David Raab und Atri Chatterjee sprechen über Marketing-Automatisierung, Teil I: Was brauchen Sie in einem Kernsystem?

Ein Act-On-Gespräch

Anmerkung des Herausgebers: David Raab verfügt über dreißig Jahre Erfahrung als Vermarkter, Berater, Redner und Analyst. Er ist Autor des Marketing Performance Measurement Toolkit und der Berichte und Leitfäden der Raab Association, einschließlich des VEST-Berichts, des Anbieterauswahltools für B2B-Marketingautomatisierung . Sie können mit David in seinem Blog Customer Experience Matrix auf dem Laufenden bleiben. Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer bei Zcaler.* Dies ist eine bearbeitete Abschrift des von ihnen geführten Gesprächs, das Sie sich auf dem Audioplayer unten anhören können.

[Kraftpresse]

ATRI: Es gab so viele Informationen über neue Marketingtechniken und -technologien. Heutzutage ist es für einen Vermarkter sehr einfach, völlig verwirrt und überfordert zu sein. Welchen Rat können Sie einem digitalen Vermarkter heute geben, wie er den Markt angehen soll, und was sind die wichtigsten Dinge, die er bedenken sollte, wenn er damit beginnt?

DAVID: Es ist eine überwältigende Landschaft mit einer überwältigenden Anzahl von Optionen und Entscheidungen, die Marketingspezialisten treffen müssen, wenn es um Technologie geht. Vergessen wir nie, dass wir Vermarkter geworden sind, weil wir keine Technologen sein wollten. Aber es jagt hinter uns her und holt auf – auch wenn wir Dichter sein wollten.

Das Kernsystem könnte Hub-and-Spoke sein

DAVID: Als Marketer muss man versuchen, diese Dinge zu vereinfachen. Sie können nicht 1.000 verschiedenen Produkten folgen. Ehrlich gesagt fällt es mir schwer, mit den paar Dutzend in den Räumen Schritt zu halten, die ich persönlich verfolge. Sie müssen versuchen, die Dinge herunterzuschrauben und darüber nachzudenken, was wirklich wichtig ist. Ich sehe ein Hub-and-Spoke-Modell mit einem Kernprodukt oder einer Kernplattform oder ein paar Kernsystemen, über die Sie Ihr Marketing hauptsächlich durchführen werden. Dann umgeben Sie sie wie Speichen, die von diesen Hubs ausgehen, mit anderen Systemen, die möglicherweise spezialisiertere Aufgaben übernehmen: ein SEO-Tool, ein Tool für Inhaltsempfehlungen, eine Video-Engine oder ein Umfrage-Tool und so weiter. Dort befinden sich all die verschiedenen Anbieter in diesen kleinen Zusatztools.

Und Sie können nicht alle verwenden; Sie möchten nicht alle verwenden, Sie müssen nicht alle verwenden. Was Sie jedoch brauchen , ist ein grundlegender Kern, der die wichtigen Dinge erledigt, an die Sie dann andere Dinge anschließen können. Was also in diesem Kern ist, ist die nächste Frage.

Daten sind die Drehscheibe

DAVID: Die Grundlage von allem sind Ihre Daten. Sie brauchen etwas, das eine gute Datenbank verwaltet, und das ist keine triviale Anforderung. Viele Systeme, die für das Marketing entwickelt wurden, wurden eigentlich nicht als Kerndatenbank entwickelt, sondern um eine bestimmte Sache zu tun – als E-Mail-System, als Website-Management-System, als Social-Media-Management-System. Sie wurden entwickelt, um nur die Daten zu speichern, die für eine bestimmte Anwendung erforderlich sind.

