التركيز على الاحتفاظ: تكلفة عدم إسعاد عملائك

متى كانت آخر مرة قمت فيها بمراجعة قائمة العملاء بشكل نقدي وتقييم مدى صحة علاقتك بهم؟ إذا كنت مثل العديد من الشركات ، فربما تكون الإجابة "أبدًا". في معظم الحالات ، طالما أن هناك عددًا كافيًا من العملاء في قاعدة البيانات ويتم تنفيذ الطلبات بمعدل مقبول ، تميل الشركات إلى الشعور بأن عملائها مخلصون و صحي. لسوء الحظ ، هذا ليس صحيحًا دائمًا.

هناك احتمالات ، حتى لو كان لديك الكثير من العلاقات الصحية حقًا ، فهناك أيضًا جزء صغير يقع ضمن إحدى هذه الفئات الأربع إذا سألتهم:

• "لسنا سعداء بالعمل معك ، لكن ليس لدينا حاليًا بديل قابل للتطبيق."

• "الشيء الوحيد الذي يبقينا معك هو الجهد المعقد والمضاعف للطاقة الذي يتطلبه الأمر للتبديل بين الشركاء."

• "بدت علاقتنا رائعة على الورق ، لكن العلاقة الآن متوترة". بالإضافة إلى ذلك ، يشعر فريقك بالإحباط ، وتفضل عدم الرد على مكالماتهم.

• "نحن نحبك! لن نغادر أبدًا!" لكنهم لا يدفعون الكثير - وأوامر العمل الخاصة بهم تمثل استنزافًا مستمرًا لموظفيك.

تمثل الفئتان الأوليان مخاطر من حيث أنهما قد تخلقان فجوة مالية كبيرة في أي وقت ، دون أن ترى ذلك قادمًا. المشكلتان الثانيتان - رغم أنهما ليسا فوريين - غير صحيين لمعنويات عملك وربحيتك. جميع علاقات العملاء الأربعة هذه لها تأثير مالي سلبي طويل الأجل.

يجب أن تكون المراجعة الجيدة والموضوعية لكل عميل جزءًا من تحليل عملك المستمر لفهم الأماكن التي تتطلب جهود الاستبقاء ، أو حيث قد يكون رد فعل العميل مرغوبًا بالفعل ويستحق تكلفة الحصول على بدائل.

قيمة الاحتفاظ بالعملاء الفقراء مقابل العثور على عملاء جدد

اعتمادًا على الصناعة ، يمكن أن تكلف من 3 إلى 30 ضعفًا لاكتساب عميل جديد أكثر مما تكلفه للاحتفاظ بعميل حالي. من الناحية المالية ، هذا مكلف للغاية.

دعنا نفترض لأغراض التوضيح أن معدل التغيير السنوي للشركة "أ" هو 10٪ ويصادف أن يكون لديها 100 عميل. لذلك ، يتعين عليهم استبدال 10 عملاء كل عام ليظلوا كاملين. لنفترض أيضًا أن الاحتفاظ بعميل يكلف دولارًا واحدًا ويكلف الحصول على عميل 15 دولارًا (15 ضعفًا). إذا كان عليهم استبدال جميع العملاء العشرة ، فستكون تكلفتهم 150 دولارًا - مقابل 10 دولارات أمريكية إذا احتفظوا بعملائهم المعرضين للخطر. حتى لو تمكنوا من الاحتفاظ بـ 5 فقط من عملائهم المعرضين للخطر ، فإن تكاليفهم الإجمالية تنخفض إلى النصف تقريبًا!

عندما يتم تكبد هذه التكلفة لاستبدال عميل ذي قيمة ، فقد يكون ذلك بمثابة ضربة مالية حقيقية ، ومن المحبط أن يجد فريقك شركة مماثلة لإضافتها إلى قائمتك. ولكن ، ضع في اعتبارك أنه إذا كان العميل يكلفك تكلفة على أساس منتظم ، فيجب مراجعة التحليل الحقيقي - فقد يكون الأمر يستحق تكلفة الاستبدال.

من المحتمل أن تكون تكاليف الاستحواذ / الاحتفاظ أكبر بكثير من مثال 15 دولارًا أمريكيًا مقابل 1.00 دولار أمريكي المستخدم أعلاه ؛ يمكن أن يضيف حقا! حتى الاحتفاظ بـ 5٪ من العملاء المفقودين بطريقة أخرى يمكن أن يكون له تأثير كبير على أرباحك النهائية.

