David Raab と Atri Chatterjee が語るマーケティング オートメーション、パート I: コア システムには何が必要ですか?

行動に移す会話

編集者注: David Raab は、マーケター、コンサルタント、講演者、アナリストとして 30 年の経験があります。 The Marketing Performance Measurement Toolkit の著者であり、B2B マーケティング オートメーション ベンダー選択ツールである VEST レポートを含む Raab Association のレポートとガイドの著者でもあります。 David のブログ、Customer Experience Matrix で最新情報を入手できます。 Atri Chatterjee は、Zcaler の最高マーケティング責任者です。* これは、彼らが行った会話の編集されたトランスクリプトであり、下のオーディオ プレーヤーで聞くことができます。

【パワープレス】

ATRI:新しいマーケティング手法やテクノロジーに関する情報は非常に多くあります。 今日のマーケティング担当者は、完全に混乱して圧倒されがちです。 市場へのアプローチ方法について、今日のデジタル マーケターにどのようなアドバイスを与えることができますか?また、デジタル マーケターがこれを開始する際に考慮すべき重要なことは何ですか?

DAVID:テクノロジーに関して、マーケターが行わなければならないオプションや選択の数が圧倒的に多い状況です。 私たちがマーケターになったのは、技術者になりたくなかったからであることを決して忘れないようにしましょう。 しかし、詩人になりたかったとしても、それは私たちを追いかけ、追いついています。

コアシステムはハブアンドスポークにすることができます

DAVID:マーケティング担当者として、これらのことを単純化する必要があります。 1,000 の異なる製品をフォローすることはできません。 正直なところ、私が個人的に追跡しているスペースで数ダースについていくのは難しいです. 物事を切り詰めて、何が本当に重要かを考えなければなりません。 主にマーケティングを実行するコア製品またはコア プラットフォーム、またはいくつかのコア システムを備えたハブ アンド スポーク モデルを目にします。 次に、これらのハブから放射状に伸びるスポークのように、SEO ツール、コンテンツ推奨ツール、ビデオ エンジン、調査ツールなど、より専門的なことを行う他のシステムでそれらを囲みます。 これらの小さな補助ツールには、さまざまなベンダーがすべて存在します。

そして、それらすべてを使用することはできません。 それらすべてを使用する必要はありません。すべてを使用する必要はありません。 ただし、必要なのは、重要なことを実行する基本的なコアを用意してから、他のものをプラグインできるようにすることです。 では、そのコアに何が入っているかが次の問題です。

データがハブ

DAVID:すべての基盤はデータです。 優れたデータベースを維持するものが必要ですが、それは些細な要件ではありません。 マーケティング用に設計されたシステムの多くは、コア データベースとしてではなく、メール システム、Web サイト管理システム、ソーシャル メディア管理システムなど、特定のことを行うように設計されています。 それらは、特定のアプリケーションが必要とするデータのみを保持するように設計されています。

複数のアプリケーションにプラットフォームを使用する場合は、それよりも少し柔軟なデータベースが必要です。 他のアプリケーションが必要とするデータを保存できる必要がありますが、プラットフォームがサポートするように設計された元のアプリケーションの一部ではありませんでした。 それは重要な基盤です。 そのデータベースを見て、今日のニーズと明日のニーズをサポートできることを確認してください。 そして、明日のニーズが実際にどうなるかわからないので、柔軟でなければなりません。

ATRI:そのデータ ストアは、他のデータ ソースとうまく統合できる必要があります。なぜなら、データはマーケターの生活のさまざまな場所からもたらされるからです。 これらのさまざまなデータ ソースはすべて、そのデータ ストアに統合して取り込むことができる必要があります。

DAVID:はい、もちろんです。 素晴らしい点です。 プラットフォームは、システムが生成したデータだけを使用するわけではありません。 電子メールを送信するとしましょう。明らかに電子メールを送信し、送信内容の履歴を保持し、クリックスルーなどを取得します。 しかし、CRM システム、Web システム、またはその他のあらゆるシステム、ソーシャル トラッキング システムなど、あらゆる種類のシステムから (B2B の場合) データをインポートできる必要もあります。

したがって、この時点では、バッチだけではなく、通常は API を介してこれらのデータ インポート機能を備えたシステムが必要ですが、実際には両方が必要です。 また、API、ファイル転送、またはクエリのいずれかを介して、他のシステムがデータにアクセスできるようにする必要もあります。 目標は、さまざまな種類のデータをすべてシステムに取り込み、さまざまなソースのすべてのさまざまな種類のデータをシステムから取り出して、中央プラットフォームとして使用できるようにすることです。 .

