David Raab i Atri Chatterjee rozmawiają o automatyzacji marketingu, część I: Czego potrzebujesz w systemie podstawowym?

Rozmowa oparta na działaniu

Uwaga redaktora: David Raab ma trzydzieści lat doświadczenia jako marketer, konsultant, mówca i analityk. Jest autorem The Marketing Performance Measurement Toolkit oraz raportów i przewodników Raab Association, w tym narzędzia do wyboru dostawców automatyzacji marketingu B2B, raportu VEST . Możesz śledzić Davida na jego blogu, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu firmy Zcaler.* To jest zredagowana transkrypcja ich rozmowy, którą można odsłuchać w odtwarzaczu audio poniżej.

[mocna prasa]

ATRI: Było tak wiele informacji o nowych technikach i technologiach marketingowych. Dzisiaj marketerowi bardzo łatwo jest się zdezorientować i przytłoczyć. Jakiej rady możesz udzielić dziś marketerowi cyfrowemu, jak podejść do rynku i jakie są kluczowe rzeczy, o których powinien pomyśleć, gdy zaczyna z tym pracować?

DAVID: To przytłaczający krajobraz z przytłaczającą liczbą opcji i wyborów, których marketerzy muszą dokonywać, jeśli chodzi o technologię. Nigdy nie zapominajmy, że zostaliśmy marketingowcami, bo nie chcieliśmy być technologami. Ale goni nas i dogania – nawet gdybyśmy chcieli być poetami.

Podstawowym systemem może być hub-and-spoke

DAVID: Jako marketer musisz próbować uprościć te rzeczy. Nie możesz obserwować 1000 różnych produktów. Szczerze mówiąc, trudno mi nadążyć za kilku tuzinami w przestrzeniach, które śledzę osobiście. Musisz spróbować uporządkować sprawy i pomyśleć o tym, co naprawdę ważne. Widzę model piasty i szprych z podstawowym produktem lub podstawową platformą lub kilkoma podstawowymi systemami, przez które będziesz przede wszystkim kierować swoim marketingiem. Następnie otaczasz je, jak szprychy promieniujące z tych węzłów, innymi systemami, które mogą robić bardziej wyspecjalizowane rzeczy: narzędziem SEO, narzędziem do rekomendacji treści, silnikiem wideo lub narzędziem ankietowym i tak dalej. To tam są wszyscy różni dostawcy, w tych małych dodatkowych narzędziach.

I nie możesz użyć ich wszystkich; nie chciałbyś używać ich wszystkich, nie musisz ich wszystkich używać. Potrzebujesz jednak podstawowego rdzenia, który wykonuje ważne rzeczy, do których możesz następnie podłączyć inne rzeczy. Więc co jest w tym rdzeniu, to następne pytanie.

Dane to centrum

DAVID: Podstawą tego wszystkiego są Twoje dane. Potrzebujesz czegoś, co utrzymuje dobrą bazę danych, a to nie jest trywialny wymóg. Wiele systemów, które są przeznaczone do marketingu, tak naprawdę nie zostało zaprojektowanych jako podstawowa baza danych, ale do wykonywania określonej rzeczy – jako system poczty e-mail, system zarządzania witryną internetową, system zarządzania mediami społecznościowymi. Zostały zaprojektowane tak, aby przechowywać tylko te dane, których wymagała konkretna aplikacja.

Jeśli zdecydujesz się korzystać z platformy dla wielu aplikacji, potrzebujesz nieco bardziej elastycznej bazy danych. Musi być w stanie przechowywać dane, których potrzebuje inna aplikacja – i nie była częścią oryginalnej aplikacji, do obsługi której platforma została zaprojektowana. To krytyczny fundament. Przyjrzyj się tej bazie danych i upewnij się, że może obsłużyć Twoje dzisiejsze potrzeby i jakie prawdopodobnie będą Twoje potrzeby jutro. A ponieważ tak naprawdę nie wiesz, jakie będą Twoje potrzeby jutro, po prostu musi być elastyczny.

ATRI: Ten magazyn danych musi dobrze integrować się z innymi źródłami danych, ponieważ dane pochodzą z wielu miejsc w życiu marketera. Wszystkie te różne źródła danych muszą być w stanie zintegrować i przenieść do tego magazynu danych.

