David Raab y Atri Chatterjee hablan sobre la automatización de marketing, Parte I: ¿Qué necesita en un sistema central?

Una conversación activa

Nota del editor: David Raab tiene treinta años de experiencia como comercializador, consultor, orador y analista. Es el autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit y de los informes y guías de la Asociación Raab, incluida la herramienta de selección de proveedores de automatización de marketing B2B, el informe VEST . Puede mantenerse al día con David en su blog, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee es directora de marketing de Zcaler.* Esta es una transcripción editada de la conversación que sostuvieron, que puede escuchar en el reproductor de audio a continuación.

[prensa de poder]

ATRI: Ha habido mucha información sobre nuevas técnicas y tecnologías de marketing. Es realmente fácil para un vendedor hoy en día sentirse completamente confundido y abrumado. ¿Qué consejo le puede dar a un especialista en marketing digital hoy sobre cómo abordar el mercado y cuáles son las cosas clave en las que debe pensar al comenzar con esto?

DAVID: Es un panorama abrumador con un número abrumador de opciones y elecciones que los especialistas en marketing tienen que hacer cuando se trata de tecnología. Nunca olvidemos que nos convertimos en especialistas en marketing porque no queríamos ser tecnólogos. Pero nos está persiguiendo y alcanzando, incluso si quisiéramos ser poetas.

El sistema central podría ser hub-and-spoke

DAVID: Como especialista en marketing, debes intentar simplificar estas cosas. No puedes seguir 1.000 productos diferentes. Honestamente, es difícil para mí mantenerme al día con las dos docenas en los espacios que sigo personalmente. Tienes que tratar de reducir las cosas y pensar en lo que realmente importa. Veo un modelo central y radial con un producto central o una plataforma central, o un par de sistemas centrales a través de los cuales ejecutará su comercialización principalmente. Luego, los rodea, como rayos que irradian desde esos centros, con otros sistemas que pueden hacer cosas más especializadas: una herramienta de SEO, una herramienta de recomendación de contenido, un motor de video o una herramienta de encuestas, etc. Ahí es donde están todos los diferentes proveedores, en esas pequeñas herramientas complementarias.

Y no puedes usarlos todos; no querrías usarlos todos, no necesitas usarlos todos. Sin embargo, lo que sí necesita es tener un núcleo básico que haga las cosas importantes a las que luego pueda conectar otras cosas. Entonces, qué hay en ese núcleo es la siguiente pregunta.

Los datos son el centro

DAVID: La base de todo son sus datos. Necesita algo que mantenga una buena base de datos, y ese no es un requisito trivial. Muchos sistemas que están diseñados para el marketing en realidad no fueron diseñados para ser una base de datos central, sino para hacer algo específico: ser un sistema de correo electrónico, un sistema de administración de sitios web, un sistema de administración de redes sociales. Fueron diseñados para contener solo los datos que requería esa aplicación en particular.

Si decide utilizar una plataforma para múltiples aplicaciones, entonces necesita una base de datos que sea un poco más flexible que eso. Debe poder almacenar datos que otra aplicación necesita, y no formaba parte de la aplicación original para la que se diseñó la plataforma. Es una base crítica. Mire esa base de datos y asegúrese de que pueda satisfacer sus necesidades hoy y lo que probablemente serán sus necesidades mañana. Y dado que en realidad no sabe cuáles serán sus necesidades mañana, solo tiene que ser flexible.

ATRI: Ese almacén de datos debe poder integrarse bien con otras fuentes de datos, porque los datos provienen de múltiples lugares en la vida de un vendedor. Todas estas diferentes fuentes de datos deben poder integrarse y traerse a ese almacén de datos.

DAVID: Sí, absolutamente. Gran punto. La plataforma no va a utilizar únicamente datos que el sistema genera por sí mismo. Digamos que envía correos electrónicos, obviamente enviará correos electrónicos y mantendrá un historial de lo que envía, y obtendrá cosas como clics. Pero también debería ser capaz de importar datos (si hablamos de B2B) desde un sistema CRM, o desde un sistema web, o desde cualquier otro sistema, sistemas de seguimiento social, todo ese tipo de sistemas.

Por lo tanto, necesita un sistema que tenga esas capacidades de importación de datos, generalmente a través de una API en este punto, en lugar de solo por lotes, pero realmente necesita ambos. También debe permitir que otros sistemas accedan a los datos, nuevamente a través de una API o transferencias de archivos o consultas. El objetivo es simplemente asegurarse de que pueda obtener todos los diferentes tipos de datos en el sistema, y ​​​​todos los diferentes tipos de datos fuera del sistema para todas esas fuentes diferentes, de modo que pueda estar disponible para usar como una plataforma central. .