Wenn Sie sich entscheiden, eine Plattform für mehrere Anwendungen zu verwenden, benötigen Sie eine etwas flexiblere Datenbank. Es muss in der Lage sein, Daten zu speichern, die eine andere Anwendung benötigt – und die nicht Teil der ursprünglichen Anwendung war, für deren Unterstützung die Plattform entwickelt wurde. Es ist eine kritische Grundlage. Sehen Sie sich diese Datenbank an und vergewissern Sie sich, dass sie Ihre heutigen Anforderungen und Ihre voraussichtlichen Anforderungen von morgen unterstützen kann. Und da man eigentlich gar nicht weiß, was man morgen braucht, muss es eben flexibel sein.

ATRI: Dieser Datenspeicher muss in der Lage sein, sich gut mit anderen Datenquellen zu integrieren, da Daten aus verschiedenen Orten im Leben eines Marketingfachmanns stammen. All diese unterschiedlichen Datenquellen müssen integriert und in diesen Datenspeicher gebracht werden können.

DAVID: Ja, absolut. Toller Punkt. Die Plattform wird nicht nur Daten verwenden, die das System für sich selbst generiert. Nehmen wir an, es sendet E-Mails, es wird offensichtlich E-Mails senden und eine Historie darüber führen, was es aussendet, und es wird Dinge wie Klickraten zurückerhalten. Aber es sollte auch in der Lage sein, Daten (wenn wir von B2B sprechen) aus einem CRM-System oder aus einem Websystem oder aus einer beliebigen Anzahl anderer Systeme, Social-Tracking-Systemen und all diesen Arten von Systemen zu importieren.

Sie brauchen also ein System, das diese Datenimportfunktionen normalerweise über eine API an dieser Stelle hat, im Gegensatz zu nur Batch, aber Sie brauchen wirklich beides. Es muss auch in der Lage sein, anderen Systemen den Zugriff auf die Daten zu ermöglichen, wiederum entweder über eine API oder Dateiübertragungen oder Abfragen. Das Ziel besteht einfach darin, sicherzustellen, dass Sie all die verschiedenen Arten von Daten in das System und all die verschiedenen Arten von Daten aus all diesen verschiedenen Quellen aus dem System herausholen können, damit es als zentrale Plattform verwendet werden kann .

Über diese Speichen …

DAVID: Jetzt bewegen wir uns etwas weg von der Nabe zu den Speichen. Einige der Speichen werden in das System eingebaut. Sie werden heute wirklich kein Marketing-Automatisierungssystem finden, das keine E-Mails unterstützt. Manche machen es besser als andere, aber alle machen es. Das wird also eingebrannt, obwohl es aus struktureller oder architektonischer Sicht eine Anwendung ist.

Es können andere Dinge sein. Das typische Marketingautomatisierungssystem verfügt über E-Mail, Zielseiten, Verhaltensverfolgung und einige andere Standardfunktionen. Nun, nicht jeder braucht all diese Funktionen. Es ist schwer vorstellbar, dass jemand keine E-Mails betreibt, aber es kann andere Dinge geben, die in das System eingebaut sind – sagen wir, soziale –, an denen Ihr spezielles Unternehmen aus welchen Gründen auch immer nicht interessiert ist.

Sie müssen sich also die Kombination von Funktionen in einem einzelnen System ansehen, einschließlich der zentralen Datenverwaltungsplattform und mindestens einiger Kernanwendungen, die Sie ausführen möchten. Suchen Sie dann nach der Offenheit, über die Sie gerade gesprochen haben: Verbinden Sie sich mit anderen Dingen, die Sie später vielleicht tun möchten oder von denen Sie wissen, dass Sie sie heute tun möchten. Sie sind nicht unbedingt in das Produkt integriert, aber Sie möchten eine Verbindung zu ihnen herstellen können.

Treffen Sie Technologieentscheidungen, die die Geschäftsstrategie unterstützen

ATRI : Es scheint, David, dass Sie, um herauszufinden, was dieser Kernsatz von Dingen ist, damit beginnen, sich zu fragen: „Was ist meine Strategie, wie fange ich an und wie gehe ich von dort aus vor ?” Es ist fast wie Schritt Null.

