Как понять, что мотивирует ваших клиентов к действию

Принимать меры…

Это то, что вы пытаетесь побудить своих потенциальных клиентов сделать, не так ли?

Будь то простое нажатие кнопки «Узнать больше» или окончательная оплата покупки продукта, действия являются мерилом успеха маркетолога. Это конверсии, к которым вы стремитесь.

Итак, что побуждает человека действовать?

Конечно, это широкий вопрос, и он зависит главным образом от того, что это за действие. Но давайте начнем с самого начала, с того, почему, и шаг за шагом раскроем эту хитрую концепцию.

Почему вы должны понимать, что мотивирует ваших клиентов?

Если вы можете понять, почему ваши клиенты совершают определенные действия, становится проще адаптировать вашу маркетинговую стратегию и стратегию продаж с учетом этой причины.

Это позволяет вам разрабатывать маркетинговые коммуникации, такие как рекламные тексты, целевые страницы и элементы дизайна, соответствующие этим мотивам. Вы также можете рассчитать время своей маркетинговой доставки, чтобы она соответствовала этапу пути покупателя к покупателю. На каждом этапе этого процесса на людей воздействуют разные мотивы:

Путь покупателя (источник)

• Осведомленность . На данный момент они не ищут ничего особенного. Они не знают о вашем бренде и, вероятно, не знают о своей проблеме. «Действие по повышению осведомленности» — это, вероятно, просто клик или просмотр страницы.
• Рассмотрение — это когда потенциальный клиент начинает обращать внимание на вас и ваших конкурентов. Теперь они осознают проблему, с которой столкнулись, столкнулись с вашим брендом и ищут причины, чтобы выбрать тот или иной путь. «Действием рассмотрения» может быть отправка формы или запрос котировок.
• Решение . После рассмотрения всех их вариантов пришло время принять решение. «Действие по решению» — это транзакция или соглашение о совместной работе. На этом этапе клиенты мотивированы безопасностью, доверием, ценой и другими факторами последнего шага.

Предположим, вы не понимаете различий в мотивации ваших клиентов на каждом этапе этого процесса и поэтому не адаптируете свой маркетинг соответствующим образом. В этом случае вы будете доставлять потенциальным клиентам неуместные и несвоевременные сообщения, что снизит коэффициент конверсии.

Помимо продажи, четкое понимание мотивации клиентов позволяет вам внедрять инновации и улучшать свои продукты, функции и качество обслуживания клиентов.

Вот почему… теперь к обсуждаемой теме.

Что побуждает клиента к действию?

Мотивация клиентов сложна, но хорошо зарекомендовавшие себя исследования сделали тяжелую работу и преобразовали свои результаты в нечто более удобоваримое. По словам «крестного отца мотивационных исследований» Эрнеста Дихтера, действия потребителей обусловлены 12 мотивами:

• Мужественность-мужественность – Мощь, сила, уверенность в себе. Марки электроинструментов, бритв и пива часто используют эту мотивирующую концепцию в своей рекламе.
• Безопасность – Безопасность вас и ваших близких. Поставщик дверных видеозвонков Ring использует мотивацию безопасности для разработки и продвижения своего продукта:

• Эротика – сексуальность и желание. «Секс продается». Например, посмотрите этот рекламный ролик Carl's Jr. с участием Кейт Аптон. Они использовали слегка эротическую тему для продвижения одного из своих бургеров:

• Моральная чистота – Очищение разума и души. Косметические продукты, такие как мыло или очищающие средства, часто играют с идеей «чистое тело — чистая душа» , чтобы привлечь клиентов с желанием быть чистыми.
• Социальное признание – быть принятым другими. Coca-Cola использует мотивацию социального признания в своей кампании «Поделись кока-колой с…» :

• Индивидуальность – желание быть уникальным. Индивидуальные продукты и услуги, такие как автомобили, изготовленные на заказ, или обувь с индивидуальным дизайном, олицетворяют индивидуальность.
• Статус – Роскошь и важность. Высококлассные бренды, включая Louis Vuitton и Rolex, построены на мотиваторе статуса.
• Женственность – гламур, эмоциональность, мягкость. Бренды парфюмерии, одежды и ювелирных изделий могут идентифицировать себя с этой потребительской мотивацией.
• Награда – Побалуйте себя, виноватые удовольствия. Конкурсы и розыгрыши — отличный пример вознаграждения для мотивации участников, как этот пример от Victory Brewing:

Пример розыгрыша пивоварения Victory

• Владение окружающей средой - чувство компетентности в управлении повседневными делами.
• Разобщение – ощущение связи с окружающим миром. Немногие бренды раскрывают чувство связанности сильнее, чем Nat Geo:

• Магия-тайна — Психологические или «магические» эффекты, изменяющие ваше восприятие.

Вы увидите из приведенных выше примеров; некоторые продукты имеют врожденную мотивирующую ассоциацию с одной из этих движущих сил. Однако вы также можете использовать креативный маркетинг для продажи продуктов, включив эти мотиваторы в свои кампании, как в примере с эротическим бургером.

Позиционируя свой продукт или услугу на рынке, вы должны понимать, какие из этих мотивов побуждают ваших клиентов к действию, и использовать их в своих маркетинговых коммуникациях.

Как вы можете лучше понять, что мотивирует ваших клиентов?

Мы установили, что важно знать, что мотивирует ваших клиентов, но как вы действительно понимаете эту сложную тему, не делая предположений?

Суть в том, чтобы наблюдать, собирать и анализировать данные. Существует три типа данных, с которыми следует работать:

• Исторические данные — это данные, к которым у вас уже есть доступ, такие как аналитика веб-сайта, история покупок и взаимодействие с электронной почтой.
• Первичные данные — данные, которые вы можете собрать из первых рук, например опросы, многоэтапные формы, викторины или конкурсы на основе выбора. Например, используя шаблон целевой страницы «Выбери свой приз» от ShortStack, вы можете легко настроить розыгрыш и зафиксировать предпочтения клиентов в отношении интересов продукта:

Выберите свой шаблон розыгрыша призов

Посмотреть и создать свой собственный

Затем вы можете создать более глубокое представление о своем клиенте с помощью ShortStack Analytics.

• Экспериментальные данные . Это информация, которую вы собираете, проводя целевые маркетинговые кампании, специально предназначенные для лучшего понимания мотивов ваших клиентов.

Хотя все типы данных помогут вам сделать обоснованные утверждения о мотивации ваших клиентов, вы получите наилучшие результаты при целостном представлении, объединяющем информацию из всех трех.

Вывод

Документирование, анализ и оптимизация действий на каждом этапе пути покупателя — вот как современный маркетолог повышает рентабельность инвестиций. Этот процесс часто называют оптимизацией коэффициента конверсии.

Если мы уберем модный маркетинговый жаргон, вы на самом деле просто пытаетесь понять, что заставляет ваших клиентов покупать у вас. Как оказалось, есть множество действий, которые средний покупатель совершает в преддверии финансовой сделки с бизнесом, и все они определяются врожденным мотивационным фактором.

Понимая, каковы эти ключевые мотивы для ваших клиентов и когда они усиливаются во время пути к покупке, вы можете разработать более убедительную (и прибыльную) маркетинговую стратегию.