David Raab e Atri Chatterjee parlano dell'automazione del marketing, parte I: di cosa hai bisogno in un sistema centrale?

Una conversazione attiva

Nota del redattore: David Raab ha trent'anni di esperienza come marketer, consulente, relatore e analista. È l'autore di The Marketing Performance Measurement Toolkit e dei rapporti e delle guide dell'Associazione Raab, incluso lo strumento di selezione dei fornitori di automazione del marketing B2B, il rapporto VEST . Puoi tenere il passo con David sul suo blog, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer per Zcaler.* Questa è una trascrizione modificata della conversazione che hanno tenuto, che puoi ascoltare sul lettore audio qui sotto.

[forza di potenza]

ATRI: Ci sono state così tante informazioni sulle nuove tecniche e tecnologie di marketing. È davvero facile per un marketer oggi essere completamente confuso e sopraffatto. Che consiglio puoi dare oggi a un marketer digitale su come affrontare il mercato e quali sono le cose fondamentali a cui dovrebbero pensare mentre iniziano a farlo?

DAVID: È un panorama travolgente con un numero enorme di opzioni e scelte che i professionisti del marketing devono fare quando si tratta di tecnologia. Non dimentichiamo mai che siamo diventati marketer perché non volevamo essere tecnologi. Ma ci insegue e ci raggiunge, anche se volessimo essere poeti.

Il sistema centrale potrebbe essere hub-and-spoke

DAVID: Come marketer devi cercare di semplificare queste cose. Non puoi seguire 1.000 prodotti diversi. Onestamente è difficile per me tenere il passo con le due dozzine negli spazi che seguo personalmente. Devi cercare di ridurre le cose e pensare a ciò che conta davvero. Vedo un modello hub and spoke con un prodotto principale o una piattaforma principale, o un paio di sistemi principali attraverso i quali gestirai principalmente il tuo marketing. Quindi li circondi, come raggi che si irradiano da quegli hub, con altri sistemi che potrebbero fare cose più specializzate: uno strumento SEO, uno strumento di raccomandazione dei contenuti, un motore video o uno strumento di sondaggio e così via. Ecco dove si trovano tutti i diversi fornitori, in quei piccoli strumenti supplementari.

E non puoi usarli tutti; non vorresti usarli tutti, non è necessario usarli tutti. Tuttavia, ciò di cui hai bisogno è avere un nucleo di base che faccia le cose importanti a cui puoi poi collegare altre cose. Quindi cosa c'è in quel nucleo è la domanda successiva.

I dati sono l'hub

DAVID: La base di tutto sono i tuoi dati. Hai bisogno di qualcosa che mantenga un buon database e non è un requisito banale. Molti sistemi progettati per il marketing sono stati davvero progettati non per essere un database di base, ma per fare una cosa specifica: essere un sistema di posta elettronica, un sistema di gestione di siti Web, un sistema di gestione dei social media. Sono stati progettati per contenere solo i dati richiesti da una particolare applicazione.

Se decidi di utilizzare una piattaforma per più applicazioni, allora hai bisogno di un database un po' più flessibile di quello. Deve essere in grado di archiviare i dati di cui ha bisogno un'altra applicazione e che non faceva parte dell'applicazione originale per cui la piattaforma era stata progettata. È una base fondamentale. Guarda quel database e assicurati che possa supportare le tue esigenze oggi e quali saranno probabilmente le tue esigenze domani. E dal momento che in realtà non sai quali saranno le tue esigenze domani, devi solo essere flessibile.

ATRI: Quel datastore deve essere in grado di integrarsi bene con altre fonti di dati, perché i dati provengono da più punti nella vita di un marketer. Tutte queste diverse fonti di dati devono essere in grado di essere integrate e portate in quell'archivio dati.