それらのスポークについて…

DAVID:次に、ハブからスポークに少し移動します。 一部のスポークはシステムに組み込まれます。 今日、電子メールを使用しないマーケティング自動化システムを見つけることはできません。 他の人より上手にできる人もいますが、全員ができます。 構造的または建築的な観点からはアプリケーションですが、それは組み込まれます。

他にもあるかもしれません。 典型的なマーケティング自動化システムには、メール、ランディング ページ、行動追跡、およびその他の標準機能がいくつかあります。 さて、誰もがこれらすべての機能を必要としているわけではありません。 誰かが電子メールを使用しないとは考えにくいですが、システムに組み込まれている他のもの (たとえば、ソーシャルなど) が、何らかの理由で特定の会社がそれほど関心を持っていない可能性があります。

そのため、中央データ管理プラットフォームと、実行する必要がある少なくともいくつかのコア アプリケーションを含む、単一システム内の機能の組み合わせを検討する必要があります。 次に、あなたが今話していた開放性を探してください。あなたがやりたいと思っていることや、今日やりたいことがわかっている他のこととつながることができます。 それらは必ずしも製品に組み込まれているわけではありませんが、それらに接続できるようにしたいと考えています。

ビジネス戦略をサポートするテクノロジーに関する意思決定を行う

ATRI : デビッド、そのコア セットが何であるかを理解できるようにするために、「自分の戦略は何か、どのように開始するか、そこからどのように進むか」を尋ねることから始めているようです。 ?」 ほぼゼロ段階です。

デビッド:もちろんです。 主要なビジネス上の意思決定は、会社のハイレベルなビジネス戦略に沿ったものにする必要があります。 日常的に考えるようなことではありませんが、どんな良い会社でも、少なくとも上級管理職は自分たちの戦略が何であるかを非常に意識的に明確にしています。 古典的な 3 つのコア戦略は、高品質、高顧客サービス、または低価格です。

自社がどのような戦略をとっているのかを理解し、それに沿ったマーケティング技術を身につける必要があります。 したがって、非常に質の高い業務を行っている場合は、非常に洗練された顧客との接触をサポートするシステムが必要です。 人々が本当にあなたから低価格で購入している場合でも、良いサービスを提供し、良い製品を提供する必要があります. しかし、あなたが航空会社である場合、彼らはブリティッシュ・エアやシンガポール・エアのフラッグシップ・クオリティ・エアラインで得られるものと同じものをサウスウェストで得られるとは期待しないでしょう. 彼らはトレードオフがあることを知っています。

ATRI : あなたがそのように言うのは興味深いことです。なぜなら、マーケターとして、必ずしも会社の戦略の最上位レベルまでバブルアップし、そこから会社の戦略をサポートするマーケティング戦略に落とし込む必要があるわけではないからです。 それが、たとえば、私が求めているタイプの聴衆にどのように変換されるか、そして (したがって) その聴衆と対話できるようにするためにどのようなメカニズムが必要かを必ずしも考えているわけではありません。 多くの場合、私たちマーケターの多くはすぐに戦術に飛びつきます。

戦術、光沢のあるオブジェクト、およびしてはいけないこと

デビッド:そうですね。 戦術に飛び込むのは簡単です。 誤解しないでください。戦略に関する議論は、時間の最初の 5 分間だけです。 楽しい議論ですが、それは出発点に過ぎません。 その最初の段階を過ぎて、より実用的なものに移行するようにしてください。 しかし、戦略は多くのことを教えてくれます。 戦略から始めると、多くの質問に答える戦略から推測できることが非常に多くあります。

さて、これで戦略がわかりました。 では、その戦略と一致するテクノロジとインフラストラクチャをどのように構築すればよいでしょうか? 繰り返しになりますが、私が満たそうとしている顧客の期待は何ですか? すべてのチャネルに参加する必要がありますか? マーケティング担当者として、私たちは明るく輝くものが好きです。 「ああ、ピンタレスト。 誰もが Pinterest に参加しています。」 おそらく、Pinterest はあなたとあなたの戦略にとって何の意味もありません。 かっこいいからやるだけじゃない。 理にかなっているからそうする。

そして、それが理にかなっている場合、どうすればわかりますか? ここで戦略に話を戻します。戦略は何をすべきでないかを教えてくれます。 それがまさに戦略であり、リソースの割り当てです。 マーケターとして、私たちは何でもやりたいと思っています。 「これは私が集中しようとしているものであり、これらは私が本当にうまくやろうとしていることであり、これらは私がやろうとしていないことです」と言うための規律が必要です.