DAWID: Tak, absolutnie. Świetny punkt. Platforma nie będzie wykorzystywać wyłącznie danych, które system sam generuje. Powiedzmy, że robi e-maile, oczywiście będzie wysyłać e-maile i przechowywać historię tego, co wysyła, i uzyska zwrotne rzeczy, takie jak kliknięcia. Ale powinno też być zdolne do importowania danych (jeśli mówimy o B2B) z systemu CRM, z systemu internetowego lub z dowolnej liczby innych systemów, systemów śledzenia społecznościowego, wszelkiego rodzaju systemów.

Potrzebujesz więc systemu, który ma takie możliwości importu danych, zwykle za pośrednictwem interfejsu API w tym momencie, a nie tylko wsadowo, ale tak naprawdę potrzebujesz obu. Musi także umożliwiać innym systemom dostęp do danych, ponownie za pośrednictwem interfejsu API, przesyłania plików lub zapytań. Celem jest po prostu upewnienie się, że możesz wprowadzić wszystkie rodzaje danych do systemu i wszystkie rodzaje danych z systemu dla wszystkich tych różnych źródeł, aby można było z niego korzystać jako platformy centralnej .

O tych szprychach…

DAVID: Teraz odsuwamy się trochę od piasty do szprych. Niektóre szprychy zostaną wbudowane w system. Naprawdę nie znajdziesz dziś systemu do automatyzacji marketingu, który nie obsługuje poczty e-mail. Niektórzy robią to lepiej, inni gorzej, ale wszyscy to robią. Więc to będzie upieczone, chociaż z konstrukcyjnego lub architektonicznego punktu widzenia jest to aplikacja.

Mogą być inne rzeczy. Typowy system automatyzacji marketingu obejmuje pocztę e-mail, strony docelowe, śledzenie zachowań i kilka innych standardowych funkcji. Teraz nie każdy potrzebuje wszystkich tych funkcji. Trudno wyobrazić sobie kogoś, kto nie zajmuje się pocztą e-mail, ale mogą istnieć inne funkcje wbudowane w system — powiedzmy społecznościowe — którymi Twoja firma nie jest z jakiegoś powodu zainteresowana.

Musisz więc przyjrzeć się połączeniu funkcji w jednym systemie, w tym centralnej platformie zarządzania danymi i co najmniej kilku podstawowym aplikacjom, które będziesz chciał uruchomić. Następnie poszukaj otwartości, o której właśnie mówiłeś: łączenia się z innymi rzeczami, które możesz znaleźć na drodze, które chcesz zrobić lub wiesz, że chcesz zrobić dzisiaj. Niekoniecznie będą wbudowane w produkt, ale chcesz mieć możliwość łączenia się z nimi.

Podejmuj decyzje technologiczne wspierające strategię biznesową

ATRI : Wygląda na to, Davidzie, że aby dowiedzieć się, jaki jest ten podstawowy zestaw rzeczy, zaczynasz od pytania „Jaka jest moja strategia, jak mam zacząć i jak mam przejść dalej ?” To prawie jak krok zero.

DAWID: Oczywiście. Każda ważna decyzja biznesowa musi być zgodna ze strategią biznesową firmy na wysokim szczeblu. To nie jest coś, o czym myślisz na co dzień, ale w każdej dobrej firmie przynajmniej starsi ludzie mają bardzo świadomą artykulację swojej strategii. Klasycznie trzy podstawowe strategie to wysoka jakość, wysoka obsługa klienta lub niska cena.

Musisz zrozumieć, jaką strategię stosuje Twoja firma, aby móc nabyć technologie marketingowe, które są z nią zgodne. Jeśli więc prowadzisz działalność bardzo wysokiej jakości, chcesz mieć systemy obsługujące bardzo, bardzo wyrafinowany kontakt z klientem. Jeśli ludzie naprawdę kupują od ciebie za niską cenę, nadal musisz zapewnić im dobrą obsługę i dostarczać dobre produkty. Ale jeśli jesteś linią lotniczą, nie będą oczekiwać tego samego, co dostają w British Air lub Singapore Air, sztandarowych liniach lotniczych wysokiej jakości, które dostają w Southwest. Wiedzą, że istnieje kompromis.

