Fokus pada Retensi: Biaya Tidak Menyenangkan Pelanggan Anda

Kapan terakhir kali Anda secara kritis meninjau daftar pelanggan Anda dan mengevaluasi seberapa sehat hubungan Anda dengan mereka? Jika Anda menyukai banyak bisnis, jawabannya mungkin "tidak pernah." Dalam kebanyakan kasus, selama ada cukup banyak pelanggan dalam database dan pesanan masuk pada tingkat yang dapat diterima, perusahaan cenderung merasa pelanggan mereka setia dan sehat Sayangnya, itu tidak selalu benar.

Kemungkinannya adalah, bahkan jika Anda memiliki banyak hubungan yang benar-benar sehat, ada juga sebagian kecil yang termasuk dalam salah satu dari empat kategori ini jika Anda bertanya kepada mereka:

• "Kami tidak senang bekerja dengan Anda, tetapi saat ini kami tidak memiliki alternatif yang layak."

• "Satu-satunya hal yang membuat kami tetap bersama Anda adalah upaya yang menguras energi dan kompleks yang diperlukan untuk berganti pasangan."

• "Hubungan kami tampak hebat di atas kertas, tetapi sekarang, hubungan itu tegang." Selain itu, tim Anda frustrasi, dan Anda lebih suka tidak menerima telepon mereka.

• "Kami mencintaimu! Kami tidak akan pernah pergi!" Tapi, mereka tidak membayar banyak—dan perintah kerja mereka terus menerus menguras staf Anda.

Dua kategori pertama mewakili risiko karena berpotensi menciptakan lubang keuangan yang signifikan kapan saja, tanpa Anda sadari. Dua masalah kedua—meskipun tidak segera—tidak sehat bagi moral dan profitabilitas bisnis Anda. Keempat hubungan pelanggan ini memiliki dampak keuangan jangka panjang yang negatif.

Tinjauan yang baik dan objektif terhadap setiap pelanggan harus menjadi bagian dari analisis bisnis berkelanjutan Anda untuk memahami di mana upaya retensi diperlukan, atau di mana churn pelanggan sebenarnya diinginkan dan sepadan dengan biaya untuk mendapatkan pengganti.

Nilai Mempertahankan Pelanggan Miskin vs. Menemukan Pelanggan Baru

Bergantung pada industrinya, dibutuhkan biaya 3–30x lebih besar untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dalam hal keuangan, itu sangat mahal.

Mari kita asumsikan untuk tujuan demonstrasi bahwa tingkat churn tahunan Perusahaan A adalah 10% dan mereka kebetulan memiliki 100 pelanggan. Jadi, mereka harus mengganti 10 pelanggan setiap tahun agar tetap utuh. Katakan juga mempertahankan pelanggan membutuhkan biaya $1 dan memperoleh pelanggan membutuhkan biaya $15 (15x). Jika mereka harus mengganti semua 10 pelanggan, biayanya adalah $150—dibandingkan $10 jika mereka mempertahankan pelanggan mereka yang berisiko. Bahkan jika mereka berhasil mempertahankan hanya 5 pelanggan berisiko mereka, total biaya mereka dipotong hampir setengahnya!

Ketika biaya itu dikeluarkan untuk mengganti pelanggan yang berharga, itu bisa menjadi pukulan nyata secara finansial, dan membuat tim Anda frustasi untuk menemukan perusahaan yang sebanding untuk ditambahkan ke daftar Anda. Namun, perlu diingat jika pelanggan membebani Anda secara teratur, analisis yang benar harus ditinjau—mungkin sepadan dengan biaya penggantiannya.

Kemungkinan biaya akuisisi/retensi Anda jauh lebih besar daripada contoh $15 vs. $1,00 yang digunakan di atas; yang benar-benar dapat menambahkan! Bahkan mempertahankan 5% dari pelanggan Anda yang hilang dapat berdampak signifikan pada laba Anda.