David: Absolut. Jede wichtige Geschäftsentscheidung muss mit der übergeordneten Geschäftsstrategie des Unternehmens in Einklang gebracht werden. Es ist nicht etwas, worüber man täglich nachdenkt, aber in jedem guten Unternehmen haben zumindest die leitenden Angestellten eine sehr bewusste Artikulation ihrer Strategie. Die drei Kernstrategien sind klassischerweise hohe Qualität, hoher Kundenservice oder niedriger Preis.

Sie müssen verstehen, welche Art von Strategie Ihr Unternehmen verfolgt, damit Sie dann Marketingtechnologien erwerben können, die damit übereinstimmen. Wenn Sie also ein Unternehmen mit sehr hoher Qualität sind, möchten Sie Systeme haben, die einen sehr, sehr anspruchsvollen Kundenkontakt unterstützen. Wenn die Leute wirklich günstig bei Ihnen kaufen, müssen Sie ihnen trotzdem einen guten Service bieten und gute Produkte liefern. Aber wenn Sie eine Fluggesellschaft sind, werden sie nicht dieselben Dinge erwarten, die sie von British Air oder Singapore Air, den Flaggschiff-Qualitätsfluglinien, bekommen, die sie von Southwest bekommen. Sie wissen, dass es einen Kompromiss gibt.

ATRI : Es ist interessant, dass Sie das so formulieren, denn oft sprudeln wir als Vermarkter nicht unbedingt bis zur obersten Ebene der Unternehmensstrategie und dann von dort nach unten zur Marketingstrategie, die die Unternehmensstrategie unterstützt. Wir denken nicht unbedingt darüber nach, wie sich das beispielsweise auf die Art von Publikum auswirkt, die ich anstrebe, und (daher) welche Art von Mechanismus brauche ich, um mit diesem Publikum interagieren zu können? Oft stürzen sich viele von uns Marketingspezialisten direkt in die Taktik.

Taktiken und glänzende Objekte und was man nicht tun sollte

DAVID: Richtig. Es ist einfach, in die Taktik einzusteigen. Und nicht falsch verstehen: Bei der Strategiediskussion geht es nur um die ersten fünf Minuten der Stunde. Es ist eine lustige Diskussion, aber es ist nur ein Ausgangspunkt. Stellen Sie sicher, dass Sie über diese erste Phase hinaus zu den praktischeren Dingen kommen. Aber Strategie sagt viel aus. Wenn Sie mit der Strategie beginnen, gibt es eine Menge Dinge, die Sie aus Ihrer Strategie ableiten können, die viele Fragen beantworten.

Okay, jetzt kennen wir unsere Strategie. Wie bauen wir nun die Technologie und Infrastruktur auf, die mit dieser Strategie vereinbar sind? Also nochmal, was sind die Kundenerwartungen, die ich zu erfüllen versuche? Muss ich in allen Kanälen sein? Als Vermarkter mögen wir unsere hellen und glänzenden Dinge. „Ach, Pinterest. Jeder ist bei Pinterest.“ Nun, vielleicht macht Pinterest für Sie und Ihre Strategie keinen Sinn. Tu es nicht nur, weil es cool ist. Tu es, weil es Sinn macht.

Und woher wissen Sie, ob es Sinn macht? Das bringt uns zurück zur Strategie: Die Strategie sagt Ihnen, was Sie nicht tun sollen. Das ist wirklich, worum es bei der Strategie geht, es geht um die Ressourcenallokation. Als Vermarkter machen wir gerne alles. Sie brauchen die Disziplin, um zu sagen: „Das ist es, worauf ich mich konzentrieren werde, das sind die Dinge, die ich wirklich gut machen werde, und das sind die Dinge, die ich einfach nicht tun werde.“

ATRI: Es gibt einige wichtige Dinge, die ich in meiner Gründung brauche, wenn ich mir meine Strategie für digitales Marketing anschaue. Ich brauche eine Plattform, ich brauche eine Datenbank; Ich brauche diese Namen und eine gute Möglichkeit, sie zu verwalten. Und dann brauche ich eine oder mehrere Möglichkeiten, mit diesen Leuten zu kommunizieren und diese Kommunikation zu verfolgen. Dies scheinen die wichtigsten Dinge zu sein.

