Карта пути клиента: как создать карту, которая имеет значение

Думайте о карте пути клиента как о своем секретном ингредиенте успеха маркетинговой стратегии. Этот процесс позволяет вам получить глубокое понимание потребностей, целей, болевых точек, желаний и опыта ваших клиентов. Компании, которые используют карты пути клиента, в два раза чаще превзойдут конкурентов, которые этого не делают, поэтому определенно стоит узнать уникальный путь вашего идеального клиента и использовать его, чтобы улучшить его уникальное впечатление о вашем бренде.

Что такое карта пути клиента?

Когда покупатель готовится совершить покупку, он, скорее всего, уже определил проблему, которую пытается решить. Затем он собирается изучить и сравнить возможные решения. Это может включать чтение обзоров или задавание вопросов различным поставщикам. Он может поискать доказательства того, что решение сработало для других, или попросить провести демонстрацию или ознакомительную встречу. Обычно отделы маркетинга и продаж выделяют три или более общих этапа и детализируют их в процессе построения карты пути клиента.

Карта пути клиента — это визуальное руководство к пошаговому процессу вашего клиента, когда он работает над достижением конкретной цели. Выявление этих отдельных шагов может дать вам более глубокое понимание типичного опыта ваших клиентов и того, какие типы информации ваши отделы маркетинга и продаж могут предоставить на этом пути, чтобы побудить их к действиям, которые вы хотите, чтобы они предприняли.

Любой тип действия может оказаться на вашей карте путешествия клиента, в том числе:

• Подписка на информационный бюллетень
• Бронирование
• Завершение покупки
• Запись на пробную версию программного обеспечения
• Использование инструмента сравнения или контрольного списка
• Взаимодействие со страницей с ценами

Цель состоит в том, чтобы создать естественное путешествие клиента, которое приведет к покупке или развитию существующего бизнеса. В любом случае путешествие клиента с вашим брендом не должно заканчиваться покупкой. Он также должен включать ваш процесс возврата или обмена, подписку на программы лояльности, получение поддержки, переход на сезонные предложения и/или вознаграждение за молву.

Создание карты пути клиента позволяет оптимизировать работу, чтобы создать беспрепятственный и эффективный путь к решению проблемы. В зависимости от цели карты пути клиента могут быть очень простыми или гораздо более сложными, но они предлагают множество преимуществ для любого бизнеса. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных преимуществ карты пути клиента.

Преимущества карты пути клиента

Создание карт пути клиента может занять немало времени и усилий, но преимущества того стоят. Основные преимущества включают в себя видение общей картины, понимание точек трения, выявление пробелов, которые необходимо устранить вашей маркетинговой команде, прогнозирование поведения клиентов и улучшение качества обслуживания клиентов.

Видеть общую картину

Картирование пути клиента — отличный способ убедиться, что все в вашей команде понимают, как клиент переходит от одной части исследования или процесса покупки к другой. Без карты CX может сильно различаться при работе с разными отделами вашего бизнеса, оставляя у клиента разрозненное впечатление. Использование карты позволяет вашей команде увидеть общую картину и обеспечить постоянный клиентский опыт на всех этапах пути.

Понимание точек трения

Создайте карту клиента с точки зрения клиента. Сдвиг облегчает понимание любых проблем, с которыми они сталкиваются на протяжении всего путешествия, и вы можете обнаружить, что фактическое путешествие клиента не соответствует вашим ожиданиям.

Трение может замедлить путь вашего клиента и вызвать разочарование, из-за которого вы потеряете конверсию. Если кто-то подписывается на демонстрацию вашего программного обеспечения, но не имеет доступа к базе знаний самообслуживания, где он может быстро найти ответы и приступить к работе, весьма вероятно, что он сдастся, прежде чем у него появится возможность открыть для себя удивительные функции. что бы их зацепить. Добавление библиотеки контента или веб-семинара по запросу на популярные темы может помочь сгладить это трение.

Цель состоит в том, чтобы ваш CX был как можно более плавным, чтобы у вас было больше шансов оптимизировать продажи, вовлеченность или другие цели.

Выявление пробелов на пути к покупке

По мере того, как вы составляете карту пути клиента, ваша команда может выявить пробелы в общем клиентском опыте, которые вы раньше не замечали. Возможно, ваша политика возврата неясна, или у клиентов есть срочные вопросы, на которые никто не отвечает до следующего дня, когда они уже купили в другом месте. Вы можете не замечать эти пробелы изнутри, но карта пути клиента может помочь выявить белые пятна.

Прогнозирование поведения клиентов

Картирование пути клиента упрощает прогнозирование того, какие клиенты будут конвертироваться и на каком этапе воронки продаж. Вы можете определить возможности, чтобы помочь потенциальным клиентам на определенных этапах их путешествия, тем самым повысив коэффициент конверсии. Знание того, как ваши клиенты ведут себя в каждой точке взаимодействия, также может вдохновить на создание соответствующего контента и точек соприкосновения для каждого этапа.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Регулярный пересмотр и улучшение карты пути клиента — отличный способ убедиться, что вы предлагаете наилучший клиентский опыт. Вы можете открыть для себя способы сделать весь опыт работы с вашим брендом еще более восхитительным, предлагая предложения, сюрпризы и ценность на этом пути. В некоторых случаях это может быть просто забавная анимация на вашем веб-сайте или в приложении. Упреждающее улучшение взаимодействия с ними помогает повысить лояльность к бренду и снизить риск того, что ваш клиент решит сменить бренд.

