不想使用所有这些，您不需要使用所有这些。 不过，您确实需要的是拥有一个基本核心，该核心可以执行重要的事情，然后您可以将其他事情插入其中。 那么这个核心是什么是下一个问题。

数据是枢纽

大卫：这一切的基础是您的数据。 您需要维护良好数据库的东西，这不是一个微不足道的要求。 许多为营销而设计的系统实际上并不是为了成为核心数据库而设计的，而是为了做一件特定的事情——成为一个电子邮件系统、一个网站管理系统、一个社交媒体管理系统。 它们旨在仅保存特定应用程序所需的数据。

如果您决定为多个应用程序使用一个平台，那么您需要一个比它更灵活的数据库。 它需要能够存储一些其他应用程序需要的数据——而不是该平台旨在支持的原始应用程序的一部分。 这是一个关键的基础。 查看该数据库并确保它可以支持您今天的需求以及您明天可能需要的需求。 而且由于您实际上并不知道明天的需求是什么，所以它必须具有灵活性。

ATRI：该数据存储需要能够与其他数据源很好地集成，因为数据来自营销人员生活中的多个地方。 所有这些不同的数据源都需要能够集成并带入该数据存储中。

大卫：是的，绝对。 好点。 该平台不会只使用系统为自己生成的数据。 假设它处理电子邮件，它显然会发送电子邮件并保留发送的历史记录，并且会返回诸如点击率之类的信息。 但它也应该能够从 CRM 系统、Web 系统或任何其他系统、社交跟踪系统以及所有这些类型的系统导入数据（如果我们谈论的是 B2B）。

因此，此时您需要一个通常通过 API 具有这些数据导入功能的系统，而不仅仅是批处理，但实际上您需要两者。 它还必须能够让其他系统访问数据，再次通过 API 或文件传输或查询。 目标只是确保您可以将所有不同类型的数据输入系统，并从系统中获取所有不同来源的所有不同类型的数据，以便它可以用作中央平台.

关于那些辐条……

戴维：现在我们稍微远离轮毂，转向辐条。 一些辐条将内置到系统中。 今天你真的找不到不处理电子邮件的营销自动化系统。 有些人比其他人做得更好，但他们都这样做了。 因此，即使从结构或体系结构的角度来看这是一个应用程序，也将被纳入其中。

可能还有其他事情。 典型的营销自动化系统具有电子邮件、登录页面、行为跟踪和其他一些标准功能。 现在，并不是每个人都需要所有这些功能。 很难想象有人不使用电子邮件，但系统中可能还内置了其他东西——比方说社交——你的特定公司出于某种原因并不是那么感兴趣。

因此，您必须查看单个系统中的功能组合，包括中央数据管理平台和至少几个您要运行的核心应用程序。 然后寻找你刚才所说的开放性：与你可能在路上发现的你想做的其他事情联系起来，或者你知道你今天想做的事情。 它们不一定内置于产品中，但您希望能够连接到它们。

做出支持业务战略的技术决策

ATRI ：大卫，似乎为了能够弄清楚那套核心事物是什么，你首先要问“我的策略是什么，我将如何开始，以及我将如何从那里开始？ 这几乎就像零步。

大卫：当然。 任何重大业务决策都需要与公司的高级业务战略保持一致。 这不是你每天都在考虑的事情，但在任何一家优秀的公司，至少高级人员对他们的战略是什么有一个非常有意识的阐述。 经典的三个核心战略是高质量、高客户服务或低价格。

你需要了解你的公司正在遵循什么样的战略，然后你才能获得与之一致的营销技术。 因此，如果您的运营质量很高，那么您希望拥有支持非常非常复杂的客户联系的系统。 如果人们真的以低价向您购买，您仍然必须为他们提供良好的服务并提供良好的产品。 但是，如果您是一家航空公司，他们将不会期望他们在英国航空或新加坡航空（旗舰级优质航空公司）上获得的东西与在西南航空上获得的一样。 他们知道需要权衡。

ATRI ：你这么说很有趣，因为作为营销人员，我们通常不一定会一路冒泡到公司战略的顶层，然后再从那里下降到支持公司战略的营销战略。 我们不一定会考虑这如何转化为我所追求的受众类型以及（因此）我需要什么样的机制才能与该受众互动？ 通常，我们中的许多营销人员都会直接跳入战术。

