David Raab dan Atri Chatterjee Berbicara Tentang Otomasi Pemasaran, Bagian I: Apa yang Anda Butuhkan dalam Sistem Inti?

Percakapan Bertindak

Catatan Editor: David Raab memiliki pengalaman tiga puluh tahun sebagai pemasar, konsultan, pembicara, dan analis. Dia adalah penulis The Marketing Performance Measurement Toolkit, serta laporan dan panduan Asosiasi Raab, termasuk alat pemilihan vendor otomasi pemasaran B2B, laporan VEST . Anda dapat mengikuti perkembangan David di blognya, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer untuk Zcaler.* Ini adalah transkrip yang telah diedit dari Percakapan yang mereka adakan, yang dapat Anda dengarkan di pemutar audio di bawah ini.

[powerpress]

ATRI: Ada begitu banyak informasi tentang teknik dan teknologi pemasaran baru. Sangat mudah bagi pemasar saat ini untuk menjadi sangat bingung dan kewalahan. Nasihat apa yang dapat Anda berikan kepada pemasar digital hari ini tentang cara mendekati pasar, dan hal utama apa yang harus mereka pikirkan saat memulainya?

DAVID: Ini adalah lanskap yang luar biasa dengan banyak sekali opsi dan pilihan yang harus dibuat oleh pemasar saat berhubungan dengan teknologi. Jangan pernah lupa bahwa kita menjadi pemasar karena kita tidak ingin menjadi ahli teknologi. Tapi itu mengejar kita dan mengejar – bahkan jika kita ingin menjadi penyair.

Sistem inti bisa berupa hub-and-spoke

DAVID: Sebagai pemasar, Anda harus mencoba menyederhanakan hal-hal ini. Anda tidak dapat mengikuti 1.000 produk yang berbeda. Sejujurnya, sulit bagi saya untuk mengikuti beberapa lusin ruang yang saya lacak secara pribadi. Anda harus mencoba mengurangi semuanya dan memikirkan apa yang benar-benar penting. Saya melihat model hub and spoke dengan produk inti atau platform inti, atau beberapa sistem inti yang akan Anda gunakan untuk menjalankan pemasaran. Kemudian Anda mengelilinginya, seperti jari-jari yang keluar dari hub tersebut, dengan sistem lain yang mungkin melakukan hal-hal yang lebih khusus: alat SEO, alat rekomendasi konten, mesin video, atau alat survei, dan sebagainya. Di situlah semua vendor yang berbeda berada, dalam alat tambahan kecil itu.

Dan Anda tidak dapat menggunakan semuanya; Anda tidak ingin menggunakan semuanya, Anda tidak perlu menggunakan semuanya. Apa yang Anda butuhkan adalah memiliki inti dasar yang melakukan hal-hal penting yang kemudian dapat Anda hubungkan dengan hal-hal lain. Jadi apa yang ada di inti itu adalah pertanyaan selanjutnya.

Data adalah pusatnya

DAVID: Dasar dari semuanya adalah data Anda. Anda memerlukan sesuatu yang memelihara database yang baik, dan itu bukan persyaratan yang sepele. Banyak sistem yang dirancang untuk pemasaran benar-benar dirancang bukan untuk menjadi basis data inti, tetapi untuk melakukan hal tertentu – menjadi sistem email, menjadi sistem manajemen situs web, menjadi sistem manajemen media sosial. Mereka dirancang untuk menyimpan hanya data yang diperlukan oleh aplikasi tertentu.

Jika Anda memutuskan untuk menggunakan platform untuk beberapa aplikasi, Anda memerlukan database yang sedikit lebih fleksibel dari itu. Itu harus dapat menyimpan data yang dibutuhkan beberapa aplikasi lain – dan bukan bagian dari aplikasi asli yang dirancang untuk didukung oleh platform. Ini adalah landasan kritis. Lihat database itu dan pastikan itu dapat mendukung kebutuhan Anda hari ini dan apa yang mungkin menjadi kebutuhan Anda besok. Dan karena Anda tidak benar-benar tahu apa kebutuhan Anda besok, itu harus fleksibel.

ATRI: Penyimpanan data tersebut harus dapat diintegrasikan dengan baik dengan sumber data lain, karena data berasal dari berbagai tempat dalam kehidupan pemasar. Semua sumber data yang berbeda ini harus dapat diintegrasikan dan dibawa ke penyimpanan data tersebut.