Darüber hinaus haben Sie ein paar Dinge erwähnt, die ich vielleicht können muss, Dinge wie Pflegen und Punkten. Können Sie ein wenig darüber sprechen und in welchem ​​Stadium Marketer über solche Dinge nachdenken und was sie hätten tun sollen, bevor sie diese nächste Fähigkeitsstufe erreichen.

DAVID: Man kann es sich als Bedürfnishierarchie vorstellen. Das Erste ist, die Nachrichten zu verbreiten und die Nachrichten zu verfolgen. Es ist sehr, sehr wichtig, die Botschaft zielgerichtet zu platzieren. Das nächste, was wahrscheinlich ist, ist eine Feedback-Schleife, damit Sie sehen können, wie die Nachrichten funktionieren, wie auf sie geantwortet wird, denn Sie können nichts lernen, wenn Sie Nachrichten einfach versenden und keine Möglichkeit haben, die Antworten zu verfolgen. Nochmals, das Problem heute ist, dass wir so viele Daten und so viele Optionen haben, dass es leicht ist, von Daten überschwemmt zu werden. Stellen Sie sich das in Bezug auf Marketingautomatisierung, E-Mail, Zielseiten, Antwortverfolgung, Datenbank selbst und vielleicht den Kauf von Anzeigen vor.

Werbung als Teil der Kernaufgabe, wenn nicht sogar des Kernsystems

DAVID: Der Kauf von Anzeigen ist für die meisten Vermarkter eine wichtige Anforderung. Dies geschieht zumindest heute nicht unbedingt innerhalb einer Marketing-Automatisierungsplattform, so wie Marketing-Automatisierungssysteme funktionieren. Wir sehen jedoch eine zunehmende Konvergenz zwischen dem traditionelleren Marketingstil der Outbound-Marketing-Automatisierung und dem Anzeigenkauf, der traditionell separat durchgeführt wurde. Da wir nachverfolgen können, wer unsere Anzeigen sieht, und wir unsere Anzeigen so viel gezielter ausrichten können, sieht der Anzeigenkauf und die Anzeigenverwaltung immer mehr wie traditionelles Direktmarketing aus, um Kunden zu identifizieren. Das muss Teil der Kernaufgabe der Marketingabteilung sein – ob es Teil ihres Kernsystems ist oder nicht. Das möchte man also so gut wie möglich integrieren können.

Customer-Relationship-Management-Systeme

DAVID: Sobald Sie darüber hinaus sind, machen Sie Dinge wie die CRM-Integration. Vielleicht brauchst du es, vielleicht nicht. Wenn Sie es brauchen, brauchen Sie es wirklich. Aber nicht jeder braucht es und nicht jeder hat ein CRM-System. Manchmal sind CRM und Marketingautomatisierung für sehr kleine Unternehmen dasselbe System. Häufiger handelt es sich um separate Systeme, da es separate Benutzer und separate Anforderungen gibt.

Lead-Scoring und Lead-Pflege

DAVID: Lead Scoring ist eine weitere Sache, die nicht jeder tut oder braucht. Vielleicht tun Sie es zunächst nicht, wenn Sie versuchen, das System effektiv zum Laufen zu bringen. Aber noch einmal, wenn Sie es brauchen, brauchen Sie es wirklich.

Lead Nurturing ist für mich eine Kernfunktion. Ich würde mir nicht vorstellen, dass es eine Marketingabteilung gibt, die das nicht braucht. Aber das geht auf Ihre Strategie zurück. Wenn Sie in einem Geschäft tätig sind, in dem die Leute sofort kaufen, müssen Sie keine Lead-Pflege betreiben. Es kommt also wieder darauf an, was Ihre geschäftlichen Anforderungen sind.

