มุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้า: ต้นทุนที่ไม่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ

ครั้งสุดท้ายที่คุณวิจารณ์กลุ่มลูกค้าและประเมินว่าความสัมพันธ์ของคุณกับพวกเขาดีแค่ไหน? หากคุณเป็นเหมือนหลายๆ ธุรกิจ คำตอบก็คือ “ไม่เคย” ในกรณีส่วนใหญ่ ตราบใดที่มีลูกค้าเพียงพอในฐานข้อมูลและคำสั่งซื้อมีอัตราที่ยอมรับได้ บริษัทต่างๆ มักจะรู้สึกว่าลูกค้าของพวกเขาภักดีและ สุขภาพดี แต่นั่นไม่เป็นความจริงเสมอไป

เป็นไปได้ว่าแม้ว่าคุณจะมีความสัมพันธ์ที่ดีจริงๆ แต่ก็มีเศษเสี้ยวที่จะจัดอยู่ในหนึ่งในสี่ประเภทเหล่านี้หากคุณถามพวกเขา:

• "เราไม่ตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกับคุณ แต่ขณะนี้เรายังไม่มีทางเลือกอื่นที่เหมาะสม"

• "สิ่งเดียวที่ทำให้เราอยู่กับคุณคือความพยายามที่ซับซ้อนและมีพลังในการเปลี่ยนพันธมิตร"

• "ความสัมพันธ์ของเราดูดีบนกระดาษ แต่ตอนนี้ ความสัมพันธ์ตึงเครียด" นอกจากนี้ ทีมของคุณรู้สึกหงุดหงิด และคุณไม่ต้องการรับสายจากพวกเขา

• "เรารักคุณ! เราจะไม่มีวันจากไป!" แต่พวกเขาไม่จ่ายมาก—และคำสั่งงานของพวกเขาทำให้พนักงานของคุณหมดไปอย่างต่อเนื่อง

สองหมวดหมู่แรกแสดงถึงความเสี่ยงที่อาจสร้างช่องโหว่ทางการเงินที่สำคัญได้ตลอดเวลา โดยที่คุณไม่เห็นด้วยซ้ำ ปัญหาสองประการที่สอง—แม้ว่าจะไม่เกิดขึ้นทันที—ไม่ดีต่อสุขภาพขวัญและความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจคุณ ความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งสี่เหล่านี้มีผลกระทบทางการเงินในเชิงลบในระยะยาว

การตรวจสอบลูกค้าทุกรายที่ดีและเป็นกลางควรเป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์ธุรกิจอย่างต่อเนื่องของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าจำเป็นต้องมีความพยายามในการเก็บรักษาที่ใด หรือจุดใดที่ลูกค้าอาจต้องการเลิกใช้จริงและคุ้มกับค่าใช้จ่ายในการจัดหาสินค้าทดแทน

คุณค่าของการรักษาลูกค้าที่น่าสงสาร vs การหาลูกค้าใหม่

การหาลูกค้าใหม่อาจมีต้นทุนเพิ่มขึ้น 3-30 เท่าเมื่อเทียบกับการรักษาลูกค้าเดิม ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม ในแง่การเงินนั้นแพงมาก

สมมติว่าเพื่อจุดประสงค์ในการสาธิตว่าอัตราการเลิกจ้างประจำปีของบริษัท A คือ 10% และพวกเขามีลูกค้าเพียง 100 รายเท่านั้น ดังนั้นพวกเขาจึงต้องเปลี่ยนลูกค้า 10 รายทุกปีเพื่อให้คงอยู่ทั้งหมด สมมติว่าการรักษาลูกค้ามีค่าใช้จ่าย $1 และการได้ลูกค้ามามีค่าใช้จ่าย $15 (15 เท่า) หากพวกเขาต้องเปลี่ยนลูกค้าทั้ง 10 ราย ค่าใช้จ่ายของพวกเขาคือ 150 ดอลลาร์ เทียบกับ 10 ดอลลาร์ หากพวกเขารักษาลูกค้าที่มีความเสี่ยงไว้ แม้ว่าพวกเขาสามารถรักษาลูกค้าที่มีความเสี่ยงไว้ได้เพียง 5 ราย แต่ต้นทุนทั้งหมดของพวกเขาก็ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง!

เมื่อต้นทุนนั้นเกิดขึ้นเพื่อทดแทนลูกค้าที่มีคุณค่า อาจเป็นผลดีด้านการเงิน และทีมของคุณน่าหงุดหงิดที่จะหาบริษัทที่เทียบเคียงเพื่อเพิ่มในบัญชีรายชื่อของคุณ แต่อย่าลืมว่าหากลูกค้าคิดต้นทุนให้คุณเป็นประจำ การวิเคราะห์ที่แท้จริงควรได้รับการตรวจสอบ ซึ่งอาจคุ้มกับค่าทดแทน

โอกาสที่ต้นทุนการได้มา/การรักษาของคุณจะสูงกว่าตัวอย่าง $15 เทียบกับ $1.00 ที่ใช้ด้านบนอย่างมาก ที่สามารถเพิ่มขึ้นได้จริงๆ! การรักษาลูกค้าที่สูญเสียไป 5% ของคุณก็อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลกำไรของคุณ

