Concéntrese en la retención: el costo de no deleitar a sus clientes

¿Cuándo fue la última vez que revisó críticamente su lista de clientes y evaluó qué tan saludable es su relación con ellos? Si es como muchas empresas, la respuesta probablemente sea "nunca". En la mayoría de los casos, siempre que haya suficientes clientes en la base de datos y los pedidos lleguen a un ritmo aceptable, las empresas tienden a sentir que sus clientes son leales y saludable Desafortunadamente, eso no siempre es cierto.

Lo más probable es que, incluso si tienes muchas relaciones realmente sanas, también hay una fracción que caería en una de estas cuatro categorías si les preguntas:

• "No estamos encantados de trabajar con ustedes, pero actualmente no tenemos una alternativa viable".

• "Lo único que nos mantiene contigo es el esfuerzo complejo y agotador que se necesita para cambiar de pareja".

• "Nuestra relación se veía genial en el papel, pero ahora, la relación es tensa". Además, su equipo está frustrado y prefiere no atender sus llamadas.

• "¡Te amamos! ¡Nunca nos iremos!" Pero no pagan mucho y sus órdenes de trabajo son una carga continua para su personal.

Las dos primeras categorías representan un riesgo en el sentido de que podrían crear un agujero financiero significativo en cualquier momento, sin que usted lo vea venir. Los dos problemas siguientes, aunque no tan inmediatos, no son saludables para la moral y la rentabilidad de su negocio. Estas cuatro relaciones con los clientes tienen un impacto financiero negativo a largo plazo.

Una buena revisión objetiva de cada cliente debe ser parte de su análisis comercial continuo para comprender dónde se necesitan esfuerzos de retención, o dónde la rotación de clientes podría ser realmente deseable y vale la pena el costo de adquirir reemplazos.

El valor de retener a los clientes pobres frente a encontrar nuevos clientes

Dependiendo de la industria, puede costar de 3 a 30 veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a un cliente existente. En términos financieros, eso es extremadamente caro.

Supongamos, con fines demostrativos, que la tasa anual de abandono de la empresa A es del 10 % y resulta que tienen 100 clientes. Por lo tanto, tienen que reemplazar a 10 clientes cada año para mantenerse completos. Digamos también que mantener un cliente cuesta $1 y adquirir un cliente cuesta $15 (x15). Si tienen que reemplazar a los 10 clientes, su costo es de $150, frente a $10 si mantienen a sus clientes en riesgo. ¡Incluso si logran conservar solo 5 de sus clientes en riesgo, sus costos totales se reducen casi a la mitad!

Cuando se incurre en ese costo para reemplazar a un cliente valioso, puede ser un verdadero golpe financiero y es frustrante para su equipo encontrar una compañía comparable para agregar a su lista. Pero tenga en cuenta que si un cliente le está costando dinero regularmente, se debe revisar un análisis real; podría valer la pena el costo de reemplazo.

Lo más probable es que sus costos de adquisición/retención sean significativamente mayores que el ejemplo de $15 versus $1.00 que se usó anteriormente; eso realmente puede sumar! Incluso retener el 5% de sus clientes perdidos puede tener un impacto significativo en sus resultados.

Comprender la relación con el cliente frente a seguir su instinto

No se puede analizar lo que no se puede medir. Para evaluar a sus clientes y obtener una lectura real de lo mejor y lo peor, necesitará más de lo que imagina. Claro, es probable que tenga una buena idea de qué clientes son realmente saludables, pero identificar lo que realmente hace que un cliente sea saludable para su negocio y priorizar esos componentes es extremadamente importante para mantener positivos a sus clientes en riesgo.

Comience haciéndose algunas preguntas:

• ¿Cuáles son los mejores indicadores de lealtad? Estos pueden incluir cosas como años como cliente, tendencias presupuestarias, pedidos/SKU comprados, compromiso con su empresa o referencias.

• ¿Cuáles son los mejores indicadores de rentabilidad? El hecho de que un cliente gaste mucho contigo no significa que sea rentable. Como se mencionó anteriormente, si su equipo pasa una cantidad excesiva de tiempo con un cliente u otras oportunidades se pierden debido a ellas, no son realmente rentables. Si puede identificar y cuantificar los indicadores de rentabilidad, jugarán un papel importante en su calificación de salud general.

• ¿Qué señales de alerta son signos claros de un problema? Si un cliente a menudo interactúa con su departamento de atención al cliente, presenta quejas frecuentes, ha demostrado una actitud de confrontación o, por el contrario, ha dejado de interactuar con usted por completo, es probable que este cliente necesite un rescate intensivo. Sus departamentos financieros y de atención al cliente son probablemente las mejores fuentes de acceso para identificar estas importantes señales de alerta.

Asignación de un índice de salud

Una vez que haya identificado completamente lo que constituye un cliente saludable para su empresa en función de atributos reales y medibles, debe asignar un índice de salud a cada uno. Esto le permitirá ver fácilmente qué clientes obtienen una puntuación alta, lo que significa que están contentos, bien administrados y tienen un bajo riesgo de abandono, aquellos en la parte inferior de la escala que necesitan atención y todos los que están en el medio.

Pero tenga en cuenta que una puntuación de índice integral debe tener en cuenta tanto lo que ve en su comportamiento como lo que tienen que decir. Una clasificación unilateral realmente no le dará una imagen completa. Debe implementarse un programa Voice of the Customer para obtener periódicamente información directamente de sus clientes. Como toda relación, siempre hay dos lados y cada uno puede tener una perspectiva muy diferente. A través de su VoC, podrá obtener una comprensión de lo que sus clientes valoran más de usted y dónde puede tener algunas oportunidades para mejorar la salud general de la relación. Uno de los componentes más importantes a tener en cuenta en el índice de salud es el Net Promoter Score (NPS) que te dan.

Gestión proactiva del índice

Como cualquier otro índice, no significa mucho si no tiene un proceso definido para los requisitos de acción en función de los puntajes. Gestionar el índice significa identificar:

• Donde se debe ejercer esfuerzo y atención

• Donde el esfuerzo y la atención podrían redirigirse o simplificarse

• Donde el desgaste puede ser bienvenido o incluso potencialmente despedir clientes

• Qué calificaciones agregan a un cliente a una lista de vigilancia y pueden requerir un mayor escrutinio

Definir ese proceso puede ser una gran tarea, pero al asignar costos reales a esos clientes, claramente vale la pena el tiempo y el esfuerzo.