SEO

DAVID: Und dann gibt es Dinge, die nicht jeder macht oder für die man durchaus gute Standalone-Lösungen bekommen kann und die nicht unbedingt so eng mit der Marketing-Automatisierung integriert werden müssen. SEO ist ein gutes Beispiel. Es gibt viele gute SEO-Tools. Es ist schön, es in Ihr zentrales Marketingsystem integriert zu haben; es gibt einige vorteile. Aber ehrlich gesagt, wenn du ein separates SEO-System verwendest, ist das in den meisten Fällen völlig in Ordnung und schadet dir nicht wirklich.

Nützliche Funktionen liegen oft außerhalb des Kerns

DAVID: Die Lead-Verteilung ist eine andere Sache, die an der Grenze zwischen Marketing und Vertrieb liegt. Der ein oder andere kann es. Einfaches Content-Management ist nützlich; Natürlich muss das Marketing seine eigenen Inhalte verwalten, seine eigenen E-Mails erstellen und so weiter. Wenn Sie jedoch ein fortgeschritteneres Content-Management durchführen möchten, geschieht dies normalerweise außerhalb des Marketingsystems. Und das kann gut klappen.

Es gibt auch verschiedene Arten der Marketingverwaltung, einschließlich Budgetierung, Terminplanung, Projektmanagement, Aufgabenberichterstattung, Personalbesetzung und so weiter. Auch hier brauchen manche Leute sie wirklich. Wenn Sie ein riesiges Unternehmen sind, brauchen Sie sie dringend. Kleine Unternehmen brauchen sie oft nicht. Oder wenn sie dies tun, verwenden sie möglicherweise ein separates System, das kaum mit dem Marketing verbunden ist. Es gibt eine Reihe solcher Dinge, die definitiv nicht zum Kern gehören.

ATRI: Richtig. Das geht auf Ihre Bedürfnishierarchie zurück, die lautet: Auf der Kernebene haben Sie die Grundbedürfnisse, und dann können Sie darüber hinausgehen, mit immer mehr Dingen, die schön zu haben sind. Sie haben CRM-Systeme als nicht in diesem Kernsatz, sondern in der nächsten Ebene erwähnt, da nicht jedes Unternehmen CRM benötigt, insbesondere wenn es sich nicht um ein großes Unternehmen handelt. Es kommt auf den interessanten Punkt zurück, den Sie ansprechen: Beginnen Sie mit einer Datenbank, und wenn Sie ein gutes Marketing-Datenbanksystem eingerichtet haben, könnte dies auch als CRM-System dienen – zumindest für kleinere Unternehmen.

Und das andere Interessante sind die tertiären Dinge, die Sie erwähnt haben, wie Budgetmanagement, und ob Sie das in das System aufnehmen. Unsere Kunden haben diese Funktionen oft eher als unternehmensorientiert betrachtet, mit zentralisierter Steuerung und einem einzigen System, um alles zu verwalten. Aber oft ist das in kleinen und mittelständischen Unternehmen zumindest für den Anfang gar nicht nötig. Sie tun dies gerne mit einer Excel-Tabelle und gleichen die Dinge später ab.

DAVID: Nun, ich weiß nicht, ob „glücklich“ das Wort dafür in Excel ist, aber sie sind bereit, sich zu versöhnen.

ATRI: Sie sind bereit, es in Excel zu tun.

DAVID: Wahrscheinlich ist das das richtige Wort. [LACHEN]

Zähle die Dinge, die zählen

ATRI : Was empfehlen Sie Werbetreibenden, wie sie messen und sich weiter verbessern können?