ATRI : Interesujące, że tak to ująłeś, ponieważ często jako marketerzy niekoniecznie wznosimy się aż do najwyższego poziomu strategii firmy, a następnie przenosimy ją stamtąd do strategii marketingowej, która wspiera strategię firmy. Niekoniecznie zastanawiamy się, jak to się przekłada na, powiedzmy, rodzaj publiczności, do której dążę i (w związku z tym), jakiego rodzaju mechanizmu potrzebuję, aby móc wchodzić w interakcje z tą publicznością? Często wielu z nas, marketerów, od razu przechodzi do taktyki.

Taktyka, błyszczące przedmioty i czego nie robić

DAWID: Właśnie. Łatwo przejść do taktyki. I nie zrozumcie źle: dyskusja o strategii dotyczy tylko pierwszych pięciu minut tej godziny. To fajna dyskusja, ale to tylko punkt wyjścia. Upewnij się, że przeszedłeś przez ten pierwszy etap do bardziej praktycznych rzeczy. Ale strategia wiele ci mówi. Jeśli zaczniesz od strategii, możesz wywnioskować z niej bardzo wiele rzeczy, które odpowiadają na wiele pytań.

Dobra, teraz znamy naszą strategię. Jak teraz zbudować technologię i infrastrukturę, które są zgodne z tą strategią? Więc znowu, jakie są oczekiwania klientów, które staram się spełnić? Czy muszę być we wszystkich kanałach? Jako marketerzy lubimy nasze jasne i błyszczące rzeczy. „O, Pintereście. Wszyscy są na Pintereście”. Cóż, może Pinterest nie ma sensu dla ciebie i twojej strategii. Nie rób tego tylko dlatego, że jest fajne. Zrób to, bo to ma sens.

A skąd wiesz, czy to ma sens? To prowadzi nas z powrotem do strategii: strategia mówi ci, czego nie robić. Tak naprawdę o to chodzi w strategii, chodzi o alokację zasobów. Jako marketerzy lubimy robić wszystko. Potrzebujesz dyscypliny, aby powiedzieć: „Na tym się skupię, to są rzeczy, które zamierzam robić naprawdę dobrze, a to są rzeczy, których po prostu nie zamierzam robić”.

ATRI: Jest kilka kluczowych rzeczy, których potrzebuję w mojej fundacji, gdy patrzę na moją strategię marketingu cyfrowego. Potrzebuję platformy, potrzebuję bazy danych; Potrzebuję tych nazw i dobrego sposobu na zarządzanie nimi. A potem potrzebuję jednego lub więcej sposobów komunikowania się z tymi ludźmi i śledzenia tej komunikacji. To wydają się być podstawowe rzeczy.

Poza tym wspomniałeś o kilku rzeczach, które być może powinienem umieć zrobić, takich jak opieka i zdobywanie punktów. Czy możesz coś o tym powiedzieć i na jakim etapie marketerzy myślą o takich rzeczach i co powinni byli zrobić, zanim dotrą do następnego poziomu możliwości.

DAVID: Możesz myśleć o tym jako o hierarchii potrzeb. Pierwszą rzeczą jest rozpowszechnienie wiadomości i śledzenie wiadomości. Kierowanie wiadomości jest bardzo, bardzo ważne. Następną rzeczą jest prawdopodobnie pętla sprzężenia zwrotnego, dzięki której możesz zobaczyć, jak działają wiadomości, jakie są odpowiedzi, ponieważ nie możesz się dowiedzieć, jeśli po prostu wysyłasz wiadomości i nie masz możliwości śledzenia odpowiedzi. Teraz ponownie, dzisiejszy problem polega na tym, że mamy tak dużo danych i tak wiele opcji, że łatwo jest zostać zasypanym przez dane. Pomyśl o tym w kategoriach automatyzacji marketingu, poczty e-mail, stron docelowych, śledzenia odpowiedzi, samej bazy danych, może kupowania reklam.

Reklama jako część podstawowej misji, jeśli nie podstawowy system

DAVID: Kupowanie reklam jest kluczowym wymogiem dla większości marketerów. Niekoniecznie odbywa się to w ramach platformy do automatyzacji marketingu, przynajmniej dzisiaj, tak jak działają systemy do automatyzacji marketingu. Widzimy jednak rosnącą zbieżność między bardziej tradycyjnym stylem automatyzacji marketingu wychodzącego a kupowaniem reklam, które tradycyjnie odbywało się oddzielnie. Ponieważ możemy śledzić, kto ogląda nasze reklamy i możemy o wiele dokładniej kierować nasze reklamy, kupowanie reklam i zarządzanie reklamami zaczyna coraz bardziej przypominać tradycyjny marketing bezpośredni w celu identyfikacji klientów. Musi to być częścią podstawowej misji działu marketingu – niezależnie od tego, czy jest to część ich podstawowego systemu, czy nie. Więc chcesz być w stanie zintegrować to tak dobrze, jak to możliwe.