Sobre esos radios…

DAVID: Ahora nos alejamos un poco del eje hacia los radios. Algunos de los radios se integrarán en el sistema. Realmente no vas a encontrar un sistema de automatización de marketing hoy en día que no haga correo electrónico. Algunos lo hacen mejor que otros, pero todos lo hacen. Así que eso se va a integrar, aunque desde un punto de vista estructural o arquitectónico sea una aplicación.

Puede haber otras cosas. El sistema de automatización de marketing típico tiene correo electrónico, páginas de destino, seguimiento de comportamiento y un par de otras características estándar. Ahora, no todo el mundo necesita todas esas características. Es difícil imaginar que alguien no use correo electrónico, pero puede haber otras cosas integradas en el sistema, digamos sociales, en las que su empresa en particular no está tan interesada, por la razón que sea.

Por lo tanto, debe observar la combinación de funciones en el sistema único, incluida la plataforma central de administración de datos y al menos algunas aplicaciones principales que querrá ejecutar. Luego busque la apertura de la que acaba de hablar: conectarse con otras cosas que pueda encontrar en el camino que quiera hacer, o que sepa que quiere hacer hoy. No necesariamente estarán integrados en el producto, pero desea poder conectarse a ellos.

Tomar decisiones tecnológicas que apoyen la estrategia de negocio

ATRI : Parece, David, que para poder descubrir cuál es ese conjunto básico de cosas, comienzas preguntando "¿Cuál es mi estrategia, cómo voy a empezar y cómo voy a ir desde allí?" ?” Es casi como el paso cero.

DAVI: Absolutamente. Cualquier decisión comercial importante debe estar alineada con la estrategia comercial de alto nivel de la empresa. No es algo en lo que pienses día a día, pero en cualquier buena empresa, al menos la gente de alto nivel tiene una articulación muy consciente de cuál es su estrategia. Las tres estrategias principales clásicamente son alta calidad, alto servicio al cliente o bajo precio.

Debe comprender qué tipo de estrategia está siguiendo su empresa, de modo que pueda adquirir tecnologías de marketing que sean consistentes con eso. Entonces, si tiene una operación de muy alta calidad, desea tener sistemas que admitan un contacto con el cliente muy, muy sofisticado. Si la gente realmente te está comprando a un precio bajo, aún tienes que brindarles un buen servicio y entregar buenos productos. Pero, si es una aerolínea, no van a esperar las mismas cosas que obtienen con British Air o Singapore Air, las aerolíneas insignia de calidad, que obtienen con Southwest. Saben que hay una compensación.

ATRI : Es interesante que lo digas de esa manera porque, a menudo, como especialistas en marketing, no necesariamente subimos hasta el nivel más alto de la estrategia de la empresa y luego bajamos desde allí hasta la estrategia de marketing que respalda la estrategia de la empresa. No pensamos necesariamente cómo se traduce eso, digamos, en el tipo de audiencia que busco y (por lo tanto) ¿qué tipo de mecanismo necesito para poder interactuar con esa audiencia? A menudo, muchos de nosotros, los especialistas en marketing, saltamos directamente a las tácticas.

Tácticas, objetos brillantes y qué no hacer

DAVID: Correcto. Es fácil pasar a la táctica. Y no lo malinterprete: la discusión de la estrategia es solo sobre los primeros cinco minutos de la hora. Es una discusión divertida, pero es solo un punto de partida. Asegúrate de pasar de esa primera etapa a las cosas más prácticas. Pero la estrategia te dice mucho. Si comienza con la estrategia, hay muchas cosas que puede inferir de su estrategia que responden a muchas preguntas.

Bien, ahora conocemos nuestra estrategia. Ahora, ¿cómo construimos la tecnología y la infraestructura que son consistentes con esa estrategia? Entonces, de nuevo, ¿cuáles son las expectativas del cliente que estoy tratando de cumplir? ¿Tengo que estar en todos los canales? Como especialistas en marketing, nos gustan nuestras cosas brillantes y brillantes. “Ah, Pinterest. Todo el mundo está en Pinterest”. Bueno, tal vez Pinterest no tenga ningún sentido para ti y tu estrategia. No lo hagas simplemente porque es genial. Hazlo porque tiene sentido.

¿Y cómo saber si tiene sentido? Esto nos lleva de vuelta a la estrategia: la estrategia te dice lo que no debes hacer. De eso se trata realmente la estrategia, se trata de la asignación de recursos. Como marketers nos gusta hacer de todo. Necesita la disciplina para decir: “Esto es en lo que me voy a concentrar, estas son las cosas que voy a hacer muy bien y estas son las cosas que simplemente no voy a hacer”.

