David Raab et Atri Chatterjee parlent de l'automatisation du marketing, première partie : de quoi avez-vous besoin dans un système central ?

Une conversation active

Note de l'éditeur : David Raab a trente ans d'expérience en tant que spécialiste du marketing, consultant, conférencier et analyste. Il est l'auteur de The Marketing Performance Measurement Toolkit et des rapports et guides de la Raab Association, y compris l'outil de sélection des fournisseurs d'automatisation du marketing B2B, le rapport VEST . Vous pouvez suivre David sur son blog, Customer Experience Matrix. Atri Chatterjee est directeur marketing de Zcaler.* Ceci est une transcription éditée de la conversation qu'ils ont eue, que vous pouvez écouter sur le lecteur audio ci-dessous.

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ATRI : Il y a eu tellement d'informations sur les nouvelles techniques et technologies de marketing. Il est vraiment facile pour un spécialiste du marketing aujourd'hui d'être complètement confus et dépassé. Quels conseils pouvez-vous donner aujourd'hui à un spécialiste du marketing numérique sur la façon d'aborder le marché, et quelles sont les principales choses auxquelles il devrait penser lorsqu'il se lance dans ce domaine ?

DAVID : C'est un paysage écrasant avec un nombre écrasant d'options et de choix que les spécialistes du marketing doivent faire en matière de technologie. N'oublions jamais que nous sommes devenus des marketeurs parce que nous ne voulions pas être des technologues. Mais c'est nous courir après et nous rattraper – même si nous voulions être poètes.

Le système de base pourrait être en étoile

DAVID : En tant que spécialiste du marketing, vous devez essayer de simplifier ces choses. Vous ne pouvez pas suivre 1 000 produits différents. Honnêtement, il m'est difficile de suivre les quelques douzaines d'espaces que je surveille personnellement. Vous devez essayer de réduire les choses et de penser à ce qui compte vraiment. Je vois un modèle en étoile avec un produit de base ou une plate-forme de base, ou quelques systèmes de base que vous allez utiliser principalement pour votre marketing. Ensuite, vous les entourez, comme des rayons rayonnant à partir de ces hubs, avec d'autres systèmes qui pourraient faire des choses plus spécialisées : un outil de référencement, un outil de recommandation de contenu, un moteur vidéo ou un outil d'enquête, etc. C'est là que se trouvent tous les différents fournisseurs, dans ces petits outils supplémentaires.

Et vous ne pouvez pas tous les utiliser ; vous ne voudriez pas tous les utiliser, vous n'avez pas besoin de tous les utiliser. Ce dont vous avez besoin, cependant, c'est d'avoir un noyau de base qui fait les choses importantes auxquelles vous pouvez ensuite brancher d'autres choses. Donc, qu'y a-t-il dans ce noyau est la question suivante.

Les données sont la plaque tournante

DAVID : La base de tout cela, ce sont vos données. Vous avez besoin de quelque chose qui maintient une bonne base de données, et ce n'est pas une exigence triviale. De nombreux systèmes conçus pour le marketing n'ont pas été conçus pour être une base de données principale, mais pour faire une chose spécifique - pour être un système de messagerie, pour être un système de gestion de site Web, pour être un système de gestion de médias sociaux. Ils ont été conçus pour contenir uniquement les données requises par une application particulière.

Si vous décidez d'utiliser une plate-forme pour plusieurs applications, vous avez besoin d'une base de données un peu plus flexible que cela. Il doit être capable de stocker des données dont une autre application a besoin – et qui ne faisaient pas partie de l'application d'origine pour laquelle la plate-forme a été conçue. C'est une base essentielle. Examinez cette base de données et assurez-vous qu'elle peut répondre à vos besoins d'aujourd'hui et à vos besoins de demain. Et puisque vous ne savez pas vraiment quels seront vos besoins demain, il faut juste que ce soit flexible.

ATRI : Ce magasin de données doit être capable de bien s'intégrer à d'autres sources de données, car les données proviennent de plusieurs endroits dans la vie d'un spécialiste du marketing. Toutes ces différentes sources de données doivent pouvoir être intégrées et importées dans ce magasin de données.

