Skoncentruj się na retencji: koszt niezadowolenia klientów

Kiedy ostatni raz krytycznie przeglądałeś listę swoich klientów i oceniałeś, jak zdrowe są twoje relacje z nimi? Jeśli jesteś jak wiele firm, prawdopodobnie odpowiedź brzmi „nigdy”. W większości przypadków, o ile w bazie danych jest wystarczająca liczba klientów, a zamówienia napływają w akceptowalnym tempie, firmy mają tendencję do poczucia, że ​​ich klienci są lojalni i zdrowy Niestety nie zawsze tak jest.

Są szanse, że nawet jeśli masz wiele naprawdę zdrowych relacji, istnieje również ułamek, który można by zaliczyć do jednej z tych czterech kategorii, jeśli o to zapytasz:

• „Nie jesteśmy zachwyceni współpracą z tobą, ale obecnie nie mamy realnej alternatywy”.

• „Jedyną rzeczą, która trzyma nas przy tobie, jest zapierający dech w piersiach, złożony wysiłek, jakiego wymaga zmiana partnerów”.

• „Nasz związek wyglądał świetnie na papierze, ale teraz jest napięty”. Ponadto Twój zespół jest sfrustrowany i wolałbyś nie odbierać ich telefonów.

• "Kochamy cię! Nigdy nie odejdziemy!" Ale nie płacą dużo, a ich zlecenia pracy są ciągłym obciążeniem dla twoich pracowników.

Pierwsze dwie kategorie reprezentują ryzyko, ponieważ mogą potencjalnie stworzyć poważną dziurę finansową w dowolnym momencie, nawet jeśli się jej nie spodziewasz. Dwa drugie problemy — choć nie tak natychmiastowe — są niezdrowe dla morale i rentowności Twojej firmy. Wszystkie cztery z tych relacji z klientami mają negatywny, długoterminowy wpływ finansowy.

Dobra, obiektywna ocena każdego klienta powinna być częścią bieżącej analizy biznesowej, aby zrozumieć, gdzie potrzebne są wysiłki związane z utrzymaniem lub gdzie odejście klientów może być rzeczywiście pożądane i warte kosztów zakupu zamienników.

Wartość zatrzymywania biednych klientów a znajdowanie nowych klientów

W zależności od branży pozyskanie nowego klienta może kosztować od 3 do 30 razy więcej niż utrzymanie istniejącego. Pod względem finansowym jest to niezwykle kosztowne.

Załóżmy dla celów demonstracyjnych, że roczny wskaźnik rezygnacji firmy A wynosi 10%, a firma ma po prostu 100 klientów. Muszą więc co roku wymieniać 10 klientów, aby pozostać w całości. Załóżmy również, że utrzymanie klienta kosztuje 1 USD, a pozyskanie klienta kosztuje 15 USD (15x). Jeśli muszą wymienić wszystkich 10 klientów, ich koszt wyniesie 150 USD, w porównaniu do 10 USD, jeśli utrzymają klientów z grupy ryzyka. Nawet jeśli uda im się zatrzymać tylko 5 zagrożonych klientów, ich łączne koszty zostaną zredukowane o prawie połowę!

Kiedy ten koszt jest ponoszony w celu zastąpienia wartościowego klienta, może to być prawdziwy cios finansowy, a dla Twojego zespołu frustrujące jest znalezienie porównywalnej firmy, którą mógłby dodać do swojego spisu. Pamiętaj jednak, że jeśli klient regularnie wycenia koszty, należy sprawdzić prawdziwą analizę — może być wart kosztu wymiany.

Szanse na to, że koszty nabycia/utrzymania są znacznie wyższe niż w przykładzie 15 USD w porównaniu z 1,00 USD użytym powyżej; to naprawdę może się sumować! Nawet zatrzymanie 5% utraconych w inny sposób klientów może mieć znaczący wpływ na wyniki finansowe.