Memahami Hubungan Pelanggan vs. Pergi dengan Nyali Anda

Anda tidak dapat menganalisis apa yang tidak dapat Anda ukur. Untuk mengevaluasi pelanggan Anda dan mendapatkan pembacaan yang benar tentang yang terbaik dan terburuk Anda, Anda akan membutuhkan lebih dari yang Anda duga. Tentu, Anda mungkin memiliki perasaan yang baik tentang pelanggan mana yang benar-benar sehat, tetapi mengidentifikasi apa yang benar-benar membuat pelanggan sehat untuk bisnis Anda dan memprioritaskan komponen-komponen tersebut sangat penting untuk menjaga pelanggan Anda yang berisiko tetap positif.

Mulailah dengan bertanya pada diri sendiri beberapa pertanyaan:

• Apa indikator loyalitas terbaik? Ini mungkin mencakup hal-hal seperti tahun sebagai pelanggan, tren anggaran, pesanan/SKU yang dibeli, keterlibatan dengan perusahaan Anda, atau rujukan.

• Apa indikator profitabilitas terbaik? Hanya karena pelanggan menghabiskan banyak uang dengan Anda, tidak berarti mereka menguntungkan. Seperti disebutkan di atas, jika tim Anda menghabiskan banyak waktu dengan pelanggan atau peluang lain hilang karena mereka, mereka tidak benar-benar menguntungkan. Jika Anda dapat mengidentifikasi dan mengukur indikator profitabilitas, indikator tersebut akan memainkan peran penting dalam penilaian kesehatan mereka secara keseluruhan.

• Apa tanda bahaya yang merupakan tanda yang jelas dari suatu masalah? Jika pelanggan sering terlibat dengan departemen layanan pelanggan Anda, sering mengajukan keluhan, telah menunjukkan sikap permusuhan atau, sebaliknya, berhenti terlibat dengan Anda semua bersama-sama, kemungkinan pelanggan ini membutuhkan penyelamatan intensif. Bagian depan pelanggan dan keuangan Anda kemungkinan merupakan sumber terbaik untuk mengidentifikasi tanda bahaya penting ini.

Menetapkan Indeks Kesehatan

Setelah Anda sepenuhnya mengidentifikasi apa yang merupakan pelanggan yang sehat untuk bisnis Anda berdasarkan atribut nyata dan terukur, Anda harus menetapkan indeks kesehatan untuk masing-masing. Ini akan memungkinkan Anda untuk dengan mudah melihat pelanggan mana yang mendapat skor tinggi yang berarti mereka senang, dikelola dengan baik, dan berisiko rendah untuk churn, mereka yang berada di bawah skala yang membutuhkan perhatian dan semua orang di antaranya.

Namun, perlu diingat bahwa skor indeks yang komprehensif harus memperhitungkan apa yang Anda lihat dalam perilaku mereka, dan apa yang mereka katakan. Peringkat satu sisi benar-benar tidak akan memberi Anda gambaran lengkap. Program Suara Pelanggan harus tersedia untuk secara teratur mendapatkan wawasan langsung dari pelanggan Anda. Sama seperti setiap hubungan, selalu ada dua sisi dan masing-masing mungkin memiliki perspektif yang sangat berbeda. Melalui VoC Anda, Anda akan dapat memperoleh pemahaman tentang apa yang paling dihargai pelanggan Anda dari Anda dan di mana Anda mungkin memiliki beberapa peluang untuk meningkatkan kesehatan hubungan secara keseluruhan. Salah satu komponen terpenting yang menjadi faktor dalam indeks kesehatan adalah Net Promoter Score (NPS) yang mereka berikan kepada Anda.

Mengelola Indeks secara proaktif

Seperti indeks lainnya, itu tidak berarti banyak jika Anda tidak memiliki proses yang ditentukan untuk persyaratan tindakan berdasarkan skor. Mengelola indeks berarti mengidentifikasi:

• Dimana usaha dan perhatian harus diberikan

• Di mana upaya dan perhatian dapat dialihkan atau disederhanakan

• Di mana gesekan dapat diterima atau bahkan berpotensi memecat pelanggan

• Peringkat apa yang menambahkan pelanggan ke daftar tontonan dan mungkin memerlukan pengawasan lebih lanjut

Mendefinisikan proses itu bisa menjadi tugas besar, tetapi ketika membebankan biaya nyata kepada pelanggan tersebut, itu jelas sepadan dengan waktu dan usaha.