DAVID : Oui, absolument. Excellent point. La plate-forme n'utilisera pas uniquement les données que le système génère pour lui-même. Disons qu'il envoie des e-mails, il va évidemment envoyer des e-mails et conserver un historique de ce qu'il envoie, et il récupérera des choses comme les clics. Mais il devrait également être capable d'importer des données (si nous parlons de B2B) à partir d'un système CRM, ou d'un système Web, ou de n'importe quel nombre d'autres systèmes, systèmes de suivi social, tous ces types de systèmes.

Vous avez donc besoin d'un système doté de ces capacités d'importation de données, généralement via une API à ce stade, par opposition à un simple traitement par lots, mais vous avez vraiment besoin des deux. Il doit également être en mesure de permettre à d'autres systèmes d'accéder aux données, toujours via une API, des transferts de fichiers ou des requêtes. L'objectif est simplement de s'assurer que vous pouvez obtenir tous les différents types de données dans le système, et tous les différents types de données hors du système pour toutes ces différentes sources, afin qu'elles puissent être utilisées comme plate-forme centrale. .

À propos de ces rayons…

DAVID : Maintenant, nous nous éloignons un peu du moyeu vers les rayons. Certains des rayons seront intégrés au système. Vous n'allez vraiment pas trouver un système d'automatisation du marketing aujourd'hui qui ne traite pas les e-mails. Certains le font mieux que d'autres, mais ils le font tous. Cela va donc être intégré, même si, d'un point de vue structurel ou architectural, c'est une application.

Il peut y avoir d'autres choses. Le système d'automatisation du marketing typique comprend un e-mail, des pages de destination, un suivi du comportement et quelques autres fonctionnalités standard. Maintenant, tout le monde n'a pas besoin de toutes ces fonctionnalités. Il est difficile d'imaginer que quelqu'un ne s'occupe pas d'e-mails, mais il se peut qu'il y ait d'autres éléments intégrés au système – disons sociaux – auxquels votre entreprise particulière n'est pas du tout intéressée, pour une raison quelconque.

Vous devez donc examiner la combinaison de fonctionnalités dans le système unique, y compris la plate-forme centrale de gestion des données et au moins quelques applications de base que vous allez vouloir exécuter. Ensuite, recherchez l'ouverture dont vous venez de parler : vous connecter avec d'autres choses que vous pourriez trouver sur la route que vous voulez faire, ou que vous savez que vous voulez faire aujourd'hui. Ils ne seront pas nécessairement intégrés au produit, mais vous souhaitez pouvoir vous y connecter.

Prendre des décisions technologiques qui soutiennent la stratégie commerciale

ATRI : Il semble, David, que pour être en mesure de comprendre ce qu'est cet ensemble de choses de base, vous commencez par vous demander "Quelle est ma stratégie, comment vais-je commencer, et comment vais-je partir de là ?" C'est presque comme l'étape zéro.

DAVID : Absolument. Toute décision commerciale majeure doit être alignée sur la stratégie commerciale de haut niveau de l'entreprise. Ce n'est pas quelque chose auquel vous pensez au jour le jour, mais dans toute bonne entreprise, au moins les cadres supérieurs ont une articulation très consciente de leur stratégie. Les trois stratégies de base sont classiquement une qualité élevée, un service client élevé ou un prix bas.

Vous devez comprendre le type de stratégie suivie par votre entreprise, afin de pouvoir ensuite acquérir des technologies marketing compatibles avec cela. Donc, si vous êtes une entreprise de très haute qualité, vous voulez avoir des systèmes qui prennent en charge un contact client très, très sophistiqué. Si les gens achètent vraiment chez vous à bas prix, vous devez toujours leur offrir un bon service et fournir de bons produits. Mais, si vous êtes une compagnie aérienne, ils ne s'attendront pas aux mêmes choses qu'ils obtiennent sur British Air ou Singapore Air, les compagnies aériennes phares de qualité, qu'ils obtiennent sur Southwest. Ils savent qu'il y a un compromis.