فهم العلاقة مع العملاء مقابل الذهاب مع حدسك

لا يمكنك تحليل ما لا يمكنك قياسه. لتقييم عملائك والحصول على قراءة حقيقية لأفضل وأسوأ ما لديك ، ستحتاج إلى أكثر مما لديك. بالتأكيد ، من المحتمل أن يكون لديك شعور جيد بأن العملاء يتمتعون بصحة جيدة حقًا ، لكن تحديد ما يجعل حقًا عميلاً يتمتع بصحة جيدة لعملك وتحديد أولويات هذه المكونات أمر مهم للغاية للحفاظ على عملائك المعرضين للخطر.

ابدأ بطرح بعض الأسئلة على نفسك:

• ما هي أفضل مؤشرات الولاء؟ قد تشمل هذه أشياء مثل السنوات كعميل ، واتجاهات الميزانية ، والأوامر / SKU المشتراة ، والمشاركة مع شركتك أو الإحالات.

• ما هي أفضل مؤشرات الربحية؟ لا يعني مجرد إنفاق العميل الكثير معك أنه مربح. كما هو مذكور أعلاه ، إذا كان فريقك يقضي وقتًا طويلاً للغاية مع أحد العملاء أو إذا ضاعت فرص أخرى بسببها فهي ليست مربحة حقًا. إذا كان بإمكانك تحديد مؤشرات الربحية وتحديدها كمياً ، فستلعب هذه المؤشرات دورًا مهمًا في التقييم الصحي العام.

• ما هي العلامات الحمراء هي علامات واضحة على وجود مشكلة؟ إذا كان العميل غالبًا ما يتعامل مع قسم خدمة العملاء الخاص بك ، أو قدم شكاوى متكررة ، أو أظهر موقفًا عدائيًا ، أو على العكس من ذلك ، توقف عن التعامل معك جميعًا معًا ، فمن المحتمل أن يكون هذا العميل في حاجة إلى إنقاذ مكثف. من المحتمل أن تكون الأقسام التي تواجه العملاء والإدارات المالية هي أفضل مصادر الانتقال لتحديد هذه العلامات الحمراء المهمة.

تعيين مؤشر صحي

بمجرد أن تحدد بشكل كامل ما الذي يشكل عميلًا سليمًا لعملك استنادًا إلى سمات حقيقية وقابلة للقياس ، يجب عليك تعيين مؤشر صحي لكل منها. سيسمح لك ذلك بمعرفة العملاء الذين يسجلون نقاطًا عالية بسهولة مما يعني أنهم سعداء ويتم إدارتهم بشكل جيد وقلة مخاطر حدوث اضطراب ، وأولئك الذين هم في أسفل الميزان يحتاجون إلى الاهتمام وكل شخص في الوسط.

ولكن ، ضع في اعتبارك أن نتيجة المؤشر الشاملة يجب أن تأخذ في الاعتبار كل من ما تراه في سلوكهم ، وما يجب عليهم قوله. لن يمنحك التصنيف أحادي الجانب الصورة الكاملة حقًا. يجب أن يكون برنامج صوت العميل جاهزًا لاكتساب رؤى بشكل منتظم من عملائك. تمامًا مثل كل علاقة ، هناك دائمًا جانبان وقد يكون لكل منهما منظور مختلف تمامًا. من خلال VoC ، ستتمكن من فهم ما يقدّره عملاؤك أكثر منك وحيث قد تتاح لك بعض الفرص لتحسين الصحة العامة للعلاقة. أحد أهم المكونات التي يجب أخذها في الاعتبار في مؤشر الصحة هو صافي نقاط الترويج (NPS) التي يعطونك إياها.

إدارة المؤشر بشكل استباقي

مثل أي فهرس آخر ، لا يعني ذلك كثيرًا إذا لم يكن لديك عملية محددة لمتطلبات الإجراء بناءً على النتائج. تعني إدارة المؤشر تحديد:

• حيث يجب بذل الجهد والاهتمام

• حيث يمكن إعادة توجيه الجهد والاهتمام أو تبسيطهما

• حيث قد يتم الترحيب بالاستنزاف أو حتى فصل العملاء عن العمل

• ما هي التصنيفات التي تضيف العميل إلى قائمة المراقبة وقد تتطلب مزيدًا من التدقيق

يمكن أن يكون تحديد هذه العملية مهمة كبيرة ، ولكن عند تخصيص تكاليف حقيقية لهؤلاء العملاء ، فمن الواضح أنها تستحق الوقت والجهد.