策略，闪亮的物体，以及不该做什么

大卫：对。 很容易进入战术。 不要误解：策略讨论只是在一小时的前五分钟左右。 这是一个有趣的讨论，但这只是一个起点。 确保你通过了第一阶段，进入更实际的事情。 但战略确实告诉你很多。 如果你从战略开始，你可以从你的战略中推断出很多东西来回答很多问题。

好的，现在我们知道我们的策略了。 现在我们如何构建与该战略一致的技术和基础设施？ 那么，我要满足的客户期望是什么？ 我必须在所有频道中吗？ 作为营销人员，我们喜欢光鲜亮丽的东西。 “哦，Pinterest。 每个人都在 Pinterest 上。” 好吧，也许 Pinterest 对您和您的策略没有任何意义。 不要仅仅因为它很酷就去做。 这样做是因为它有意义。

你怎么知道它是否有意义？ 这让我们回到战略：战略告诉你什么不该做。 这才是真正的战略，它是关于资源分配的。 作为营销人员，我们喜欢做任何事情。 你需要纪律说，“这是我要关注的，这些是我要做得很好的事情，而这些是我不打算做的事情。”

ATRI：我的基金会需要一些关键的东西，因为我正在研究我的数字营销策略。 我需要一个平台，我需要一个数据库； 我需要这些名称并有一个很好的方法来管理它们。 然后我需要一种或多种方式与这些人交流并跟踪这些交流。 这些似乎是核心的东西。

除此之外，你还提到了一些我可能需要做的事情，比如培养和得分。 你能谈谈这个吗？营销人员在什么阶段考虑这样的事情，以及在达到下一个能力水平之前他们应该做什么。

戴维：您可以将其视为需求层次结构。 第一件事是将消息发送出去并跟踪消息。 定位消息非常非常重要。 接下来可能是一个反馈循环，这样你就可以看到消息是如何工作的，它们是如何得到响应的，因为如果你只是推送消息而没有某种方式来跟踪响应，你就无法了解。 再一次，今天的问题是我们拥有如此多的数据和如此多的选择，很容易被数据淹没。 从营销自动化、电子邮件、登录页面、响应跟踪、数据库本身，也许还有广告购买的角度来考虑它。

广告作为核心任务的一部分，即使不是核心系统

戴维：广告购买是大多数营销人员的一项关键要求。 它不一定在营销自动化平台内完成，至少在今天，营销自动化系统的工作方式是这样。 但我们看到更传统的对外营销自动化营销和广告购买之间的融合越来越多，这在传统上是分开进行的。 因为我们可以跟踪谁在看我们的广告，并且我们可以更紧密地定位我们的广告，所以广告购买和广告管理开始越来越像传统的直接营销来识别客户。 这必须是营销部门核心任务的一部分——无论它是否是他们核心系统的一部分。 所以你希望能够尽可能地整合它。

客户关系管理系统

戴维：一旦你超越了这一点，你就会做一些事情，比如 CRM 集成。 也许你需要它，也许你不需要。 如果你需要它，你真的需要它。 但不是每个人都需要它，也不是每个人都有 CRM 系统。 有时 CRM 和营销自动化对于非常小的公司来说是同一个系统。 它们通常是独立的系统，因为有独立的用户和不同的需求集。

线索评分和线索培育

戴维：铅评分是另一件事，不是每个人都做或需要的。 如果您试图让系统有效地启动和运行，您可能一开始不会这样做。 但同样，如果你需要它，你真的需要它。

领导培养对我来说是一项核心功能。 我无法想象有一个营销部门不需要它。 但这可以追溯到您的策略。 如果您从事的业务是人们立即购买的，那么您就不必进行潜在客户培育。 因此，这再次取决于您的业务需求。

搜索引擎优化

戴维：还有一些事情并不是每个人都会做，或者您可以获得完美的独立解决方案，并且不一定需要与营销自动化紧密集成。 搜索引擎优化就是一个很好的例子。 有很多好的 SEO 工具。 很高兴将它与您的核心营销系统集成； 有一些优点。 但老实说，如果你使用一个单独的 SEO 系统，在大多数情况下那是非常好的并且不会真正伤害你那么多。