ATRI : C'est intéressant que vous l'exprimiez ainsi, car souvent, en tant que spécialistes du marketing, nous ne montons pas nécessairement jusqu'au niveau supérieur de la stratégie de l'entreprise, puis descendons de là à la stratégie marketing qui soutient la stratégie de l'entreprise. Nous ne pensons pas nécessairement comment cela se traduit, par exemple, par le type de public que je vise et (par conséquent) de quel type de mécanisme ai-je besoin pour pouvoir interagir avec ce public ? Souvent, beaucoup d'entre nous, spécialistes du marketing, sautons directement dans la tactique.

Tactiques, objets brillants et quoi ne pas faire

DAVID : C'est vrai. Il est facile de sauter dans la tactique. Et ne vous méprenez pas : la discussion sur la stratégie ne concerne que les cinq premières minutes de l'heure. C'est une discussion amusante à avoir, mais ce n'est qu'un point de départ. Assurez-vous de dépasser cette première étape pour passer aux choses plus pratiques. Mais la stratégie en dit long. Si vous commencez par la stratégie, il y a beaucoup de choses que vous pouvez déduire de votre stratégie qui répondent à beaucoup de questions.

Bon, maintenant nous connaissons notre stratégie. Maintenant, comment pouvons-nous construire la technologie et l'infrastructure qui sont compatibles avec cette stratégie ? Donc, encore une fois, quelles sont les attentes des clients que j'essaie de répondre ? Dois-je être sur tous les canaux ? En tant que spécialistes du marketing, nous aimons nos choses lumineuses et brillantes. "Ah, Pinterest. Tout le monde est sur Pinterest. Eh bien, peut-être que Pinterest n'a aucun sens pour vous et votre stratégie. Ne le faites pas simplement parce que c'est cool. Faites-le parce que cela a du sens.

Et comment savoir si cela a du sens ? Cela nous ramène à la stratégie : la stratégie vous dit ce qu'il ne faut pas faire. C'est vraiment ce qu'est la stratégie, c'est une question d'allocation des ressources. En tant que spécialistes du marketing, nous aimons tout faire. Vous avez besoin de discipline pour dire : « C'est ce sur quoi je vais me concentrer, ce sont les choses que je vais vraiment bien faire et ce sont les choses que je ne vais tout simplement pas faire.

ATRI : Il y a des éléments clés dont j'ai besoin dans ma fondation, car j'examine ma stratégie de marketing numérique. J'ai besoin d'une plateforme, j'ai besoin d'une base de données ; J'ai besoin de ces noms et d'avoir une bonne façon de les gérer. Et puis j'ai besoin d'un ou plusieurs moyens de communiquer avec ces gens et de suivre ces communications. Ceux-ci semblent être les choses essentielles.

Au-delà de cela, vous avez mentionné quelques choses que je dois peut-être être capable de faire, des choses comme nourrir et marquer. Pouvez-vous en parler un peu, et à quel stade les spécialistes du marketing pensent-ils à ce genre de choses, et qu'auraient-ils dû faire avant d'atteindre le niveau de capacité suivant.

DAVID : Vous pouvez y voir une hiérarchie des besoins. La première chose est de faire passer les messages et de suivre les messages. Cibler le message est très, très important. La prochaine chose est probablement une boucle de rétroaction afin que vous puissiez voir comment les messages fonctionnent, comment ils reçoivent une réponse, car vous ne pouvez pas apprendre si vous ne faites que pousser les messages et n'avez aucun moyen de suivre la réponse. Encore une fois, le problème aujourd'hui est que nous avons tellement de données et tellement d'options qu'il est facile d'être submergé par les données. Pensez-y en termes d'automatisation du marketing, d'e-mails, de pages de destination, de suivi des réponses, de base de données elle-même, peut-être d'achat de publicités.

La publicité dans le cadre de la mission principale, sinon du système principal

DAVID : L'achat d'annonces est une exigence essentielle pour la plupart des spécialistes du marketing. Cela ne se fait pas nécessairement au sein d'une plate-forme d'automatisation du marketing, du moins aujourd'hui, comme les systèmes d'automatisation du marketing fonctionnent. Mais nous constatons une convergence croissante entre le style plus traditionnel d'automatisation du marketing sortant et l'achat de publicités, qui se faisait traditionnellement séparément. Parce que nous pouvons suivre qui voit nos publicités et que nous pouvons cibler nos publicités beaucoup plus étroitement, l'achat et la gestion des publicités commencent à ressembler de plus en plus au marketing direct traditionnel pour identifier les clients. Cela doit faire partie de la mission principale du service marketing, que cela fasse partie de leur système de base ou non. Donc, vous voulez être en mesure d'intégrer cela aussi bien que possible.