DAVIDE: Sì, assolutamente. Ottimo punto. La piattaforma non utilizzerà solo i dati che il sistema genera per se stesso. Diciamo che fa e-mail, ovviamente invierà e-mail e manterrà una cronologia di ciò che invia, e riceverà cose come click-through. Ma dovrebbe anche essere in grado di importare dati (se parliamo di B2B) da un sistema CRM, o da un sistema web, o da un numero qualsiasi di altri sistemi, sistemi di tracciamento sociale, tutti quei tipi di sistemi.

Quindi a questo punto hai bisogno di un sistema che abbia quelle capacità di importazione dei dati di solito tramite un'API, anziché solo batch, ma in realtà hai bisogno di entrambi. Deve anche essere in grado di consentire ad altri sistemi di accedere ai dati, sempre tramite un'API o trasferimenti di file o query. L'obiettivo è semplicemente assicurarti di poter inserire tutti i diversi tipi di dati nel sistema e tutti i diversi tipi di dati fuori dal sistema per tutte quelle diverse fonti, in modo che possa essere disponibile per l'uso come piattaforma centrale .

A proposito di quei raggi...

DAVID: Ora ci allontaniamo un po' dal mozzo verso i raggi. Alcuni dei raggi saranno integrati nel sistema. Oggi non troverai davvero un sistema di automazione del marketing che non faccia e-mail. Alcuni lo fanno meglio di altri, ma lo fanno tutti. Quindi verrà integrato, anche se da un punto di vista strutturale o architettonico è un'applicazione.

Potrebbero esserci altre cose. Il tipico sistema di automazione del marketing ha e-mail, pagine di destinazione, tracciamento del comportamento e un paio di altre funzionalità standard. Ora, non tutti hanno bisogno di tutte quelle funzionalità. È difficile immaginare che qualcuno non gestisca la posta elettronica, ma potrebbero esserci altre cose integrate nel sistema, ad esempio i social, a cui la tua azienda in particolare non è molto interessata, per qualsiasi motivo.

Quindi devi esaminare la combinazione di funzionalità nel singolo sistema, inclusa la piattaforma di gestione dei dati centrale e almeno alcune applicazioni principali che vorrai eseguire. Quindi cerca l'apertura di cui stavi appena parlando: connetterti con altre cose che potresti trovare lungo la strada che vuoi fare, o che sai di voler fare oggi. Non saranno necessariamente integrati nel prodotto, ma vuoi essere in grado di connetterti ad essi.

Prendere decisioni tecnologiche che supportino la strategia aziendale

ATRI : Sembra, David, che per poter capire qual è l'insieme di cose fondamentali, inizi chiedendoti "Qual è la mia strategia, come inizierò e come andrò da lì ?” È quasi come il passo zero.

DAVIDE: Assolutamente. Qualsiasi decisione aziendale importante deve essere allineata con la strategia aziendale di alto livello dell'azienda. Non è qualcosa a cui pensi quotidianamente, ma in qualsiasi buona compagnia, almeno le persone anziane hanno un'articolazione molto consapevole di quale sia la loro strategia. Le tre strategie principali sono classicamente alta qualità, servizio clienti elevato o prezzo basso.

Devi avere una comprensione del tipo di strategia che la tua azienda sta seguendo, quindi puoi acquisire tecnologie di marketing coerenti con quella. Quindi, se sei un'operazione di altissima qualità, vuoi avere sistemi che supportino un contatto con i clienti molto, molto sofisticato. Se le persone acquistano davvero da te a un prezzo basso, devi comunque offrire loro un buon servizio e fornire buoni prodotti. Ma, se sei una compagnia aerea, non si aspetteranno le stesse cose che ottengono su British Air o Singapore Air, le compagnie aeree di qualità di punta, che ottengono su Southwest. Sanno che c'è un compromesso.

