Foco na retenção: o custo de não encantar seus clientes
Publicados: 2022-04-22
Quando foi a última vez que você revisou criticamente sua lista de clientes e avaliou o quão saudável é seu relacionamento com eles? Se você for como muitas empresas, a resposta provavelmente é “nunca”. saudável.Infelizmente, isso nem sempre é verdade.
As chances são de que, mesmo que você tenha muitos relacionamentos realmente saudáveis, há também uma fração que se enquadra em uma dessas quatro categorias se você perguntar:
"Não estamos entusiasmados em trabalhar com você, mas atualmente não temos uma alternativa viável."
"A única coisa que nos mantém com você é o esforço complexo que consome energia para trocar de parceiro."
- "Nosso relacionamento parecia ótimo no papel, mas agora o relacionamento está tenso." Além disso, sua equipe está frustrada e você prefere não atender as ligações.
"Nós amamos você! Nós nunca iremos embora!" Mas eles não pagam muito – e suas ordens de serviço são um dreno contínuo em sua equipe.
As duas primeiras categorias representam risco, pois podem criar um buraco financeiro significativo a qualquer momento, sem que você perceba. Os dois segundos problemas – embora não tão imediatos – não são saudáveis para o moral e a lucratividade do seu negócio. Todos esses quatro relacionamentos com clientes têm impacto financeiro negativo de longo prazo.
Uma revisão boa e objetiva de cada cliente deve fazer parte de sua análise de negócios contínua para entender onde os esforços de retenção são necessários ou onde a rotatividade de clientes pode ser realmente desejável e vale o custo de aquisição de substitutos.
O valor de reter clientes ruins versus encontrar novos clientes
Dependendo do setor, pode custar de 3 a 30 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um cliente existente. Em termos financeiros, isso é extremamente caro.
Vamos supor, para fins de demonstração, que a taxa de churn anual da Empresa A seja de 10% e que ela tenha 100 clientes. Então, eles precisam substituir 10 clientes todos os anos para permanecerem inteiros. Digamos também que manter um cliente custa US$ 1 e adquirir um cliente custa US$ 15 (15x). Se eles tiverem que substituir todos os 10 clientes, seu custo será de US$ 150, contra US$ 10 se eles mantiverem seus clientes em risco. Mesmo que consigam manter apenas 5 de seus clientes em risco, seus custos totais são reduzidos quase pela metade!
Quando esse custo é incorrido para substituir um cliente valioso, pode ser um verdadeiro sucesso financeiro e é frustrante para sua equipe encontrar uma empresa comparável para adicionar à sua lista. Mas lembre-se de que se um cliente está lhe custando regularmente, uma análise verdadeira deve ser revisada – pode valer a pena o custo de substituição.
É provável que seus custos de aquisição/retenção sejam significativamente maiores do que o exemplo de US$ 15 x US$ 1,00 usado acima; que pode realmente somar! Mesmo reter 5% de seus clientes perdidos pode ter um impacto significativo em seus resultados.
Entendendo o relacionamento com o cliente versus seguindo seu instinto
Você não pode analisar o que não pode medir. Para avaliar seus clientes e obter uma leitura verdadeira do seu melhor e do seu pior, você precisará de mais do que imagina. Claro, você provavelmente tem uma boa noção de quais clientes são realmente saudáveis, mas identificar o que realmente torna um cliente saudável para sua empresa e priorizar esses componentes é extremamente importante para manter seus clientes em risco positivos.
Comece fazendo algumas perguntas a si mesmo:
Quais são os melhores indicadores de fidelidade? Isso pode incluir anos como cliente, tendências de orçamento, pedidos/SKUs adquiridos, envolvimento com sua empresa ou referências.
Quais são os melhores indicadores de rentabilidade? Só porque um cliente gasta muito com você, não significa que ele seja lucrativo. Como mencionado acima, se sua equipe está gastando uma quantidade excessiva de tempo com um cliente ou outras oportunidades estão sendo perdidas por causa deles, elas não são realmente lucrativas. Se você puder identificar e quantificar os indicadores de lucratividade, eles desempenharão um papel importante em sua classificação geral de saúde.
Quais bandeiras vermelhas são sinais claros de um problema? Se um cliente está frequentemente envolvido com seu departamento de atendimento ao cliente, apresenta reclamações frequentes, demonstrou uma atitude contraditória ou, inversamente, parou de se envolver com você, é provável que esse cliente precise de resgate intensivo. Seus departamentos financeiros e de atendimento ao cliente provavelmente são as melhores fontes para identificar esses importantes sinais de alerta.
Atribuindo um Índice de Saúde
Depois de identificar totalmente o que constitui um cliente saudável para sua empresa com base em atributos reais e mensuráveis, você deve atribuir um índice de integridade a cada um. Isso permitirá que você veja facilmente quais clientes estão com uma pontuação alta, o que significa que estão felizes, bem gerenciados e com baixo risco de churn, aqueles na parte inferior da escala que precisam de atenção e todos os intermediários.
Mas lembre-se de que uma pontuação de índice abrangente deve levar em consideração o que você vê no comportamento deles e o que eles têm a dizer. Uma classificação unilateral realmente não lhe dará a imagem completa. Um programa de Voz do Cliente deve estar em vigor para obter regularmente insights diretamente de seus clientes. Assim como todo relacionamento, sempre há dois lados e cada um pode ter uma perspectiva muito diferente. Por meio de seu VoC, você poderá entender o que seus clientes mais valorizam em você e onde você pode ter algumas oportunidades para melhorar a saúde geral do relacionamento. Um dos componentes mais importantes a serem considerados no índice de saúde é o Net Promoter Score (NPS) que eles fornecem.
Gerenciando proativamente o índice
Como qualquer outro índice, não significa muito se você não tiver um processo definido para requisitos de ação com base nas pontuações. Gerenciar o índice significa identificar:
Onde o esforço e a atenção devem ser exercidos
Onde o esforço e a atenção podem ser redirecionados ou simplificados
Onde o atrito pode ser bem-vindo ou até mesmo demitir clientes
Quais classificações adicionam um cliente a uma lista de observação e podem exigir uma análise mais detalhada
Definir esse processo pode ser uma grande tarefa, mas ao atribuir custos reais a esses clientes, claramente vale a pena o tempo e o esforço.