ATRI: Hay algunas cosas clave que necesito en mi base, ya que estoy analizando mi estrategia de marketing digital. Necesito una plataforma, necesito una base de datos; Necesito esos nombres y tener una buena forma de administrarlos. Y luego necesito una o más formas de comunicarme con esas personas y rastrear esas comunicaciones. Estas parecen ser las cosas centrales.

Más allá de eso, mencionaste un par de cosas que tal vez necesito poder hacer, cosas como nutrir y anotar. ¿Puede hablar un poco sobre eso, y en qué etapa los especialistas en marketing están pensando en cosas como esa, y qué deberían haber hecho antes de llegar al siguiente nivel de capacidad?

DAVID: Puedes pensar en ello como una jerarquía de necesidades. Lo primero es difundir los mensajes y realizar un seguimiento de los mensajes. Dirigir el mensaje es muy, muy importante. Lo siguiente probablemente sea un ciclo de retroalimentación para que pueda ver cómo funcionan los mensajes, cómo se responden, porque no puede aprender si simplemente envía los mensajes y no tiene alguna forma de rastrear la respuesta. Ahora nuevamente, el problema actual es que tenemos tantos datos y tantas opciones que es fácil verse abrumado por los datos. Piénselo en términos de automatización de marketing, correo electrónico, páginas de destino, seguimiento de respuestas, base de datos en sí misma, tal vez compra de anuncios.

La publicidad como parte de la misión central, si no del sistema central

DAVID: La compra de anuncios es un requisito fundamental para la mayoría de los especialistas en marketing. No se hace necesariamente dentro de una plataforma de automatización de marketing, al menos hoy, la forma en que funcionan los sistemas de automatización de marketing. Pero estamos viendo una convergencia cada vez mayor entre el estilo de marketing de automatización de marketing saliente más tradicional y la compra de anuncios, que tradicionalmente se ha hecho por separado. Debido a que podemos rastrear quién está viendo nuestros anuncios y podemos orientar nuestros anuncios mucho más de cerca, la compra de anuncios y la administración de anuncios comienzan a parecerse cada vez más al marketing directo tradicional para identificar a los clientes. Eso tiene que ser parte de la misión central del departamento de marketing, ya sea que sea parte de su sistema central o no. Así que quieres poder integrar eso lo mejor posible.

Sistemas de gestión de relaciones con los clientes

DAVID: Una vez que superas eso, haces cosas como la integración de CRM. Tal vez lo necesites, tal vez no. Si lo necesitas, realmente lo necesitas. Pero no todo el mundo lo necesita y no todo el mundo tiene un sistema CRM. A veces, CRM y la automatización de marketing son el mismo sistema para las empresas muy pequeñas. Más a menudo son sistemas separados porque hay usuarios separados y conjuntos de necesidades separados.

Lead Scoring y Lead Nurturing

DAVID: La puntuación de clientes potenciales es otra cosa que no todo el mundo hace o necesita. Tal vez no lo haga al principio si está tratando de que el sistema funcione de manera efectiva. Pero de nuevo, si lo necesitas, realmente lo necesitas.

Para mí, la nutrición de prospectos es una función central. No me imagino que haya un departamento de marketing que no lo necesite. Pero eso se remonta a su estrategia. Si usted está en un negocio donde la gente compra de inmediato, entonces no tiene que hacer nutrición de prospectos. Así que solo depende nuevamente de cuáles sean las necesidades de su negocio.

SEO

DAVID: Y luego hay cosas que no todo el mundo hace, o para las que se pueden obtener perfectamente buenas soluciones independientes y que no necesariamente necesitan integrarse con la automatización de marketing tan de cerca. El SEO es un buen ejemplo. Hay muchas buenas herramientas de SEO. Es bueno tenerlo integrado con su sistema de marketing principal; hay algunas ventajas. Pero, sinceramente, si usa un sistema de SEO separado, en la mayoría de los casos está perfectamente bien y no le hace tanto daño.

Capacidades útiles a menudo fuera del núcleo

DAVID: La distribución de prospectos es otra cosa que está en la frontera entre marketing y ventas. Uno u otro puede hacerlo. La gestión de contenido simple es útil; obviamente, el marketing tiene que administrar su propio contenido, crear sus propios correos electrónicos y demás. Pero si quisiera hacer una gestión de contenido más avanzada, eso generalmente se hace fuera del sistema de marketing. Y eso puede funcionar muy bien.

También hay diferentes tipos de administración de marketing, incluidos los presupuestos, la programación, la gestión de proyectos, los informes de tareas, la dotación de personal, etc. Una vez más, algunas personas realmente los necesitan. Si eres una empresa gigante, los necesitas desesperadamente. Las pequeñas empresas a menudo no los necesitan. O si lo hacen, podrían usar un sistema separado que apenas esté relacionado con el marketing. Hay una serie de cosas como esa, que definitivamente no son fundamentales.