Zrozumienie relacji z klientem a pójście z własnym przeczuciem

Nie możesz analizować tego, czego nie możesz zmierzyć. Aby ocenić swoich klientów i uzyskać prawdziwy odczyt najlepszych i najgorszych, będziesz potrzebować więcej niż przeczuwasz. Jasne, prawdopodobnie masz dobre wyczucie, którzy klienci są naprawdę zdrowi, ale określenie, co naprawdę sprawia, że ​​klient jest zdrowy dla Twojej firmy, i ustalenie priorytetów dla tych komponentów jest niezwykle ważne, aby utrzymać pozytywnych klientów z grupy ryzyka.

Zacznij od zadania sobie kilku pytań:

• Jakie są najlepsze wskaźniki lojalności? Mogą to być takie rzeczy, jak lata bycia klientem, trendy budżetowe, zakupione zamówienia/jednostki SKU, zaangażowanie w Twoją firmę lub skierowania.

• Jakie są najlepsze wskaźniki rentowności? To, że klient dużo z Tobą wydaje, nie oznacza, że ​​jest opłacalny. Jak wspomniano powyżej, jeśli Twój zespół spędza zbyt dużo czasu z klientem lub inne okazje są przez nie tracone, nie są one naprawdę opłacalne. Jeśli potrafisz zidentyfikować i określić ilościowo wskaźniki rentowności, będą one odgrywać ważną rolę w ich ogólnej ocenie zdrowia.

• Jakie sygnały ostrzegawcze są wyraźnymi oznakami problemu? Jeśli klient często jest zaangażowany w Twój dział obsługi klienta, często składa skargi, wykazał się wrogim nastawieniem lub, przeciwnie, przestał się z Tobą kontaktować, są szanse, że ten klient potrzebuje intensywnej pomocy. Twoje działy obsługi klienta i działy finansowe są prawdopodobnie najlepszymi źródłami do zidentyfikowania tych ważnych sygnałów ostrzegawczych.

Przypisywanie indeksu zdrowia

Gdy już w pełni zidentyfikujesz, co stanowi zdrowego klienta dla Twojej firmy na podstawie rzeczywistych, mierzalnych atrybutów, powinieneś przypisać każdemu wskaźnik zdrowia. Umożliwi to łatwe sprawdzenie, którzy klienci osiągają wysokie wyniki, co oznacza, że ​​są zadowoleni, dobrze zarządzani i mają niskie ryzyko odejścia, ci na dole skali wymagają uwagi i wszyscy pomiędzy.

Pamiętaj jednak, że kompleksowy wynik indeksu powinien uwzględniać zarówno to, co widzisz w ich zachowaniu, jak i to, co mają do powiedzenia. Jednostronny ranking tak naprawdę nie daje pełnego obrazu. Powinien istnieć program Voice of the Customer, aby regularnie uzyskiwać informacje bezpośrednio od klientów. Jak każdy związek, zawsze są dwie strony i każda może mieć bardzo inną perspektywę. Dzięki VoC będziesz w stanie zrozumieć, co Twoi klienci cenią od Ciebie najbardziej i gdzie możesz mieć pewne możliwości poprawy ogólnego stanu związku. Jednym z najważniejszych elementów, które należy uwzględnić we wskaźniku zdrowia, jest wynik Net Promoter Score (NPS), który ci dają.

Aktywne zarządzanie indeksem

Jak każdy inny indeks, nie ma to większego znaczenia, jeśli nie masz zdefiniowanego procesu dla wymagań akcji na podstawie wyników. Zarządzanie indeksem oznacza identyfikację:

• Gdzie należy kłaść wysiłek i uwagę

• Gdzie wysiłek i uwagę można przekierować lub usprawnić

• Gdzie ubytek może być mile widziany, a nawet potencjalnie zwalniać klientów

• Jakie oceny dodają klienta do listy obserwowanych i mogą wymagać dalszej analizy

Zdefiniowanie tego procesu może być dużym przedsięwzięciem, ale przypisując tym klientom rzeczywiste koszty, zdecydowanie warto poświęcić na to czas i wysiłek.