DAVID: Ya, tentu saja. Poin bagus. Platform tidak hanya akan menggunakan data yang dihasilkan sistem untuk dirinya sendiri. Katakanlah itu mengirim email, itu jelas akan mengirim email dan menyimpan riwayat apa yang dikirimnya, dan itu akan mendapatkan kembali hal-hal seperti klik-tayang. Tapi itu juga harus mampu mengimpor data (jika kita berbicara B2B) dari sistem CRM, atau dari sistem web, atau dari sejumlah sistem lain, sistem pelacakan sosial, semua jenis sistem itu.

Jadi Anda memerlukan sistem yang memiliki kemampuan impor data tersebut biasanya melalui API pada saat ini, bukan hanya batch, tetapi Anda benar-benar membutuhkan keduanya. Itu juga harus memungkinkan sistem lain mengakses data, sekali lagi melalui API atau transfer file atau kueri. Tujuannya hanya untuk memastikan bahwa Anda bisa mendapatkan semua jenis data yang berbeda ke dalam sistem, dan semua jenis data yang berbeda dari sistem untuk semua sumber yang berbeda tersebut, sehingga dapat tersedia untuk digunakan sebagai platform pusat. .

Tentang jari-jari itu…

DAVID: Sekarang kita menjauh dari hub ke jari-jari. Beberapa jari-jari akan dibangun ke dalam sistem. Anda benar-benar tidak akan menemukan sistem otomasi pemasaran hari ini yang tidak melakukan email. Beberapa melakukannya lebih baik daripada yang lain, tetapi mereka semua melakukannya. Jadi itu akan dimasukkan, meskipun dari sudut pandang struktural atau arsitektur itu adalah aplikasi.

Mungkin ada hal lain. Sistem otomasi pemasaran tipikal memiliki email, halaman arahan, pelacakan perilaku, dan beberapa fitur standar lainnya. Sekarang, tidak semua orang membutuhkan semua fitur tersebut. Sulit membayangkan seseorang tidak melakukan email, tetapi mungkin ada hal lain yang dibangun ke dalam sistem – katakanlah sosial – bahwa perusahaan khusus Anda tidak terlalu tertarik, untuk alasan apa pun.

Jadi, Anda harus melihat kombinasi fitur dalam satu sistem, termasuk platform manajemen data pusat dan setidaknya beberapa aplikasi inti yang ingin Anda jalankan. Kemudian cari keterbukaan yang baru saja Anda bicarakan: terhubung dengan hal-hal lain yang mungkin Anda temukan di jalan yang ingin Anda lakukan, atau Anda tahu ingin melakukannya hari ini. Mereka belum tentu dibangun ke dalam produk, tetapi Anda ingin dapat terhubung dengan mereka.

Membuat keputusan teknologi yang mendukung strategi bisnis

ATRI : Tampaknya, David, untuk dapat mengetahui apa inti dari kumpulan hal-hal itu, Anda mulai dengan bertanya “Apa strategi saya, bagaimana saya akan memulai, dan bagaimana saya akan melangkah dari sana ?” Ini hampir seperti langkah nol.

DAVID: Tentu saja. Setiap keputusan bisnis utama perlu diselaraskan dengan strategi bisnis tingkat tinggi perusahaan. Ini bukan sesuatu yang Anda pikirkan sehari-hari, tetapi di perusahaan bagus mana pun, setidaknya orang senior memiliki artikulasi yang sangat sadar tentang strategi mereka. Tiga strategi inti secara klasik adalah kualitas tinggi, layanan pelanggan tinggi, atau harga rendah.

Anda perlu memiliki pemahaman tentang strategi seperti apa yang diikuti perusahaan Anda, sehingga Anda dapat memperoleh teknologi pemasaran yang konsisten dengan itu. Jadi jika Anda memiliki kualitas operasi yang sangat tinggi, Anda ingin memiliki sistem yang mendukung kontak pelanggan yang sangat canggih. Jika orang benar-benar membeli dari Anda dengan harga murah, Anda tetap harus memberi mereka pelayanan yang baik dan memberikan produk yang baik. Namun, jika Anda adalah maskapai penerbangan, mereka tidak akan mengharapkan hal yang sama seperti yang mereka dapatkan di British Air atau Singapore Air, maskapai penerbangan berkualitas unggulan, yang mereka dapatkan di Southwest. Mereka tahu ada tradeoff.

ATRI : Sangat menarik Anda mengatakannya seperti itu karena seringkali sebagai pemasar kita tidak serta merta meluap sampai ke tingkat atas strategi perusahaan, dan kemudian menurunkannya dari sana ke strategi pemasaran yang mendukung strategi perusahaan. Kami tidak perlu memikirkan bagaimana hal itu diterjemahkan ke dalam, katakanlah, jenis audiens yang saya kejar dan (oleh karena itu) mekanisme seperti apa yang saya perlukan untuk dapat berinteraksi dengan audiens tersebut? Seringkali banyak dari kita pemasar langsung terjun ke taktik.