ATRI: Correcto. Eso se remonta a su jerarquía de necesidades, que es: en el nivel central, tiene las necesidades básicas, y luego puede ir más allá, con más y más cosas que es bueno tener. Usted mencionó que los sistemas de CRM no están en ese conjunto básico, sino en el siguiente nivel, porque no todas las empresas necesitan CRM, especialmente si no son una gran empresa. Se remonta a ese punto interesante que usted menciona: comience con una base de datos, y si tiene un buen sistema de base de datos de marketing, podría funcionar como un sistema de CRM, al menos para las empresas más pequeñas.

Y luego, la otra cosa interesante son las cosas terciarias que mencionó, como la gestión del presupuesto, y si lo incluye en el sistema. Nuestros clientes a menudo han pensado en esas capacidades como más orientadas a la empresa, con control centralizado y un solo sistema para administrarlo todo. Pero a menudo, en las pequeñas y medianas empresas, eso no es necesario en absoluto, al menos para empezar. Están muy contentos de hacerlo con una hoja de cálculo de Excel y luego conciliar las cosas más tarde.

DAVID: Bueno, no sé si "feliz" será la palabra para hacerlo en Excel, pero están dispuestos a reconciliarse.

ATRI: Están dispuestos a hacerlo en Excel.

DAVID: Probablemente esa es la palabra correcta. [RISA]

Contando las cosas que cuentan

ATRI : ¿Cuáles son sus recomendaciones para los especialistas en marketing sobre cómo medir y continuar mejorando?

DAVID: La medición es muy importante y es muy fácil olvidarse de hablar de ello. (Esto de una persona que escribió un libro sobre la medición de marketing...) En sentido figurado, es la cola la que debe mover al perro, porque la medición debe decirle qué hacer. Pero a menudo se olvida y se agrega, lo cual no debería. [RISA]

ATRI: Mi teoría sobre las métricas es comenzar poco a poco, comenzar a hacer algunas mediciones; eso le dará una idea de cómo hacerlo mejor y qué más necesita medir.

DAVID: Si puedes comenzar con poco a poco, eso es fantástico. Pero el verdadero desafío, y el error que comete la mayoría de las personas, es que observan métricas tácticas como las tasas de respuesta y las tasas de clics, que son fáciles de medir. Es como el tipo que pierde las llaves en el callejón, pero mira debajo de la farola… porque ahí es donde hay mejor luz. Entonces miden las cosas que son fáciles de medir, no las cosas que realmente importan. Y podrías decir, bueno, eso es una buena práctica [RISA] porque al menos estás viendo algo. Pero a menudo esas métricas no le dicen realmente lo que necesita saber.

Por lo tanto, debe tener un poco de disciplina y al menos pensar en términos de medir cosas que realmente se relacionen con el valor que está creando como comercializador, que puede ser tan simple como la cantidad de nuevos clientes. No tiene que ser métricas complejas. No tiene que ser una proyección de valor de vida sofisticada, o incluso un retorno de la inversión incremental. Eso es lo que debería ser. Como gurú de las métricas, eso es lo que quiero que la gente haga y eso es lo que quiero hacer. Pero sé que es difícil.

Encuentre algo que al menos se correlacione efectivamente con el valor a largo plazo, que podrían ser los clientes o el valor de los clientes. He visto personas (esto surgió en una encuesta que acabamos de hacer) que analizan las tasas de conversión de marketing a ventas, que es una medida bastante buena de la calidad de los clientes potenciales que el marketing entrega a las ventas.

Cosas como esa te empujarán en la dirección correcta en general, te darán las señales correctas. Es posible que no le digan exactamente dónde quiere estar, pero al menos se dirigirá hacia el este cuando debería dirigirse hacia el este, no hacia el sur. Así que diría, sí, comience de manera simple, pero comience de manera simple con medidas de valor y refínelas. Luego, amplíe a otras métricas que tal vez midan el comportamiento en diferentes etapas del ciclo de vida, no solo la conversión de marketing a ventas. Esto significa definir las etapas en su embudo mientras el cliente potencial aún está en marketing. Cosas como esas que quieres poder medir porque son direccionalmente correctas. Y eso es lo realmente importante.

ATRI: Como usted señala, ese es un punto de partida, y si puede ponerlo en marcha, obtendrá los datos direccionales allí. Entonces, creo que lo que termina sucediendo es que comienzas a descubrir qué más necesitas para obtener una mejor comprensión. Eso suena como un gran comienzo.

Lea la Parte II de esta transcripción: " David Raab y Atri Chatterjee hablan sobre la automatización de marketing, Parte II: Cómo adquirirla y tener éxito con ella".

*En el momento de esta conversación, Atri era el CMO de Act-On.