Как создать карту пути клиента

Используйте эти шесть шагов, чтобы управлять процессом, когда вы будете готовы создать или улучшить карту пути клиента.

1. Создайте образ покупателя

Первым шагом картирования пути клиента является создание портретов покупателей для каждой из ваших типичных групп клиентов. Знание цели каждого покупателя поможет вам найти способы удовлетворить их конкретные потребности. На этом этапе также полезно подумать о своих целях и о том, как карта пути клиента может помочь вам достичь их, а также удовлетворить конкретные требования каждого покупателя.

2. Проведите прямое исследование

Получение прямой обратной связи от ваших клиентов — один из лучших способов выяснить, что именно важно для них, и это может не всегда соответствовать вашим ожиданиям. Анкетирование и пользовательское тестирование — хорошие стратегии, которые помогут вам выяснить, почему клиенты выбрали ваш бизнес, и получить представление об их опыте.

3. Определите точки соприкосновения с коммуникацией

Использование данных автоматизации маркетинга для информирования вашей карты пути клиента позволяет улучшить качество обслуживания клиентов (CX) и использовать передовые стратегии сегментации для увеличения вашего дохода до 800%. Одним из лучших способов использования данных автоматизации маркетинга для создания карты пути клиента является выявление основных точек соприкосновения.

Touchpoints — это индивидуальные взаимодействия между вашей компанией и вашим клиентом. Детальное определение этих точек взаимодействия дает вам представление об отдельных действиях, которые предпринимают ваши клиенты, когда они движутся к определенному действию.

Точки соприкосновения могут возникать во многих различных каналах, в том числе:

• Ваш сайт
• Рекламная рассылка
• Социальные каналы
• Сторонние сайты

После того, как вы определили свои основные точки соприкосновения, сгруппируйте их в три раздела — до покупки, покупка, после покупки. Подобная группировка точек соприкосновения помогает определить, какие действия выполняются, когда и как можно улучшить путешествие на определенных этапах, чтобы сделать путь к покупке проще и быстрее.

4. Раскройте положительные и отрицательные моменты

Знание того, какие положительные или отрицательные моменты повторяются в каждой точке взаимодействия, может дать дополнительную ясность в отношении того, как улучшить путь клиента. Важно учитывать как положительные, так и отрицательные стороны на каждом этапе пути, потому что мнения ваших клиентов, вероятно, будут отличаться, и вы захотите иметь возможность приспособиться и улучшиться в любом случае.

Положительные моменты могут включать в себя такие вещи, как бесплатная доставка при заказе на определенную сумму и добавление скидки 1% или другого бонуса при оформлении заказа в качестве сюрприза. В конце концов, высокая стоимость доставки является причиной 44% брошенных корзин, так что это отличная возможность сохранить продажи. Ясно, что реклама бесплатной доставки может помочь клиентам принять решение о покупке, а особый сюрприз заставляет их чувствовать, что они получают отличное соотношение цены и качества с брендом, который заботится об их удовлетворении.

С другой стороны, негативные моменты бывает трудно преодолеть. Например, сайт с медленной загрузкой может быстро стать негативным моментом, который остановит весь путь. Многочисленные исследования показали, что среднестатистический пользователь ожидает, что сайт загрузится в течение нескольких секунд. Страницы, которые загружаются 10 секунд и более, мертвы в воде.

Предложение ограниченных каналов технической поддержки также может привести к негативным моментам. Если предпочтительный канал клиента недоступен, он может обидеться на то, что не может взять трубку или отправить быстрое сообщение в чате. Здесь может помочь ваше прямое исследование, потому что знание того, какие каналы предпочитают ваши клиенты, может помочь вам лучше адаптировать их путь.

После того, как вы определили отрицательные моменты, вам нужно решить, как их преодолеть, улучшив путь клиента, будь то упрощение поиска политики возврата, увеличение скорости вашего сайта или добавление опции чат-бота для ответов на важные вопросы. и направить кого-то в разговор о продажах. Когда вы обнаружите положительные моменты, улучшите их, выяснив, как дублировать персонажей, каналы или этапы пути покупателя.

5. Путешествуйте сами

Теперь, когда вы зашли так далеко, следующим важным этапом будет самостоятельное путешествие по карте путешествия клиента. Поставьте себя на место каждого персонажа и пройдите весь путь. Другой вариант — попросить кого-нибудь сделать это, пока вы наблюдаете. Был ли процесс легким или его можно улучшить? Один профессиональный совет — попросите людей из разных частей вашего бизнеса также протестировать путь, включая онлайн- и офлайн-компоненты.