DAVID: Messen ist so wichtig und man vergisst so leicht, darüber zu sprechen. (Dies von einer Person, die ein Buch über Marketingmessung geschrieben hat …) Es ist bildlich gesprochen der Schwanz, der mit dem Hund wedeln sollte, denn die Messung sollte Ihnen sagen, was zu tun ist. Aber es wird oft einfach vergessen und angehängt, was es nicht sollte. [LACHEN]

ATRI: Meine Theorie zu Metriken ist, klein anzufangen, ein paar Messungen durchzuführen; Dadurch erhalten Sie einen Einblick, wie Sie es besser machen können und was Sie sonst noch messen müssen.

DAVID: Wenn du es schaffst, klein anzufangen, ist das großartig. Aber die eigentliche Herausforderung – und der Fehler, den die meisten Menschen machen – besteht darin, dass sie sich taktische Metriken wie Antwortraten und Klickraten ansehen, die einfach zu messen sind. Das ist wie bei dem Typen, der in der Gasse seine Schlüssel verliert, aber unter den Laternenpfahl schaut … weil dort das Licht besser ist. Sie messen also die Dinge, die einfach zu messen sind, nicht die Dinge, die wirklich wichtig sind. Und man könnte sagen, nun, das ist eine gute Übung [LACHEN], weil man sich wenigstens etwas ansieht. Aber oft sagen Ihnen diese Metriken nicht wirklich, was Sie wissen müssen.

Sie müssen also ein wenig Disziplin haben und zumindest daran denken, Dinge zu messen, die sich tatsächlich auf den Wert beziehen, den Sie als Vermarkter schaffen, was so einfach sein kann wie die Anzahl neuer Kunden. Es müssen keine komplexen Metriken sein. Es muss keine ausgefeilte Projektion des Lebenszeitwerts oder sogar eine inkrementelle Kapitalrendite sein. So sollte es sein. Als Metrik-Guru möchte ich, dass die Leute das tun, und das möchte ich tun. Aber ich weiß, es ist schwer.

Finden Sie etwas, das zumindest effektiv mit dem langfristigen Wert korreliert, was Kunden oder der Wert der Kunden sein könnten. Ich habe Leute gesehen – das kam in einer Umfrage heraus, die wir gerade durchgeführt haben – die sich die Konversionsraten vom Marketing zum Verkauf angeschaut haben, was ein ziemlich gutes Maß für die Qualität der Leads ist, die das Marketing an den Verkauf weitergibt.

Solche Dinge treiben Sie im Allgemeinen in die richtige Richtung, geben Ihnen gewissermaßen die richtigen Signale. Sie sagen Ihnen vielleicht nicht genau, wo Sie sein möchten, aber zumindest fahren Sie nach Osten, wenn Sie nach Osten fahren sollten, und nicht nach Süden. Also würde ich sagen, ja, fangen Sie einfach an, aber beginnen Sie einfach mit Wertmaßstäben und verfeinern Sie diese. Erweitern Sie dann auf andere Metriken, die möglicherweise das Verhalten in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus messen, nicht nur die Konvertierung vom Marketing zum Verkauf. Das bedeutet, die Phasen in Ihrem Trichter zu definieren, während sich der Lead noch im Marketing befindet. Solche Dinge möchte man messen können, weil sie richtungsrichtig sind. Und das ist wirklich wichtig.

ATRI: Wie Sie sagen, ist das ein Ausgangspunkt, und wenn Sie das hinbekommen, erhalten Sie dort die Richtungsdaten. Dann denke ich, was am Ende passiert, ist, dass Sie anfangen herauszufinden, was Sie noch brauchen, um immer bessere Einsichten zu bekommen. Das klingt nach einem tollen Start.

Lesen Sie Teil II dieses Transkripts: „ David Raab und Atri Chatterjee sprechen über Marketingautomatisierung, Teil II: Wie man damit akquiriert und erfolgreich ist.“

*Zum Zeitpunkt dieses Gesprächs war Atri CMO von Act-On.