Taktik, dan benda berkilau, dan apa yang tidak boleh dilakukan

DAVID: Benar. Sangat mudah untuk terjun ke taktik. Dan jangan salah paham: diskusi strategi hanya sekitar lima menit pertama setiap jamnya. Ini adalah diskusi yang menyenangkan untuk dilakukan, tetapi ini hanyalah titik awal. Pastikan Anda melewati tahap pertama itu ke hal-hal yang lebih praktis. Tetapi strategi memang memberi tahu Anda banyak hal. Jika Anda memulai dengan strategi, ada banyak hal hebat yang dapat Anda simpulkan dari strategi Anda yang menjawab banyak pertanyaan.

Oke, sekarang kita tahu strategi kita. Sekarang bagaimana kita membangun teknologi dan infrastruktur yang konsisten dengan strategi tersebut? Jadi sekali lagi, apa harapan pelanggan yang ingin saya penuhi? Apakah saya harus berada di semua saluran? Sebagai pemasar, kami menyukai hal-hal kami yang cerah dan berkilau. “Oh, Pinterest. Semua orang ada di Pinterest.” Yah, mungkin Pinterest tidak masuk akal untuk Anda dan strategi Anda. Jangan hanya melakukannya karena keren. Lakukan karena itu masuk akal.

Dan bagaimana Anda tahu apakah itu masuk akal? Ini membawa kita kembali ke strategi: strategi memberi tahu Anda apa yang tidak boleh dilakukan. Itu sebenarnya tentang strategi, ini tentang alokasi sumber daya. Sebagai pemasar, kami suka melakukan segalanya. Anda membutuhkan disiplin untuk mengatakan, "Inilah yang akan saya fokuskan, ini adalah hal-hal yang akan saya lakukan dengan sangat baik, dan ini adalah hal-hal yang tidak akan saya lakukan."

ATRI: Ada beberapa hal penting yang saya perlukan di yayasan saya, karena saya sedang melihat strategi pemasaran digital saya. Saya butuh platform, saya butuh database; Saya membutuhkan nama-nama itu dan memiliki cara yang baik untuk mengelolanya. Dan kemudian saya memerlukan satu atau lebih cara untuk berkomunikasi dengan orang-orang itu dan melacak komunikasi itu. Ini tampaknya menjadi hal-hal inti.

Di luar itu, Anda telah menyebutkan beberapa hal yang mungkin perlu saya lakukan, hal-hal seperti mengasuh dan mencetak gol. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang itu, dan pada tahap apa pemasar memikirkan hal-hal seperti itu, dan apa yang harus mereka lakukan sebelum mencapai tingkat kemampuan berikutnya.

DAVID: Anda dapat menganggapnya sebagai hierarki kebutuhan. Hal pertama adalah menyebarkan pesan, dan melacak pesan. Menargetkan pesan itu sangat-sangat penting. Hal berikutnya mungkin adalah loop umpan balik sehingga Anda dapat melihat bagaimana pesan bekerja, bagaimana mereka ditanggapi, karena Anda tidak dapat belajar jika Anda hanya mendorong pesan keluar dan tidak memiliki cara untuk melacak respons. Sekali lagi, masalah hari ini adalah kita memiliki begitu banyak data dan begitu banyak pilihan sehingga mudah dibanjiri oleh data. Anggap saja dalam hal otomatisasi pemasaran, email, halaman arahan, pelacakan respons, basis data itu sendiri, mungkin pembelian iklan.

Periklanan sebagai bagian dari misi inti, jika bukan sistem inti

DAVID: Pembelian iklan merupakan persyaratan penting bagi sebagian besar pemasar. Itu belum tentu dilakukan dalam platform otomasi pemasaran, setidaknya hari ini, cara kerja sistem otomasi pemasaran. Namun kami melihat peningkatan konvergensi antara gaya otomatisasi pemasaran keluar yang lebih tradisional dan pembelian iklan, yang secara tradisional dilakukan secara terpisah. Karena kami dapat melacak siapa yang melihat iklan kami dan kami dapat menargetkan iklan kami jauh lebih dekat, pembelian iklan dan manajemen iklan mulai semakin terlihat seperti pemasaran langsung tradisional untuk mengidentifikasi pelanggan. Itu harus menjadi bagian dari misi inti departemen pemasaran – apakah itu bagian dari sistem inti mereka atau tidak. Jadi, Anda ingin dapat mengintegrasikannya sebaik mungkin.