Systemy zarządzania relacjami z klientami

DAVID: Kiedy wyjdziesz poza to, robisz takie rzeczy, jak integracja CRM. Może tego potrzebujesz, może nie. Jeśli tego potrzebujesz, naprawdę tego potrzebujesz. Ale nie każdy tego potrzebuje i nie każdy ma system CRM. Czasami CRM i automatyzacja marketingu to ten sam system dla bardzo małych firm. Częściej są to oddzielne systemy, ponieważ istnieją osobni użytkownicy i odrębne zestawy potrzeb.

Lead scoring i lead nurturing

DAVID: Punktacja leadów to kolejna rzecz, której nie każdy robi lub potrzebuje. Być może nie robisz tego na początku, jeśli próbujesz skutecznie uruchomić system. Ale znowu, jeśli tego potrzebujesz, naprawdę tego potrzebujesz.

Opieka nad leadami to dla mnie podstawowa funkcja. Nie wyobrażam sobie, żeby istniał dział marketingu, który tego nie potrzebuje. Ale to wraca do twojej strategii. Jeśli prowadzisz firmę, w której ludzie kupują od razu, nie musisz zajmować się pielęgnowaniem leadów. Więc to znowu zależy od tego, jakie są potrzeby Twojej firmy.

SEO

DAVID: Są też rzeczy, których nie każdy robi lub które można uzyskać doskonale, zdobywając dobre, samodzielne rozwiązania i niekoniecznie muszą one być tak ściśle integrowane z automatyzacją marketingu. SEO jest dobrym przykładem. Istnieje wiele dobrych narzędzi SEO. Dobrze jest zintegrować go z głównym systemem marketingowym; są pewne zalety. Ale szczerze mówiąc, jeśli używasz oddzielnego systemu SEO, w większości przypadków jest to po prostu w porządku i tak naprawdę nie boli cię tak bardzo.

Przydatne możliwości często poza rdzeniem

DAVID: Dystrybucja leadów to kolejna rzecz z pogranicza marketingu i sprzedaży. Jeden lub drugi może to zrobić. Przydatne jest proste zarządzanie treścią; oczywiście marketing musi zarządzać własną treścią, tworzyć własne e-maile i tym podobne. Ale jeśli chcesz bardziej zaawansowane zarządzanie treścią, zwykle odbywa się to poza systemem marketingowym. I to może się udać.

Istnieją również różne rodzaje administracji marketingowej, w tym budżetowanie, planowanie, zarządzanie projektami, raportowanie zadań, personel i tak dalej. Ponownie, niektórzy ludzie naprawdę ich potrzebują. Jeśli jesteś gigantyczną firmą, desperacko ich potrzebujesz. Małe firmy często ich nie potrzebują. A jeśli tak, mogą użyć oddzielnego systemu, który jest ledwo powiązany z marketingiem. Jest wiele takich rzeczy, które zdecydowanie nie są rdzeniem.

ATRI: Właśnie. Odnosi się to do twojej hierarchii potrzeb, która jest następująca: Na podstawowym poziomie masz podstawowe potrzeby, a potem możesz wyjść poza to, mając coraz więcej rzeczy, które miło jest mieć. Wspomniałeś o systemach CRM jako nie w tym zestawie podstawowym, ale na wyższym poziomie, ponieważ nie każda firma potrzebuje CRM, zwłaszcza jeśli nie jest to duża firma. Wracamy do tego interesującego punktu, który poruszyłeś: zacznij od bazy danych, a jeśli masz dobry marketingowy system baz danych, może on służyć jako system CRM – przynajmniej dla mniejszych firm.

A drugą interesującą rzeczą są trzeciorzędne rzeczy, o których wspomniałeś, takie jak zarządzanie budżetem i to, czy umieścisz to w systemie. Nasi klienci często myśleli, że te możliwości są bardziej zorientowane na przedsiębiorstwa, ze scentralizowaną kontrolą i jednym systemem do zarządzania wszystkim. Ale często w małych i średnich firmach nie jest to wcale potrzebne, przynajmniej na początek. Są całkiem szczęśliwi, robiąc to z arkuszem kalkulacyjnym Excel, a później uzgadniając rzeczy.