ATRI : È interessante che tu la metta in questo modo perché spesso, come marketer, non arriviamo necessariamente al livello più alto della strategia dell'azienda, per poi portarla giù da lì alla strategia di marketing che supporta la strategia dell'azienda. Non pensiamo necessariamente a come ciò si traduca, diciamo, nel tipo di pubblico che sto cercando e (quindi) di quale tipo di meccanismo ho bisogno per poter interagire con quel pubblico? Spesso molti di noi esperti di marketing si lanciano direttamente nelle tattiche.

Tattiche, oggetti luccicanti e cosa non fare

DAVIDE: Esatto. È facile passare alle tattiche. E non fraintendere: la discussione sulla strategia riguarda solo i primi cinque minuti dell'ora. È una discussione divertente, ma è solo un punto di partenza. Assicurati di superare quella prima fase per le cose più pratiche. Ma la strategia ti dice molto. Se inizi con la strategia, ci sono moltissime cose che puoi dedurre dalla tua strategia che rispondono a molte domande.

Ok, ora conosciamo la nostra strategia. Ora, come costruiamo la tecnologia e l'infrastruttura coerenti con quella strategia? Quindi, di nuovo, quali sono le aspettative dei clienti che sto cercando di soddisfare? Devo essere in tutti i canali? Come marketer ci piacciono le nostre cose luminose e brillanti. “Oh, Pinterest. Tutti sono su Pinterest.” Beh, forse Pinterest non ha alcun senso per te e la tua strategia. Non farlo solo perché è bello. Fallo perché ha senso.

E come fai a sapere se ha senso? Questo ci riporta alla strategia: la strategia ti dice cosa non fare. Questo è davvero ciò di cui tratta la strategia, riguarda l'allocazione delle risorse. Come marketer ci piace fare tutto. Hai bisogno della disciplina per dire: "Questo è ciò su cui mi concentrerò, queste sono le cose che farò davvero bene, e queste sono le cose che semplicemente non farò".

ATRI: Ci sono alcune cose fondamentali di cui ho bisogno nella mia fondazione, mentre sto esaminando la mia strategia di marketing digitale. Ho bisogno di una piattaforma, ho bisogno di un database; Ho bisogno di quei nomi e di avere un buon modo per gestirli. E poi ho bisogno di uno o più modi per comunicare con quelle persone e tenere traccia di quelle comunicazioni. Queste sembrano essere le cose fondamentali.

Oltre a ciò, hai menzionato un paio di cose che forse devo essere in grado di fare, cose come nutrire e segnare. Puoi parlarne un po 'e in quale fase i professionisti del marketing stanno pensando a cose del genere e cosa avrebbero dovuto fare prima di raggiungere il livello successivo di capacità.

DAVID: Puoi pensarla come una gerarchia di bisogni. La prima cosa è diffondere i messaggi e tenere traccia dei messaggi. Mirare al messaggio è molto, molto importante. La prossima cosa probabilmente è un ciclo di feedback in modo da poter vedere come funzionano i messaggi, come ricevono risposta, perché non puoi imparare se invii semplicemente i messaggi e non hai un modo per tenere traccia della risposta. Ancora una volta, il problema oggi è che abbiamo così tanti dati e così tante opzioni che è facile essere sommersi dai dati. Pensaci in termini di automazione del marketing, e-mail, pagine di destinazione, tracciamento delle risposte, database stesso, forse acquisto di annunci.

La pubblicità come parte della missione principale, se non del sistema centrale

DAVID: L'acquisto di pubblicità è un requisito fondamentale per la maggior parte dei professionisti del marketing. Non è necessariamente fatto all'interno di una piattaforma di automazione del marketing, almeno oggi, nel modo in cui funzionano i sistemi di automazione del marketing. Ma stiamo assistendo a una crescente convergenza tra il più tradizionale stile di automazione del marketing in uscita del marketing e l'acquisto di annunci, che tradizionalmente è stato fatto separatamente. Poiché possiamo tenere traccia di chi vede i nostri annunci e possiamo indirizzare i nostri annunci molto più da vicino, l'acquisto e la gestione degli annunci iniziano ad assomigliare sempre di più al marketing diretto tradizionale per identificare i clienti. Questo deve far parte della missione principale del reparto marketing, indipendentemente dal fatto che faccia parte del loro sistema principale o meno. Quindi vuoi essere in grado di integrarlo nel miglior modo possibile.