Sistem manajemen hubungan pelanggan

DAVID: Setelah Anda melampaui itu, Anda melakukan hal-hal seperti integrasi CRM. Mungkin Anda membutuhkannya, mungkin tidak. Jika Anda membutuhkannya, Anda benar-benar membutuhkannya. Namun tidak semua orang membutuhkannya dan tidak semua orang memiliki sistem CRM. Terkadang CRM dan otomasi pemasaran adalah sistem yang sama untuk perusahaan yang sangat kecil. Lebih sering mereka adalah sistem yang terpisah karena ada pengguna yang terpisah dan kumpulan kebutuhan yang terpisah.

Memimpin penilaian dan memimpin pengasuhan

DAVID: Penilaian prospek adalah hal lain yang tidak dilakukan atau dibutuhkan semua orang. Mungkin Anda tidak melakukannya pada awalnya jika Anda mencoba mengaktifkan dan menjalankan sistem secara efektif. Tetapi sekali lagi, jika Anda membutuhkannya, Anda sangat membutuhkannya.

Memimpin pengasuhan bagi saya adalah fungsi inti. Saya tidak akan membayangkan ada departemen pemasaran yang tidak membutuhkannya. Tapi itu kembali ke strategi Anda. Jika Anda berada dalam bisnis di mana orang langsung membeli, maka Anda tidak perlu melakukan pemeliharaan timbal. Jadi itu tergantung lagi pada apa kebutuhan bisnis Anda.

SEO

DAVID: Dan kemudian ada hal-hal yang tidak semua orang lakukan, atau Anda bisa mendapatkan solusi mandiri yang bagus dan tidak perlu berintegrasi dengan otomasi pemasaran terlalu dekat. SEO adalah contoh yang bagus. Ada banyak alat SEO yang bagus. Sangat menyenangkan untuk mengintegrasikannya dengan sistem pemasaran inti Anda; ada beberapa keuntungan. Tapi jujur, jika Anda menggunakan sistem SEO terpisah, dalam banyak kasus itu baik-baik saja dan tidak terlalu merugikan Anda.

Kemampuan yang berguna seringkali di luar inti

DAVID: Distribusi prospek adalah hal lain yang berada di perbatasan antara pemasaran dan penjualan. Satu atau yang lain dapat melakukannya. Manajemen konten sederhana berguna; jelas pemasaran harus mengelola kontennya sendiri, membuat emailnya sendiri dan semacamnya. Tetapi jika Anda ingin melakukan manajemen konten yang lebih maju, biasanya dilakukan di luar sistem pemasaran. Dan itu bisa berhasil dengan baik.

Ada juga berbagai jenis administrasi pemasaran, termasuk penganggaran, penjadwalan, manajemen proyek, pelaporan tugas, kepegawaian, dan sebagainya. Sekali lagi, beberapa orang sangat membutuhkannya. Jika Anda adalah perusahaan raksasa, Anda sangat membutuhkan mereka. Perusahaan kecil seringkali tidak membutuhkannya. Atau jika mereka melakukannya, mereka mungkin menggunakan sistem terpisah yang hampir tidak terkait dengan pemasaran. Ada beberapa hal seperti itu, yang pasti bukan inti.

ATRI: Benar. Itu kembali ke hierarki kebutuhan Anda, yaitu: Pada tingkat inti Anda memiliki kebutuhan dasar, dan kemudian Anda dapat melampaui itu, dengan semakin banyak hal yang menyenangkan untuk dimiliki. Anda menyebutkan sistem CRM tidak dalam kumpulan inti itu, tetapi di tingkat berikutnya, karena tidak setiap perusahaan membutuhkan CRM, terutama jika mereka bukan perusahaan besar. Ini kembali ke poin menarik yang Anda buat yaitu: mulai dengan database, dan jika Anda memiliki sistem database pemasaran yang bagus, itu bisa berfungsi ganda sebagai sistem CRM - setidaknya untuk perusahaan kecil.

Dan hal menarik lainnya adalah hal-hal tersier yang Anda sebutkan, seperti manajemen anggaran, dan apakah Anda memasukkannya ke dalam sistem. Pelanggan kami sering menganggap kemampuan tersebut lebih berorientasi pada perusahaan, dengan kontrol terpusat dan satu sistem untuk mengelola semuanya. Namun seringkali dalam bisnis skala kecil dan menengah, hal itu tidak diperlukan sama sekali, setidaknya untuk memulai. Mereka cukup senang melakukannya dengan spreadsheet Excel dan kemudian merekonsiliasi semuanya nanti.