ATRI:デジタル マーケティング戦略を検討しているときに、財団に必要な重要なものがいくつかあります。 プラットフォームが必要です。データベースが必要です。 私はそれらの名前が必要であり、それらを管理する良い方法が必要です。 そして、それらの人々と通信し、それらの通信を追跡するための 1 つまたは複数の方法が必要です。 これらが主なもののようです。

それ以外にも、ナーチャリングやスコアリングなど、私ができるようにする必要があるかもしれないいくつかのことについて言及していました。 それについて少し話していただけますか。マーケターはどの段階でそのようなことを考えているのでしょうか。次のレベルの能力に到達する前に何をすべきだったのでしょうか。

DAVID:ニーズの階層と考えることができます。 最初に行うことは、メッセージを発信し、メッセージを追跡することです。 メッセージをターゲットにすることは非常に重要です。 次はおそらくフィードバック ループで、メッセージがどのように機能しているか、どのように応答されているかを確認できます。メッセージをプッシュするだけで、応答を追跡する方法がないと学習できないためです。 繰り返しになりますが、今日の問題は、あまりにも多くのデータと非常に多くのオプションがあるため、データに圧倒されやすいということです。 マーケティングの自動化、電子メール、ランディング ページ、レスポンス トラッキング、データベース自体、おそらく広告購入の観点から考えてみてください。

コア システムではないにしても、コア ミッションの一部としての広告

DAVID:広告の購入は、ほとんどのマーケティング担当者にとって重要な要件です。 少なくとも今日では、マーケティング オートメーション システムの仕組みのように、必ずしもマーケティング オートメーション プラットフォーム内で行われるとは限りません。 しかし、より伝統的なアウトバウンド マーケティング オートメーション スタイルのマーケティングと、従来は別々に行われてきた広告購入との間の収束が進んでいます。 誰が広告を見ているかを追跡でき、広告のターゲットをより細かく絞ることができるため、広告の購入と管理は、顧客を特定するための従来のダイレクト マーケティングにますます似てきています。 これは、マーケティング部門のコア ミッションの一部でなければなりません。コア システムの一部であるかどうかは関係ありません。 したがって、それを可能な限り統合できるようにしたいと考えています。

顧客関係管理システム

DAVID:それを超えたら、CRM 統合などを行います。 必要かもしれませんし、必要ないかもしれません。 必要な場合は、本当に必要です。 しかし、誰もがそれを必要としているわけではなく、誰もが CRM システムを持っているわけではありません。 非常に小規模な企業にとって、CRM とマーケティング オートメーションは同じシステムである場合があります。 多くの場合、それらは別々のシステムであり、別々のユーザーと別々のニーズがあるためです。

リードスコアリングとリードナーチャリング

DAVID:リード スコアリングは、誰もが行ったり必要としているわけではありません。 システムを効率的に稼働させようとしている場合は、最初はそうしないかもしれません。 しかし、繰り返しになりますが、必要な場合は本当に必要です。

私にとってリードナーチャリングはコア機能です。 それを必要としないマーケティング部門があるとは思えません。 しかし、それはあなたの戦略に戻ります。 人々がすぐに購入するビジネスに携わっている場合は、リードナーチャリングを行う必要はありません。 したがって、それはあなたのビジネスニーズが何であるかに再び依存します.

SEO

DAVID:また、誰もが行っているわけではないことや、優れたスタンドアロン ソリューションを完全に手に入れることができ、必ずしもマーケティング オートメーションと密接に統合する必要がないこともあります。 SEOが良い例です。 優れたSEOツールはたくさんあります。 コア マーケティング システムと統合できると便利です。 いくつかの利点があります。 しかし、正直なところ、別の SEO システムを使用している場合、ほとんどの場合、まったく問題なく、それほど害はありません。

多くの場合コアの外にある便利な機能

DAVID:リードの配布は、マーケティングとセールスの境界にあるもう 1 つのことです。 どちらかがそれを行うことができます。 シンプルなコンテンツ管理は便利です。 明らかに、マーケティングは独自のコンテンツを管理し、独自の電子メールを作成する必要があります。 しかし、より高度なコンテンツ管理を行いたい場合、それは通常、マーケティング システムの外で行われます。 そして、それはうまくいく可能性があります。

予算編成、スケジューリング、プロジェクト管理、タスクの報告、人員配置など、さまざまな種類のマーケティング管理もあります。 繰り返しますが、本当に必要としている人もいます。 あなたが巨大な会社なら、彼らは必死に必要です。 小さな会社はしばしばそれらを必要としません。 または、そうする場合、マーケティングとはほとんど関係のない別のシステムを使用する可能性があります。 そのようなものはたくさんありますが、それらは間違いなくコアではありません。