DAVID: Cóż, nie wiem, czy „szczęśliwy” będzie odpowiednim słowem na zrobienie tego w Excelu, ale są chętni do pogodzenia się.

ATRI: Chcą to zrobić w Excelu.

DAVID: Prawdopodobnie to właściwe słowo. [ŚMIECH]

Liczenie rzeczy, które się liczą

ATRI : Jakie masz rekomendacje dla marketerów dotyczące tego, jak mierzą i kontynuują doskonalenie?

DAVID: Pomiar jest bardzo ważny i tak łatwo zapomnieć o tym mówić. (To od osoby, która napisała książkę o pomiarach marketingowych…) W przenośni to ogon powinien machać psem, ponieważ pomiar powinien ci powiedzieć, co masz robić. Ale często po prostu zostaje zapomniany i przyczepiony, czego nie powinien. [ŚMIECH]

ATRI: Moja teoria dotycząca metryk brzmi: zacznij od małych rzeczy, zacznij robić jakieś pomiary; Dzięki temu dowiesz się, jak robić to lepiej i co jeszcze musisz zmierzyć.

DAVID: Jeśli możesz zacząć od małych kroków, to wspaniale. Jednak prawdziwym wyzwaniem – i błędem popełnianym przez większość ludzi – jest spojrzenie na wskaźniki taktyczne, takie jak wskaźniki odpowiedzi i współczynniki klikalności, które są łatwe do zmierzenia. To tak jak z facetem, który zgubił klucze w alejce, ale zagląda pod latarnię… bo tam jest lepsze światło. Więc mierzą rzeczy, które są łatwe do zmierzenia, a nie rzeczy, które naprawdę mają znaczenie. I można powiedzieć, że to dobra praktyka [ŚMIECH], ponieważ przynajmniej na coś patrzysz. Ale często te wskaźniki nie mówią tak naprawdę tego, co powinieneś wiedzieć.

Więc musisz mieć trochę dyscypliny i przynajmniej myśleć w kategoriach mierzenia rzeczy, które faktycznie odnoszą się do wartości, którą tworzysz jako marketer, co może być tak proste, jak liczba nowych klientów. Nie muszą to być skomplikowane wskaźniki. Nie musi to być wyrafinowana prognoza wartości życiowej ani nawet przyrostowy zwrot z inwestycji. Tak powinno być. Jako guru metryk tego właśnie chcę, aby ludzie robili i to właśnie chcę robić. Ale wiem, że to trudne.

Znajdź coś, co przynajmniej skutecznie koreluje z długoterminową wartością, którą mogą być klienci lub wartość klientów. Widziałem ludzi – pojawiło się to w ankiecie, którą właśnie przeprowadziliśmy – patrzących na współczynniki konwersji marketingu na sprzedaż, co jest całkiem dobrą miarą jakości leadów przekazywanych przez marketing do sprzedaży.

Takie rzeczy popychają cię ogólnie we właściwym kierunku, dają ci w pewnym sensie właściwe sygnały. Mogą nie powiedzieć ci dokładnie, gdzie chcesz być, ale przynajmniej będziesz kierować się na wschód, kiedy powinieneś kierować się na wschód, a nie na południe. Więc powiedziałbym, tak, zacznij prosto, ale zacznij prosto od miar wartości i udoskonal je. Następnie przejdź do innych wskaźników, które być może mierzą zachowanie na różnych etapach cyklu życia, a nie tylko konwersję od marketingu do sprzedaży. Oznacza to zdefiniowanie etapów w lejku, podczas gdy lead jest jeszcze w marketingu. Rzeczy takie jak te, które chcesz mierzyć, ponieważ są poprawne kierunkowo. I to jest naprawdę ważne.

ATRI: Jak zaznaczyłeś, jest to punkt wyjścia, a jeśli uda ci się go uruchomić, uzyskasz tam dane kierunkowe. Potem myślę, że kończy się to tym, że zaczynasz odkrywać, czego jeszcze potrzebujesz, aby uzyskać coraz lepszy wgląd. To brzmi jak świetny początek.

Przeczytaj część II tego zapisu: „ David Raab i Atri Chatterjee rozmawiają o automatyzacji marketingu, część II: jak ją zdobyć i odnieść sukces”.

*W czasie tej rozmowy Atri był CMO Act-On.