DAVID: Yah, saya tidak tahu apakah "senang" akan menjadi kata untuk melakukannya di Excel, tapi mereka bersedia untuk berdamai.

ATRI: Mereka bersedia melakukannya di Excel.

DAVID: Mungkin itu kata yang tepat. [TAWA]

Menghitung hal-hal yang diperhitungkan

ATRI : Apa rekomendasi Anda kepada pemasar tentang bagaimana mereka mengukur dan terus meningkatkan?

DAVID: Pengukuran sangat penting dan sangat mudah untuk lupa membicarakannya. (Ini dari seseorang yang menulis buku tentang pengukuran pemasaran …) Secara kiasan, ekorlah yang harus mengibaskan anjing, karena pengukuran harus memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan. Tapi itu sering dilupakan dan ditempelkan, padahal seharusnya tidak. [TAWA]

ATRI: Teori saya tentang metrik adalah mulai dari yang kecil, mulai melakukan beberapa pengukuran; itu akan memberi Anda wawasan tentang cara melakukannya dengan lebih baik dan apa lagi yang perlu Anda ukur.

DAVID: Jika Anda bisa mulai dari yang kecil, itu bagus. Namun tantangan sebenarnya – dan kesalahan yang dilakukan kebanyakan orang – adalah mereka melihat metrik taktis seperti rasio respons dan rasio klik-tayang, yang mudah diukur. Ini seperti orang yang kehilangan kuncinya di gang, tetapi melihat ke bawah tiang lampu … karena di situlah cahayanya lebih baik. Jadi mereka mengukur hal-hal yang mudah diukur, bukan hal-hal yang benar-benar penting. Dan Anda bisa mengatakan, itu latihan yang bagus [TERTAWA] karena setidaknya Anda sedang melihat sesuatu. Namun seringkali metrik tersebut tidak benar-benar memberi tahu Anda apa yang perlu Anda ketahui.

Jadi, Anda harus memiliki sedikit disiplin dan setidaknya berpikir untuk mengukur hal-hal yang benar-benar berhubungan dengan nilai yang Anda ciptakan sebagai pemasar, yang bisa sesederhana jumlah pelanggan baru. Tidak harus metrik yang rumit. Tidak harus berupa proyeksi nilai seumur hidup yang canggih, atau bahkan pengembalian investasi tambahan. Itulah yang seharusnya . Sebagai guru metrik, itulah yang saya ingin orang lakukan dan itulah yang ingin saya lakukan. Tapi aku tahu itu sulit.

Temukan sesuatu yang paling tidak berkorelasi secara efektif dengan nilai jangka panjang, yang bisa berupa pelanggan, atau nilai pelanggan. Saya telah melihat orang-orang – ini muncul dalam survei yang baru saja kami lakukan – melihat tingkat konversi pemasaran ke penjualan, yang merupakan ukuran yang cukup bagus untuk kualitas prospek yang diserahkan pemasaran ke penjualan.

Hal-hal seperti itu akan mendorong Anda ke arah yang benar, memberi Anda semacam sinyal yang tepat. Mereka mungkin tidak memberi tahu Anda dengan tepat di mana Anda ingin berada, tetapi setidaknya Anda akan menuju ke timur ketika Anda seharusnya menuju ke timur, bukan ke selatan. Jadi saya akan mengatakan, ya, mulailah dari yang sederhana, tetapi mulailah dari yang sederhana dengan ukuran nilai dan perbaiki. Kemudian perluas ke metrik lain yang mungkin mengukur perilaku pada tahapan berbeda dalam siklus hidup, bukan hanya konversi dari pemasaran ke penjualan. Ini berarti menentukan tahapan di corong Anda saat prospek masih dalam pemasaran. Hal-hal seperti itu yang ingin Anda ukur karena arahnya benar. Dan itulah yang sangat penting.

ATRI: Seperti yang Anda tunjukkan, itu adalah titik awal, dan jika Anda bisa melakukannya, Anda mendapatkan data arah di sana. Kemudian, menurut saya yang akhirnya terjadi adalah Anda mulai mencari tahu tentang apa lagi yang Anda butuhkan untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik dan lebih baik. Kedengarannya seperti awal yang bagus.

Baca Bagian II dari transkrip ini: “ David Raab dan Atri Chatterjee Berbicara Tentang Otomasi Pemasaran, Bagian II: Cara Memperoleh dan Berhasil dengannya.”

*Pada saat pembicaraan ini, Atri adalah CMO Act-On.