通常在核心之外的有用功能

戴维：线索分配是营销和销售之间的另一件事。 一个或另一个可以做到。 简单的内容管理很有用； 显然，营销必须管理自己的内容，创建自己的电子邮件等等。 但如果您想进行更高级的内容管理，那通常是在营销系统之外完成的。 这可以很好地解决问题。

还有不同类型的营销管理，包括预算、日程安排、项目管理、任务报告、人员配置等。 同样，有些人确实需要它们。 如果你是一家大公司，你会非常需要他们。 小公司通常不需要它们。 或者，如果他们这样做，他们可能会使用一个与营销几乎没有联系的单独系统。 有很多这样的东西，绝对不是核心。

阿特里：对。 这可以追溯到你的需求层次，即：在核心层次上你有基本的需求，然后你可以超越它，拥有越来越多的美好事物。 你提到 CRM 系统不在那个核心集中，而是在下一个级别，因为不是每个公司都需要 CRM，特别是如果他们不是大公司。 这可以追溯到您提出的那个有趣的观点：从数据库开始，如果您有一个良好的营销数据库系统，它可以兼作 CRM 系统——至少对于较小的公司而言。

然后另一个有趣的事情是你提到的第三级的东西，比如预算管理，以及你是否把它放到系统中。 我们的客户通常认为这些功能更面向企业，具有集中控制和单一系统来管理所有这些功能。 但通常在中小型企业中，根本不需要这样做，至少一开始是这样。 他们很乐意使用 Excel 电子表格来做这件事，然后再进行核对。

戴维：嗯，我不知道“快乐”是否会成为在 Excel 中做这件事的词，但他们愿意和解。

ATRI：他们愿意用 Excel 来做。

大卫：也许这个词是正确的。 [笑声]

计算重要的事情

ATRI ：对于营销人员如何衡量和持续改进，您有什么建议？

戴维：测量非常重要，很容易忘记谈论它。 （这来自写了一本关于营销衡量的书的人……）比喻应该摇尾巴的狗，因为衡量应该告诉你该怎么做。 但它往往只是被遗忘和坚持，这是不应该的。 [笑声]

ATRI：我关于指标的理论是从小处着手，开始做一些测量； 这将使您深入了解如何做得更好以及您还需要衡量什么。

大卫：如果你能从小事做起，那就太好了。 但真正的挑战——也是大多数人犯的错误——是他们关注的是战术指标，比如响应率和点击率，这些指标很容易衡量。 这就像一个人在小巷里丢了钥匙，却在灯柱下看……因为那是光线更好的地方。 所以他们衡量的是容易衡量的东西，而不是真正重要的东西。 你可以说，这是很好的做法 [笑声] 因为至少你在看一些东西。 但通常这些指标并没有真正告诉你你需要知道什么。

所以你必须有一点纪律，至少要考虑衡量与你作为营销人员创造的价值实际相关的事情，这可以像新客户的数量一样简单。 它不一定是复杂的指标。 它不一定是某种复杂的终生价值预测，甚至不一定是增量投资回报。 这是应该的。 作为一个度量专家，这就是我希望人们做的，也是我想做的。 但我知道这很难。

找到至少与长期价值有效相关的东西，可以是客户，或者客户的价值。 我见过人们——这是在我们刚刚做的一项调查中出现的——关注营销到销售的转化率，这是衡量营销传递给销售的潜在客户质量的一个很好的衡量标准。

诸如此类的事情通常会把你推向正确的方向，给你一些正确的信号。 他们可能不会准确告诉你你想去哪里，但至少你会在你应该向东而不是向南的时候向东。 所以我会说，是的，从简单开始，但是从简单的价值衡量开始，然后改进这些。 然后扩展到其他指标，这些指标可能正在衡量生命周期不同阶段的行为，而不仅仅是从营销到销售的转化。 这意味着在潜在客户仍在营销中时定义漏斗中的阶段。 诸如此类您希望能够测量的东西，因为它们的方向是正确的。 这才是真正重要的。

ATRI：正如你指出的那样，这是一个起点，如果你能做到这一点，你就会在那里获得方向性数据。 然后，我认为最终发生的事情是你开始发现你还需要什么来获得越来越好的洞察力。 这听起来是个不错的开始。

阅读本文字记录的第二部分：“ David Raab 和 Atri Chatterjee 谈论营销自动化，第二部分：如何获得并成功。”

*在进行这次谈话时，Atri 是 Act-On 的首席营销官。