Sistemi di gestione delle relazioni con i clienti

DAVID: Una volta che vai oltre, fai cose come l'integrazione del CRM. Forse ne hai bisogno, forse no. Se ne hai bisogno, ne hai davvero bisogno. Ma non tutti ne hanno bisogno e non tutti hanno un sistema CRM. A volte CRM e automazione del marketing sono lo stesso sistema per le aziende molto piccole. Più spesso sono sistemi separati perché ci sono utenti separati e gruppi di bisogni separati.

Lead scoring e lead nurturing

DAVID: Il lead scoring è un'altra cosa che non tutti fanno o di cui non hanno bisogno. Forse non lo fai all'inizio se stai cercando di far funzionare il sistema in modo efficace. Ma ancora una volta, se ne hai bisogno, ne hai davvero bisogno.

Il lead nurturing per me è una funzione fondamentale. Non immagino che ci sia un reparto marketing che non ne abbia bisogno. Ma questo risale alla tua strategia. Se lavori in un'azienda in cui le persone acquistano subito, non devi fare lead nurturing. Quindi dipende solo di nuovo da quali sono le esigenze della tua azienda.

SEO

DAVID: E poi ci sono cose che non tutti fanno, o per le quali puoi ottenere perfettamente delle buone soluzioni autonome e che non hanno necessariamente bisogno di integrarsi così strettamente con l'automazione del marketing. La SEO è un buon esempio. Ci sono molti buoni strumenti SEO. È bello averlo integrato con il tuo sistema di marketing principale; ci sono alcuni vantaggi. Ma onestamente, se usi un sistema SEO separato, nella maggior parte dei casi va benissimo e non ti fa molto male.

Funzionalità utili spesso al di fuori del core

DAVID: La distribuzione dei lead è un'altra cosa al confine tra marketing e vendite. L'uno o l'altro può farlo. La semplice gestione dei contenuti è utile; ovviamente il marketing deve gestire i propri contenuti, creare le proprie e-mail e così via. Ma se si desidera eseguire una gestione dei contenuti più avanzata, di solito viene eseguita al di fuori del sistema di marketing. E questo può funzionare bene.

Esistono anche diversi tipi di amministrazione del marketing, tra cui budget, programmazione, gestione dei progetti, reporting delle attività, personale e così via. Ancora una volta, alcune persone ne hanno davvero bisogno. Se sei un'azienda gigante, ne hai disperatamente bisogno. Le piccole aziende spesso non ne hanno bisogno. Oppure, se lo fanno, potrebbero utilizzare un sistema separato che è appena collegato al marketing. Ci sono un certo numero di cose del genere, che sicuramente non sono fondamentali.

ATRI: Esatto. Questo risale alla tua gerarchia dei bisogni, che è: al livello centrale hai i bisogni di base, e poi puoi andare oltre, con sempre più cose che è bello avere. Hai menzionato i sistemi CRM come non in quel set di base, ma nel livello successivo, perché non tutte le aziende hanno bisogno di CRM, soprattutto se non sono una grande azienda. Risale a quel punto interessante che fai che è: inizia con un database e, se hai un buon sistema di database di marketing, potrebbe raddoppiare come un sistema CRM, almeno per le aziende più piccole.

E poi l'altra cosa interessante sono le cose terziarie che hai menzionato, come la gestione del budget, e se lo inserisci nel sistema. I nostri clienti hanno spesso pensato a queste funzionalità come più orientate all'azienda, con controllo centralizzato e un unico sistema per gestirle tutte. Ma spesso nelle piccole e medie imprese non è affatto necessario, almeno all'inizio. Sono abbastanza contenti di farlo con un foglio di calcolo Excel e poi riconciliare le cose in seguito.

