Como entender o que motiva seus clientes a agir

Tome uma atitude…

Isso é o que você está tentando atrair seus clientes potenciais para fazer, certo?

Seja o simples ato de clicar em um botão para “Saiba mais” ou o checkout final de uma compra de produto, as ações são a medida do sucesso de um profissional de marketing. São as conversões pelas quais você está se esforçando.

Então, o que motiva alguém a agir?

Claro, essa é uma pergunta ampla e depende principalmente de qual é a ação. Mas vamos começar do início, com o porquê, e descompactar este conceito complicado passo a passo.

Por que você deve entender o que motiva seus clientes?

Se você puder entender por que seus clientes agem, fica mais simples adaptar sua estratégia de marketing e vendas para acomodar esse motivo.

Ele permite que você desenvolva comunicações de marketing, como cópia do anúncio, páginas de destino e elementos de design para corresponder a essas motivações. Você também pode cronometrar sua entrega de marketing para se alinhar com o estágio do cliente na jornada do comprador. Diferentes motivações influenciam as pessoas em cada etapa desse processo:

A Jornada do Comprador (Fonte)

• Consciência – Neste ponto, eles não estão procurando nada em particular. Eles não sabem da sua marca e provavelmente não sabem do problema que têm. Uma “ação de conscientização” provavelmente é apenas um clique ou uma visualização de página.
• Consideração – É quando um cliente em potencial começa a notar você e seus concorrentes. Eles agora estão cientes do problema que têm, foram expostos à sua marca e buscam motivos para escolher um determinado caminho. Uma “Ação de Consideração” pode ser um envio de formulário ou uma solicitação de cotação.
• Decisão – Depois de considerar todas as opções, é hora de tomar uma decisão. A “Ação de Decisão” é uma transação ou um acordo para trabalhar em conjunto. Nesse estágio, os clientes são motivados por segurança, confiança, preço e outros colaboradores da etapa final.

Suponha que você não entenda a variação nas motivações de seus clientes em cada estágio desse processo e, portanto, não adapte seu marketing de acordo. Nesse caso, você entregará mensagens inadequadas e inoportunas aos clientes em potencial, o que diminuirá as taxas de conversão.

Além da venda, uma compreensão robusta das motivações do cliente permite que você inove e melhore seus produtos, recursos e experiência do cliente.

É por isso que... agora vamos ao tópico em questão.

O que motiva um cliente a agir?

A motivação do cliente é complicada, mas estudos bem conceituados fizeram o trabalho pesado e divulgaram suas descobertas em algo mais digerível. De acordo com “o padrinho da pesquisa motivacional”, Ernest Dichter, as ações do consumidor são impulsionadas por 12 motivações:

• Masculinidade-virilidade – Poder, força, autoconfiança. Ferramentas elétricas, lâminas de barbear e marcas de cerveja costumam usar esse conceito motivador em sua publicidade.
• Segurança – Segurança sua e de seus entes queridos. O fornecedor de campainha de vídeo, Ring, usa o motivador de segurança e proteção para desenvolver e comercializar seu produto:

• Erotismo – Sexualidade e desejo. “Sexo vende.” Por exemplo, confira este comercial do Carl's Jr. com Kate Upton. Eles usaram um tema sutilmente erótico para promover um de seus hambúrgueres:

• Pureza moral – Limpeza da mente e da alma. Produtos de beleza, como sabonetes ou produtos de limpeza, muitas vezes brincam com a ideia de “corpo limpo-alma limpa” para atrair clientes com o desejo de serem puros.
• Aceitação social – Ser abraçado e aceito pelos outros. A Coca-Cola aproveita o motivador de aceitação social com sua campanha “Compartilhe uma Coca-Cola com…” :

• Individualidade – Um desejo de ser único. Produtos e serviços personalizados, como carros feitos sob encomenda ou sapatos de design personalizado, tipificam a individualidade.
• Status – Luxo e importância. Marcas sofisticadas, incluindo Louis Vuitton e Rolex, são construídas com base no motivador de status.
• Feminilidade – Glamour, emoção, suavidade. Marcas de perfumes, roupas e joias podem se identificar com essa motivação do consumidor.
• Recompensa – Mime-se, prazeres culpados. Concursos e brindes são um ótimo exemplo de recompensa para motivar os participantes, como este exemplo da Victory Brewing:

Exemplo de Sorteio de Cervejaria Vitória

• Domínio do ambiente – Um sentido de competência para gerir os assuntos do dia-a-dia.
• Desalienação – Sentir-se conectado ao mundo ao nosso redor. Poucas marcas descobrem uma sensação de conexão mais do que a Nat Geo:

• Magia-mistério – Efeitos psicológicos ou “mágicos” que alteram sua percepção.

Você verá nos exemplos acima; alguns produtos têm uma associação motivadora inata com uma dessas forças motrizes. No entanto, você também pode usar o marketing criativo para vender produtos incorporando esses motivadores em suas campanhas, como no exemplo do hambúrguer erótico.

Ao posicionar seu produto ou serviço no mercado, você deve entender quais dessas motivações levam seus clientes a agir e usá-las em sua comunicação de marketing.

Como você pode entender melhor o que motiva seus clientes?

Estabelecemos que é importante saber o que motiva seus clientes, mas como você realmente entende esse tópico complexo sem fazer suposições?

A chave é observar, coletar e analisar dados. Existem três tipos de dados com os quais você deve considerar trabalhar:

• Dados históricos – Esses são os dados aos quais você já tem acesso, como análise de sites, histórico de compras e engajamentos por e-mail.
• Dados primários – Dados que você pode coletar em primeira mão, como pesquisas, formulários de várias etapas, questionários ou concursos baseados em escolhas. Por exemplo, usando o modelo de página de destino Escolha seu prêmio do ShortStack, você pode facilmente configurar uma oferta e capturar as preferências do cliente sobre os interesses do produto:

Escolha seu modelo de sorteio de prêmios

Visualize e crie o seu próprio

Em seguida, você pode criar uma visão mais profunda do seu cliente usando o ShortStack Analytics.

• Dados experimentais – São informações que você coleta ao executar campanhas de marketing direcionadas especificamente projetadas para entender melhor as motivações de seus clientes.

Embora todos os tipos de dados o ajudem a fazer afirmações válidas sobre as motivações de seus clientes, você obterá os melhores resultados de uma visão holística que combina informações de todos os três.

Conclusão

A documentação, análise e otimização das ações em cada estágio da jornada do comprador são como um profissional de marketing moderno melhora o retorno do investimento. Esse processo é frequentemente chamado de otimização da taxa de conversão.

Se retirarmos o jargão do marketing sofisticado, você está apenas tentando entender o que faz seus clientes comprarem de você. Como se vê, existem inúmeras ações que o comprador médio faz antes de uma transação financeira com uma empresa, todas determinadas por um fator motivacional inato.

Ao entender quais são essas principais motivações para seus clientes e quando elas são intensificadas durante a jornada de compra, você pode desenvolver uma estratégia de marketing mais atraente (e lucrativa).