Сосредоточьтесь на удержании: цена неудовлетворения ваших клиентов

Когда вы в последний раз критически просматривали свой список клиентов и оценивали, насколько здоровы ваши отношения с ними? Если вы похожи на многие компании, ответ, вероятно, будет «никогда». В большинстве случаев, пока в базе данных достаточно клиентов и заказы поступают с приемлемой скоростью, компании склонны считать своих клиентов лояльными и К сожалению, это не всегда так.

Скорее всего, даже если у вас много действительно здоровых отношений, есть доля, которая попадет в одну из этих четырех категорий, если вы спросите их:

• «Мы не в восторге от сотрудничества с вами, но в настоящее время у нас нет реальной альтернативы».

• «Единственное, что удерживает нас с вами, — это энергичные и сложные усилия, необходимые для смены партнера».

• «Наши отношения выглядели прекрасно на бумаге, но сейчас отношения натянуты». Кроме того, ваша команда расстроена, и вы предпочитаете не отвечать на их звонки.

• «Мы любим тебя! Мы никогда не уйдем!» Но они не платят много, а их заказы постоянно истощают ваш персонал.

Первые две категории представляют риск в том смысле, что потенциально могут создать значительную финансовую дыру в любое время, даже если вы этого не заметите. Вторые две проблемы, хотя и не такие неотложные, вредны для морального духа и прибыльности вашего бизнеса. Все четыре из этих отношений с клиентами имеют негативные долгосрочные финансовые последствия.

Хороший, объективный обзор каждого клиента должен быть частью вашего текущего бизнес-анализа, чтобы понять, где необходимы усилия по удержанию, или где отток клиентов может быть действительно желательным и стоит затрат на приобретение замены.

Ценность удержания бедных клиентов по сравнению с поиском новых клиентов

В зависимости от отрасли привлечение нового клиента может стоить в 3–30 раз больше, чем удержание существующего. В финансовом плане это очень дорого.

Давайте предположим для демонстрационных целей, что годовой коэффициент оттока компании А составляет 10%, и у них как раз есть 100 клиентов. Таким образом, они должны заменять 10 клиентов каждый год, чтобы оставаться целыми. Допустим также, что удержание клиента стоит 1 доллар, а привлечение клиента — 15 долларов (15x). Если им придется заменить всех 10 клиентов, их затраты составят 150 долларов — против 10 долларов, если они сохранят своих клиентов из группы риска. Даже если им удастся удержать только 5 клиентов из группы риска, их общие расходы сократятся почти вдвое!

Когда такие затраты связаны с заменой ценного клиента, это может стать настоящим ударом в финансовом плане, и вашей команде будет сложно найти сопоставимую компанию для добавления в свой список. Но имейте в виду, если клиент регулярно берет с вас деньги, следует провести точный анализ — возможно, это стоит затрат на замену.

Скорее всего, ваши затраты на привлечение/удержание значительно превышают приведенный выше пример в 15 долларов США против 1 доллара США; это действительно может добавить! Даже удержание 5% ваших клиентов, которые в противном случае были бы потеряны, может оказать существенное влияние на вашу прибыль.

Понимание отношений с клиентами вместо того, чтобы идти с интуицией

Нельзя анализировать то, что нельзя измерить. Чтобы оценить ваших клиентов и получить истинное представление о ваших лучших и худших качествах, вам понадобится нечто большее, чем просто интуиция. Конечно, у вас, вероятно, есть хорошее представление о том, какие клиенты действительно здоровы, но определение того, что действительно делает клиента здоровым для вашего бизнеса, и определение приоритетов этих компонентов чрезвычайно важно для поддержания положительного отношения к клиентам из группы риска.

Начните с того, что задайте себе несколько вопросов:

• Каковы лучшие показатели лояльности? Это могут быть такие вещи, как количество лет в качестве клиента, тенденции бюджета, заказы/покупаемые SKU, взаимодействие с вашей компанией или рефералы.

• Каковы лучшие показатели рентабельности? То, что клиент много тратит на вас, не означает, что он приносит прибыль. Как упоминалось выше, если ваша команда тратит слишком много времени на клиента или из-за него упускаются другие возможности, они не являются по-настоящему прибыльными. Если вы сможете определить и количественно оценить показатели рентабельности, они сыграют важную роль в их общем рейтинге здоровья.

• Какие красные флажки являются явными признаками проблемы? Если клиент часто взаимодействует с вашим отделом обслуживания клиентов, часто подает жалобы, демонстрирует враждебное отношение или, наоборот, вообще прекратил общение с вами, скорее всего, этот клиент нуждается в интенсивной помощи. Ваши отделы по работе с клиентами и финансовые отделы, вероятно, являются лучшими источниками для выявления этих важных красных флажков.

Назначение индекса здоровья

После того, как вы полностью определили, что представляет собой здоровый клиент для вашего бизнеса на основе реальных, измеримых характеристик, вы должны присвоить каждому индекс здоровья. Это позволит вам легко увидеть, какие клиенты получают высокие баллы, что означает, что они довольны, хорошо управляются и имеют низкий риск оттока, те, кто находится в нижней части шкалы, нуждаются во внимании, и все, что находится между ними.

Но имейте в виду, что комплексная индексная оценка должна учитывать как то, что вы видите в их поведении, так и то, что они говорят. Одностороннее ранжирование не даст вам полной картины. Программа «Голос клиента» должна быть на месте, чтобы регулярно получать информацию непосредственно от ваших клиентов. Как и в любых отношениях, всегда есть две стороны, и каждая может иметь совершенно разную точку зрения. С помощью своего VoC вы сможете понять, что ваши клиенты больше всего ценят в вас, и где у вас могут быть некоторые возможности для улучшения общего состояния отношений. Одним из наиболее важных компонентов, которые следует учитывать в индексе здоровья, является показатель Net Promoter Score (NPS), который они вам дают.

Проактивное управление индексом

Как и любой другой индекс, он не имеет большого значения, если у вас нет процесса, определенного для требований к действиям на основе оценок. Управление индексом означает определение:

• Куда следует приложить усилия и внимание

• Где усилия и внимание можно было бы перенаправить или оптимизировать

• Где можно приветствовать истощение или даже потенциальное увольнение клиентов

• Какие рейтинги добавляют клиента в список наблюдения и могут потребовать дальнейшего изучения

Определение этого процесса может оказаться сложной задачей, но определение реальных затрат для этих клиентов явно стоит потраченного времени и усилий.