DAVID: Beh, non so se "felice" sarà la parola giusta per farlo in Excel, ma sono disposti a riconciliarsi.

ATRI: Sono disposti a farlo in Excel.

DAVID: Probabilmente è la parola giusta. [RISATA]

Contare le cose che contano

ATRI : Quali sono i tuoi consigli ai professionisti del marketing su come misurare e continuare a migliorare?

DAVID: La misurazione è così importante ed è così facile dimenticarsi di parlarne. (Questo da una persona che ha scritto un libro sulla misurazione del marketing …) È figurativamente la coda che dovrebbe scodinzolare, perché la misurazione dovrebbe dirti cosa fare. Ma spesso viene semplicemente dimenticato e aggiunto, cosa che non dovrebbe. [RISATA]

ATRI: La mia teoria sulle metriche è iniziare in piccolo, iniziare a fare alcune misurazioni; questo ti darà un'idea di come farlo meglio e cos'altro devi misurare.

DAVID: Se riesci a iniziare con calma iniziando in piccolo, è fantastico. Ma la vera sfida - e l'errore che la maggior parte delle persone commette - è che guardano a metriche tattiche come i tassi di risposta e i tassi di clic, che sono facili da misurare. È come il ragazzo che perde le chiavi nel vicolo, ma guarda sotto il lampione... perché è lì che c'è più luce. Quindi misurano le cose che sono facili da misurare, non le cose che contano davvero. E potresti dire, beh, questa è una buona pratica [RISATA] perché almeno stai guardando qualcosa. Ma spesso queste metriche non ti dicono veramente quello che devi sapere.

Quindi devi avere un po' di disciplina e almeno pensare in termini di misurazione delle cose che si riferiscono effettivamente al valore che stai creando come marketer, che può essere semplice come il numero di nuovi clienti. Non devono essere metriche complesse. Non deve essere una sofisticata proiezione del lifetime value, o anche un ritorno sull'investimento incrementale. Questo è quello che dovrebbe essere. In qualità di guru delle metriche, è quello che voglio che le persone facciano ed è quello che voglio fare. Ma so che è difficile.

Trova qualcosa che almeno si correli efficacemente con il valore a lungo termine, che potrebbe essere i clienti o il valore dei clienti. Ho visto persone – questo è emerso in un sondaggio che abbiamo appena fatto – esaminare i tassi di conversione dal marketing alle vendite, che è una misura abbastanza buona della qualità dei contatti che il marketing sta trasmettendo alle vendite.

Cose del genere ti spingono generalmente nella giusta direzione, ti danno i segnali giusti. Potrebbero non dirti esattamente dove vuoi essere, ma almeno ti dirigerai a est quando dovresti andare a est, non a sud. Quindi direi, sì, inizia in modo semplice, ma inizia in modo semplice con misure di valore e perfezionale. Quindi espandi ad altre metriche che forse misurano il comportamento in diverse fasi del ciclo di vita, non solo la conversione dal marketing alle vendite. Ciò significa definire le fasi della tua canalizzazione mentre il lead è ancora all'interno del marketing. Cose come quelle che vuoi essere in grado di misurare perché sono direzionalmente corrette. Ed è questo che è veramente importante.

ATRI: Come fai notare, questo è un punto di partenza, e se riesci a farlo funzionare, ottieni lì i dati direzionali. Quindi, penso che ciò che finisce per accadere è che inizi a scoprire cos'altro ti serve per ottenere una visione sempre migliore. Sembra un ottimo inizio.

Leggi la parte II di questa trascrizione: " David Raab e Atri Chatterjee parlano dell'automazione del marketing, parte II: come acquisire e avere successo con essa".

*Al momento di questa conversazione, Atri era il CMO di Act-On.