ATRI:そうですね。 これは、ニーズの階層に戻ります。コア レベルでは、基本的なニーズがあり、それを超えて、あると便利なものがどんどん増えていきます。 CRM システムはコア セットではなく、次のレベルにあるとおっしゃいました。特に大企業ではない場合、すべての企業が CRM を必要としているわけではないからです。 データベースから始めて、優れたマーケティング データベース システムを導入すれば、CRM システムとしても機能する可能性があります。少なくとも小規模な企業の場合はそうです。

それからもう 1 つの興味深い点は、あなたが言及した予算管理などの 3 次的なもので、それをシステムに組み込んでいるかどうかです。 当社のお客様は、これらの機能を、一元化された制御とすべてを管理する単一のシステムを備えた、よりエンタープライズ指向であると考えていることがよくあります。 しかし、多くの場合、中小企業では、少なくとも最初はまったく必要ありません。 彼らは、Excel スプレッドシートでそれを行い、後で調整することに非常に満足しています。

DAVID:まあ、Excel でそれを行うのが「幸せ」という言葉になるかどうかはわかりませんが、彼らは喜んで和解してくれます。

ATRI:彼らは喜んで Excel でそれを行います。

DAVID:おそらくその言葉が正しいでしょう。 [笑い]

数えられるものを数える

ATRI : マーケターがどのように測定し、改善し続けるかについて、マーケターに推奨することは何ですか?

DAVID:測定はとても重要で、それについて話すのを忘れがちです。 (これは、マーケティング測定に関する本を書いた人からの言葉です…) 比喩的に言えば、犬を振るのは尻尾です。 しかし、それはしばしば忘れられ、付け足されてしまいます。 [笑い]

ATRI:メトリクスに関する私の理論は、小さく始めて、いくつかの測定を開始することです。 これにより、より良い方法と、他に何を測定する必要があるかについての洞察が得られます。

DAVID:小さいことから始められるなら、それは素晴らしいことです。 しかし、実際の課題 (そしてほとんどの人が犯す過ち) は、反応率やクリックスルー率など、測定が容易な戦術的な指標に注目することです。 それは、路地で鍵をなくして街灯の下を見ている男のようなものです。 そのため、彼らは本当に重要なことではなく、測定しやすいものを測定します。 そして、少なくとも何かを見ているので、それは良い習慣です[笑い]。 しかし、多くの場合、これらの指標は、あなたが知る必要があることを実際に伝えているわけではありません.

したがって、少し規律を持たなければならず、少なくとも、マーケティング担当者として作成している価値に実際に関連するものを測定するという観点から考える必要があります。これは、新規顧客の数と同じくらい簡単な場合があります. 複雑な指標である必要はありません。 洗練されたライフタイム バリューの予測である必要はなく、投資に対する収益の増加でさえありません。 それがそうあるべきです。 メトリクスの第一人者として、私は人々にそうしてもらいたいと思っています。それが私がやりたいことです。 しかし、それが難しいことはわかっています。

少なくとも長期的な価値、つまり顧客または顧客の価値と効果的に相関するものを見つけてください。 これは私たちが行ったばかりの調査で出てきたもので、マーケティングから販売へのコンバージョン率を調べている人を見てきました。これは、マーケティングが販売に引き渡すリードの質のかなり良い尺度です。

そのようなことは、あなたを一般的に正しい方向に押し進め、ある種の正しいシグナルを与えます。 彼らはあなたがどこに行きたいかを正確に教えてはくれないかもしれませんが、少なくとも南に向かうのではなく、東に向かうべきときに東に向かうことになります. だから私は、ええ、単純に始めますが、価値測定から単純に始めて、それらを改良してください. 次に、マーケティングから販売へのコンバージョンだけでなく、ライフサイクルのさまざまな段階での行動を測定している可能性のある他の指標に拡張します. これは、リードがまだマーケティング内にある間に、目標到達プロセスの段階を定義することを意味します。 方向が正しいので、測定できるようにしたいものです。 そして、それが本当に重要なことです。

ATRI:ご指摘のとおり、これは出発点であり、それを実行できれば、そこに方向データが得られます。 そして、最終的には、より良い洞察を得るためにさらに何が必要かを見つけ始めると思います。 それは素晴らしいスタートのように聞こえます。

このトランスクリプトのパート II をお読みください: 「 David Raab と Atri Chatterjee がマーケティング オートメーションについて語る、パート II: 取得して成功する方法」。

*この会話の時点で、Atri は Act-On の CMO でした。