การทำความเข้าใจความสัมพันธ์กับลูกค้ากับความกล้าของคุณ

คุณไม่สามารถวิเคราะห์สิ่งที่คุณไม่สามารถวัดได้ ในการประเมินลูกค้าของคุณและอ่านข้อมูลที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดของคุณอย่างแท้จริง คุณจะต้องมีมากกว่าที่คุณคิด แน่นอนว่าคุณน่าจะมีความรู้สึกที่ดีว่าลูกค้ารายใดมีสุขภาพที่ดีอย่างแท้จริง แต่การระบุสิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีสุขภาพแข็งแรงสำหรับธุรกิจของคุณและการจัดลำดับความสำคัญขององค์ประกอบเหล่านั้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการรักษาลูกค้าที่มีความเสี่ยงในเชิงบวก

เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองสองสามคำถาม:

• อะไรคือตัวชี้วัดความจงรักภักดีที่ดีที่สุด? สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น ปีในฐานะลูกค้า แนวโน้มงบประมาณ คำสั่งซื้อ/SKU ที่ซื้อ การมีส่วนร่วมกับบริษัทหรือผู้อ้างอิงของคุณ

• อะไรคือตัวบ่งชี้การทำกำไรที่ดีที่สุด? เพียงเพราะลูกค้าใช้จ่ายมากกับคุณ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะทำกำไรได้ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น หากทีมของคุณใช้เวลามากเกินไปกับลูกค้าหรือโอกาสอื่นๆ ที่สูญเสียไปเพราะพวกเขาไม่ได้ผลกำไรอย่างแท้จริง หากคุณสามารถระบุและวัดปริมาณตัวบ่งชี้ความสามารถในการทำกำไรได้ ตัวชี้วัดเหล่านั้นจะมีบทบาทสำคัญในการจัดอันดับสุขภาพโดยรวม

• ธงสีแดงใดเป็นสัญญาณที่ชัดเจนของปัญหา หากลูกค้ามักจะติดต่อกับแผนกดูแลลูกค้าของคุณ ร้องเรียนบ่อยครั้ง มีทัศนคติที่เป็นปฏิปักษ์ หรือตรงกันข้าม หยุดมีส่วนร่วมกับคุณทั้งหมด มีโอกาสที่ลูกค้ารายนี้ต้องการความช่วยเหลืออย่างเข้มข้น ฝ่ายบริการลูกค้าและฝ่ายการเงินของคุณน่าจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดสำหรับการระบุธงสีแดงที่สำคัญเหล่านี้

การกำหนดดัชนีสุขภาพ

เมื่อคุณระบุได้อย่างครบถ้วนแล้วว่าสิ่งใดที่ถือเป็นลูกค้าที่ดีสำหรับธุรกิจของคุณโดยพิจารณาจากคุณลักษณะที่แท้จริงและวัดผลได้ คุณควรกำหนดดัชนีสุขภาพให้กับแต่ละรายการ วิธีนี้จะช่วยให้คุณเห็นได้อย่างง่ายดายว่าลูกค้ารายใดให้คะแนนสูง หมายความว่าพวกเขามีความสุข จัดการได้ดี และมีความเสี่ยงต่ำที่จะเลิกใช้งาน ลูกค้าที่อยู่ด้านล่างสุดของมาตราส่วนที่ต้องการความสนใจและทุกคนที่อยู่ระหว่างนั้น

แต่โปรดจำไว้ว่าคะแนนดัชนีที่ครอบคลุมควรคำนึงถึงทั้งสิ่งที่คุณเห็นในพฤติกรรมของพวกเขาและสิ่งที่พวกเขาต้องพูด การจัดอันดับด้านเดียวจะไม่ทำให้คุณเห็นภาพทั้งหมด ควรมีโปรแกรมความเห็นจากลูกค้าเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกโดยตรงจากลูกค้าของคุณเป็นประจำ เช่นเดียวกับทุกความสัมพันธ์ มีสองด้านเสมอและแต่ละฝ่ายอาจมีมุมมองที่แตกต่างกันมาก ผ่าน VoC ของคุณ คุณจะสามารถทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณให้ความสำคัญอะไรกับคุณมากที่สุด และที่ใดที่คุณอาจมีโอกาสปรับปรุงสุขภาพโดยรวมของความสัมพันธ์ องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งในการรวมดัชนีสุขภาพคือคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) ที่พวกเขาให้

การจัดการดัชนีเชิงรุก

เช่นเดียวกับดัชนีอื่นๆ จะไม่มีความหมายมากนักหากคุณไม่มีกระบวนการที่กำหนดไว้สำหรับข้อกำหนดการดำเนินการตามคะแนน การจัดการดัชนีหมายถึงการระบุ:

• ที่ซึ่งควรพยายามและเอาใจใส่

• ที่ซึ่งความพยายามและความสนใจอาจถูกเปลี่ยนเส้นทางหรือทำให้คล่องตัว

• ที่ซึ่งการขัดสีอาจได้รับการต้อนรับหรือแม้กระทั่งอาจไล่ลูกค้าออก

• การให้คะแนนใดที่เพิ่มลูกค้าลงในรายการเฝ้าดูและอาจต้องมีการตรวจสอบเพิ่มเติม

การกำหนดกระบวนการนั้นอาจเป็นงานใหญ่ แต่เมื่อกำหนดต้นทุนจริงให้กับลูกค้าเหล่านั้น เห็นได้ชัดว่าคุ้มค่ากับเวลาและความพยายาม