Изучение пути клиента ваших конкурентов также может быть ценным способом получить представление о том, как опыт других брендов может повлиять на восприятие клиентом вашего бизнеса. Начните с посещения сайта конкурента. Например, вы можете подписаться на получение электронной книги на тему, аналогичную одному из ваших собственных закрытых ресурсов. Затем наблюдайте за электронными письмами или SMS-сообщениями, которые вы получаете. Если вас пригласили подписаться на бренд в социальных сетях, подпишитесь. Смотри, что видишь. Обратите внимание на рекламу, которую вы начинаете видеть, и запланируйте телефонный звонок или демонстрацию, когда вас пригласят сделать это. Делайте скриншоты и записи по пути, чтобы сохранить для вдохновения.

6. Создайте визуальную карту

Картирование пути клиента — это визуальный процесс, поэтому теперь пришло время объединить всю вашу работу в визуальное представление. Если вы точно не знаете, куда идет каждый шаг путешествия, начните с заметок, чтобы создать начальное путешествие с точками соприкосновения, которые можно перемещать.

Ваша карта может быть простой и линейной или более сложной, с указанием точек взаимодействия по нескольким каналам.

Базовый путь клиента может включать следующие этапы:

Осведомленность → Исследование → Оценка → Обоснование → Покупка → Удержание

Более сложное путешествие может выглядеть так:

Вовлечение → Образование → Исследования → Оценка → Обоснование → Покупка → Удержание → Расширение → Адвокация

Для каждого этапа добавьте точки соприкосновения, которые вы определили ранее. Затем для каждого отрезка пути рассмотрите:

• Цели клиента
• Что может подумать ваш клиент?
• Какими могут быть их эмоции?
• Есть моменты негатива или позитива?
• Возможности для улучшения и улучшения

Как правило, проще расположить этапы горизонтально, со столбцом для каждого пункта списка выше. Когда у вас есть все в единой структуре, вы можете создать цифровую версию, как этот пример из проекта Carnegie Mellon для Travel Mate.

Как внедрить карту пути клиента в свою маркетинговую стратегию

Создание карты пути клиента — это только первый шаг к созданию расширенного опыта, который приведет к росту продаж вашей компании. На самом деле вам нужно реализовать карту пути клиента. Итак, что это значит?

Скорректируйте свою маркетинговую стратегию

Самый эффективный способ использовать картирование клиентов для развития вашего бизнеса — интегрировать его в свою маркетинговую стратегию. Подумайте, как вы можете создавать или улучшать контент, предложения и призывы к действию в каждой точке взаимодействия, чтобы помочь достичь целей как ваших клиентов, так и ваших собственных.

Отрицательный опыт может возникнуть после покупки, когда клиент понимает, что услуга, на которую он только что подписался, сложнее в использовании, чем ожидалось. Если после покупки отсутствует поддержка, клиент может расстроиться. Эти негативные чувства могут усугубляться, если трудно связаться с менеджером по работе с клиентами для поддержки. Для решения этой проблемы может потребоваться настроить ваш электронный маркетинг, включив в него варианты бронирования слота поддержки у менеджеров по работе с клиентами или добавив чат-бота для мгновенного совета.

Внедрение автоматизированных программ, предлагающих релевантный контент вашим клиентам в нужный момент, является важной частью любой современной маркетинговой программы. Конкретные маркетинговые стратегии, такие как персонализированная автоматизация электронной почты, могут использоваться для продления жизненного цикла каждого клиента за счет создания и доставки контента, который способствует лояльности и удержанию. Персонализированный маркетинг, такой как сегментация клиентов и адаптивная рассылка, может помочь увеличить продажи на 10%.

Подумайте, как путь клиента также расширяется после покупки. Существующие клиенты — ваши лучшие клиенты, вероятность совершения покупки с вероятностью 60–70 % по сравнению с 5–20 % для новых клиентов. Развивайте эти отношения, используя сегментацию, чтобы сопоставить их с новыми продуктами или услугами. Запуск реферальных или информационно-пропагандистских программ также может помочь повысить лояльность к бренду.

Используйте данные автоматизации маркетинга для регулярной переоценки

После того, как ваша первая карта пути клиента завершена, важно регулярно пересматривать ее. Стремитесь проводить переоценку не реже одного раза в 6-12 месяцев. Вы можете собирать данные из Google Analytics, социальных сетей, обзоров и вашей платформы автоматизации маркетинга. Анализ этого даст вам четкое представление о том, какие моменты на пути клиента необходимо улучшить.

Другие моменты, когда полезно провести переоценку, — это когда вы запускаете новые продукты, обнаруживаете, что ваши клиенты используют другую технологию или что их вкусы меняются. После того, как вы внесли какие-либо изменения, при необходимости скорректируйте свою маркетинговую стратегию.

Карта пути клиента в действии

RATESDOTCA использовала карту пути клиента, чтобы создать более персонализированный рассказ о клиентах, что привело к увеличению годового дохода от электронной почты на 15%. Агрегатор финансовых услуг использовал персонализированный контент, чтобы ускорить путь клиента, предоставляя нужную информацию в нужное время для продвижения к конверсии.