Systèmes de gestion de la relation client

DAVID : Une fois que vous avez dépassé ce stade, vous faites des choses comme l'intégration CRM. Peut-être en avez-vous besoin, peut-être pas. Si vous en avez besoin, vous en avez vraiment besoin. Mais tout le monde n'en a pas besoin et tout le monde n'a pas un système CRM. Parfois, le CRM et l'automatisation du marketing sont le même système pour les très petites entreprises. Le plus souvent, il s'agit de systèmes distincts car il existe des utilisateurs distincts et des ensembles de besoins distincts.

Scoring et lead nurturing

DAVID : La notation des prospects est une autre chose que tout le monde ne fait pas ou n'a pas besoin. Peut-être que vous ne le faites pas au début si vous essayez de mettre le système en place et de le faire fonctionner efficacement. Mais encore une fois, si vous en avez besoin, vous en avez vraiment besoin.

Le lead nurturing est pour moi une fonction essentielle. Je n'imagine pas qu'il y ait un service marketing qui n'en ait pas besoin. Mais cela revient à votre stratégie. Si vous êtes dans une entreprise où les gens achètent tout de suite, vous n'avez pas à faire de lead nurturing. Cela dépend donc encore une fois des besoins de votre entreprise.

référencement

DAVID : Et puis il y a des choses que tout le monde ne fait pas, ou pour lesquelles vous pouvez parfaitement obtenir de bonnes solutions autonomes et qui n'ont pas nécessairement besoin d'être étroitement intégrées à l'automatisation du marketing. Le référencement est un bon exemple. Il existe de nombreux bons outils de référencement. C'est bien de l'intégrer à votre système de marketing de base ; il y a des avantages. Mais honnêtement, si vous utilisez un système de référencement séparé, dans la plupart des cas, c'est parfaitement bien et ne vous fait pas vraiment mal.

Capacités utiles souvent en dehors du noyau

DAVID : La distribution des prospects est une autre chose qui se situe à la frontière entre le marketing et les ventes. L'un ou l'autre peut le faire. Une gestion de contenu simple est utile ; évidemment, le marketing doit gérer son propre contenu, créer ses propres e-mails, etc. Mais si vous vouliez faire une gestion de contenu plus avancée, cela se fait généralement en dehors du système de marketing. Et ça peut très bien marcher.

Il existe également différents types d'administration marketing, notamment la budgétisation, la planification, la gestion de projet, le reporting des tâches, la dotation en personnel, etc. Encore une fois, certaines personnes en ont vraiment besoin. Si vous êtes une entreprise géante, vous en avez désespérément besoin. Les petites entreprises n'en ont souvent pas besoin. Ou s'ils le font, ils pourraient utiliser un système distinct qui est à peine lié au marketing. Il y a un certain nombre de choses comme ça, qui ne sont certainement pas essentielles.

ATRI : C'est vrai. Cela revient à votre hiérarchie des besoins, qui est la suivante : au niveau de base, vous avez les besoins de base, puis vous pouvez aller au-delà, avec de plus en plus de choses agréables à avoir. Vous avez mentionné que les systèmes CRM ne font pas partie de cet ensemble de base, mais du niveau suivant, car toutes les entreprises n'ont pas besoin de CRM, surtout si elles ne sont pas une grande entreprise. Cela revient à ce point intéressant que vous soulevez, à savoir : commencez par une base de données, et si vous avez un bon système de base de données marketing en place, cela pourrait servir de système CRM - du moins pour les petites entreprises.

Et puis l'autre chose intéressante est le truc tertiaire que vous avez mentionné, comme la gestion du budget, et si vous l'incluez dans le système. Nos clients ont souvent pensé que ces capacités étaient plus orientées vers l'entreprise, avec un contrôle centralisé et un système unique pour tout gérer. Mais souvent, dans les petites et moyennes entreprises, ce n'est pas du tout nécessaire, du moins pour commencer. Ils sont très heureux de le faire avec une feuille de calcul Excel, puis de concilier les choses plus tard.

