Concentrez-vous sur la rétention : le coût de ne pas ravir vos clients

À quand remonte la dernière fois que vous avez examiné de manière critique votre liste de clients et évalué la qualité de votre relation avec eux ? Si vous êtes comme de nombreuses entreprises, la réponse est probablement "jamais". Dans la plupart des cas, tant qu'il y a suffisamment de clients dans la base de données et que les commandes arrivent à un rythme acceptable, les entreprises ont tendance à penser que leurs clients sont fidèles et en bonne santé Malheureusement, ce n'est pas toujours vrai.

Il y a de fortes chances que même si vous avez beaucoup de relations vraiment saines, il y a aussi une fraction qui tomberait dans l'une de ces quatre catégories si vous leur demandiez :

• "Nous ne sommes pas ravis de travailler avec vous, mais nous n'avons actuellement pas d'alternative viable."

• "La seule chose qui nous garde avec vous, c'est l'effort complexe et énergivore qu'il faut pour changer de partenaire."

• "Notre relation avait l'air bien sur le papier, mais maintenant, la relation est tendue." De plus, votre équipe est frustrée et vous préférez ne pas prendre ses appels.

• « Nous vous aimons ! Nous ne partirons jamais ! » Mais ils ne paient pas cher et leurs ordres de travail représentent une charge continue pour votre personnel.

Les deux premières catégories représentent un risque dans la mesure où elles pourraient potentiellement créer un trou financier important à tout moment, sans même que vous le voyiez venir. Les deux seconds problèmes, bien que moins immédiats, nuisent au moral et à la rentabilité de votre entreprise. Ces quatre relations avec les clients ont un impact financier négatif à long terme.

Un bon examen objectif de chaque client devrait faire partie de votre analyse commerciale en cours pour comprendre où les efforts de rétention sont nécessaires, ou où le taux de désabonnement des clients pourrait en fait être souhaitable et valoir le coût d'acquisition de remplaçants.

La valeur de la fidélisation des clients pauvres par rapport à la recherche de nouveaux clients

Selon le secteur, acquérir un nouveau client peut coûter de 3 à 30 fois plus cher que de conserver un client existant. En termes financiers, cela coûte extrêmement cher.

Supposons, à des fins de démonstration, que le taux de désabonnement annuel de la société A est de 10 % et qu'il se trouve qu'elle a 100 clients. Ainsi, ils doivent remplacer 10 clients chaque année pour rester entiers. Disons également que garder un client coûte 1 $ et acquérir un client coûte 15 $ (15x). S'ils doivent remplacer les 10 clients, leur coût est de 150 $, contre 10 $ s'ils gardent leurs clients à risque. Même s'ils parviennent à ne conserver que 5 de leurs clients à risque, leurs coûts totaux sont réduits de près de moitié !

Lorsque ce coût est engagé pour remplacer un client précieux, cela peut être un véritable coup financier, et il est frustrant pour votre équipe de trouver une entreprise comparable à ajouter à votre liste. Mais, gardez à l'esprit que si un client vous coûte régulièrement, une véritable analyse doit être examinée - cela pourrait valoir le coût de remplacement.

Il y a de fortes chances que vos coûts d'acquisition/fidélisation soient nettement supérieurs à l'exemple de 15 $ contre 1,00 $ utilisé ci-dessus ; cela peut vraiment s'additionner! Même conserver 5% de vos clients autrement perdus peut avoir un impact significatif sur votre résultat net.

Comprendre la relation client ou suivre votre instinct

Vous ne pouvez pas analyser ce que vous ne pouvez pas mesurer. Pour évaluer vos clients et obtenir une véritable lecture de votre meilleur et de votre pire, vous aurez besoin de plus que de vos tripes. Bien sûr, vous avez probablement une bonne idée des clients qui sont vraiment en bonne santé, mais identifier ce qui fait vraiment un client en bonne santé pour votre entreprise et prioriser ces composants est extrêmement important pour garder vos clients à risque positifs.

Commencez par vous poser quelques questions :

• Quels sont les meilleurs indicateurs de fidélité ? Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que les années en tant que client, les tendances budgétaires, les commandes/SKU achetés, l'engagement avec votre entreprise ou les références.

• Quels sont les meilleurs indicateurs de rentabilité ? Ce n'est pas parce qu'un client dépense beaucoup avec vous qu'il est rentable. Comme mentionné ci-dessus, si votre équipe passe un temps excessif avec un client ou si d'autres opportunités sont perdues à cause d'eux, elles ne sont pas vraiment rentables. Si vous pouvez identifier et quantifier les indicateurs de rentabilité, ceux-ci joueront un rôle important dans leur évaluation globale de la santé.

• Quels drapeaux rouges sont des signes clairs d'un problème ? Si un client est souvent en contact avec votre service client, dépose des plaintes fréquentes, a fait preuve d'une attitude contradictoire ou, au contraire, a cessé de s'engager avec vous, il est probable que ce client ait besoin d'un sauvetage intensif. Vos services clients et financiers sont probablement les meilleures sources de référence pour identifier ces signaux d'alarme importants.

Attribution d'un indice de santé

Une fois que vous avez pleinement identifié ce qui constitue un client sain pour votre entreprise sur la base d'attributs réels et mesurables, vous devez attribuer un indice de santé à chacun. Cela vous permettra de voir facilement quels clients obtiennent un score élevé, ce qui signifie qu'ils sont satisfaits, bien gérés et qu'ils présentent un faible risque de désabonnement, ceux en bas de l'échelle nécessitant une attention et tous ceux qui se situent entre les deux.

Mais gardez à l'esprit qu'un score d'index complet doit tenir compte à la fois de ce que vous voyez dans leur comportement et de ce qu'ils ont à dire. Un classement unilatéral ne vous donnera vraiment pas une image complète. Un programme Voice of the Customer doit être mis en place pour obtenir régulièrement des informations directement de vos clients. Comme dans toute relation, il y a toujours deux côtés et chacun peut avoir une perspective très différente. Grâce à votre VoC, vous pourrez comprendre ce que vos clients apprécient le plus de vous et où vous pourriez avoir des opportunités d'améliorer la santé globale de la relation. L'un des éléments les plus importants à prendre en compte dans l'indice de santé est le Net Promoter Score (NPS) qu'ils vous attribuent.

Gestion proactive de l'index

Comme tout autre indice, cela ne signifie pas grand-chose si vous n'avez pas défini de processus pour les exigences d'action en fonction des scores. Gérer l'indice, c'est identifier :

• Où l'effort et l'attention doivent être exercés

• Où l'effort et l'attention pourraient être redirigés ou rationalisés

• Où l'attrition peut être la bienvenue ou même potentiellement licencier des clients

• Quelles évaluations ajoutent un client à une liste de surveillance et peuvent nécessiter un examen plus approfondi

Définir ce processus peut être une entreprise importante, mais lorsque vous attribuez des coûts réels à ces clients, cela en vaut clairement la peine.