DAVID : Eh bien, je ne sais pas si « heureux » sera le mot pour le faire dans Excel, mais ils sont prêts à se réconcilier.

ATRI : Ils sont prêts à le faire dans Excel.

DAVID : C'est probablement le bon mot. [RIRE]

Compter les choses qui comptent

ATRI : Quelles sont vos recommandations aux spécialistes du marketing sur la façon dont ils mesurent et continuent de s'améliorer ?

DAVID : La mesure est si importante et il est si facile d'oublier d'en parler. (Ceci vient d'une personne qui a écrit un livre sur la mesure marketing…) C'est au sens figuré la queue qui devrait remuer le chien, car la mesure devrait vous dire quoi faire. Mais il est souvent oublié et ajouté, ce qui ne devrait pas être le cas. [RIRE]

ATRI : Ma théorie sur les métriques est de commencer petit, commencer à faire quelques mesures ; cela vous donnera un aperçu de la façon de mieux le faire et de ce que vous devez mesurer d'autre.

DAVID : Si vous pouvez commencer petit, c'est formidable. Mais le véritable défi - et l'erreur que commettent la plupart des gens - est qu'ils examinent des mesures tactiques telles que les taux de réponse et les taux de clics, qui sont faciles à mesurer. C'est comme le gars qui perd ses clés dans la ruelle, mais qui regarde sous le lampadaire… parce que c'est là où la lumière est meilleure. Ils mesurent donc les choses qui sont faciles à mesurer, pas les choses qui comptent vraiment. Et vous pourriez dire, eh bien c'est une bonne pratique [RIRE] parce qu'au moins vous regardez quelque chose. Mais souvent, ces mesures ne vous disent pas vraiment ce que vous devez savoir.

Vous devez donc avoir un peu de discipline et au moins penser en termes de mesure des choses qui se rapportent réellement à la valeur que vous créez en tant que spécialiste du marketing, qui peut être aussi simple que le nombre de nouveaux clients. Il n'est pas nécessaire que ce soit des mesures complexes. Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'une projection sophistiquée de la valeur à vie, ou même d'un retour sur investissement supplémentaire. C'est ce qu'il devrait être. En tant que gourou des mesures, c'est ce que je veux que les gens fassent et c'est ce que je veux faire. Mais je sais que c'est dur.

Trouvez quelque chose qui sera au moins corrélé efficacement avec la valeur à long terme, qui pourrait être des clients ou la valeur des clients. J'ai vu des gens - cela est ressorti d'une enquête que nous venons de faire - examiner les taux de conversion du marketing aux ventes, ce qui est une assez bonne mesure de la qualité des prospects que le marketing transmet aux ventes.

Des choses comme ça vont vous pousser dans la bonne direction, vous donner en quelque sorte les bons signaux. Ils ne vous diront peut-être pas exactement où vous voulez être, mais au moins vous vous dirigerez vers l'est alors que vous devriez vous diriger vers l'est, et non vers le sud. Je dirais donc, oui, commencez simplement, mais commencez simplement avec des mesures de valeur et affinez-les. Ensuite, développez d'autres mesures qui mesurent peut-être le comportement à différentes étapes du cycle de vie, pas seulement la conversion du marketing aux ventes. Cela signifie définir les étapes de votre entonnoir pendant que le prospect est encore au sein du marketing. Des choses comme ça que vous voulez pouvoir mesurer parce qu'elles sont directionnellement correctes. Et c'est ce qui est vraiment important.

ATRI : Comme vous le soulignez, c'est un point de départ, et si vous pouvez le faire fonctionner, vous obtenez les données directionnelles là-bas. Ensuite, je pense que ce qui finit par se produire, c'est que vous commencez à découvrir ce dont vous avez besoin de plus pour obtenir une meilleure compréhension. Cela semble être un bon début.

Lisez la partie II de cette transcription : " David Raab et Atri Chatterjee parlent de l'automatisation du marketing, partie II : comment acquérir et réussir avec."

*Au moment de cette conversation, Atri était CMO d'Act-On.