Cartografierea călătoriei clienților: Cum să creați o hartă care contează

Gândiți-vă la maparea călătoriei clienților ca ingredientul dvs. secret pentru succesul strategiei de marketing. Procesul vă permite să obțineți o înțelegere profundă a nevoilor, obiectivelor, punctelor dureroase, dorințelor și experiențelor clienților dvs. Companiile care folosesc maparea călătoriei clienților au de două ori mai multe șanse să depășească concurenții care nu o folosesc, așa că merită cu siguranță să descoperi calea unică a clientului tău ideal și să o folosești pentru a-și îmbunătăți experiența unică a mărcii tale.

Ce este o hartă a călătoriei clientului?

Pe măsură ce un client se pregătește să facă o achiziție, probabil că va fi identificat o problemă pe care încearcă să o rezolve. În continuare, el va explora și va compara potențialele soluții. Aceasta poate include citirea recenziilor sau adresarea întrebărilor diferiților furnizori. S-ar putea să caute dovezi că soluția a funcționat pentru alții sau să ceară o demonstrație sau o întâlnire explicativă. De obicei, echipele de marketing și vânzări vor identifica trei sau mai multe etape generale și vor deveni mai detaliate în procesul de construire a unei hărți a călătoriei clienților.

O hartă a călătoriei clienților este un ghid vizual al procesului pas cu pas al clientului dvs., în timp ce aceștia lucrează spre un anumit obiectiv. Identificarea acestor pași individuali vă poate oferi o înțelegere mai profundă a experienței tipice a clienților dvs. și ce tipuri de informații pot furniza echipele dvs. de marketing și vânzări pe parcurs pentru a încuraja acțiunile pe care doriți să le întreprindă.

Orice tip de acțiune poate ajunge în harta călătoriei clienților, inclusiv:

• Înscrierea la un buletin informativ
• Făcând o rezervare
• Finalizarea unei achiziții
• Înscrierea pentru o versiune de încercare a software-ului
• Folosind un instrument de comparare sau o listă de verificare
• Interacțiunea cu o pagină de prețuri

Scopul este de a crea o călătorie naturală a clienților care să ducă la o achiziție sau să crească afacerea existentă. În oricare dintre cazuri, călătoria clientului cu marca dvs. nu ar trebui să se încheie cu o achiziție. De asemenea, trebuie să includă procesul de returnare sau de schimb, înscrierea la programe de loialitate, obținerea de asistență, conversia la oferte sezoniere și/sau recompense pentru cuvântul în gură.

Crearea unei hărți a călătoriei clienților vă permite să optimizați experiența pentru a crea o cale eficientă și fără fricțiuni către o problemă rezolvată. În funcție de obiectiv, hărțile călătoriei clienților pot fi foarte simple sau mult mai complexe, dar oferă o mulțime de avantaje pentru orice afacere. Să intrăm în unele dintre cele mai importante beneficii ale cartografierii călătoriei clienților.

Beneficiile cartografierii călătoriei clienților

Crearea hărților de călătorie a clienților poate necesita mult timp și efort, dar beneficiile merită. Principalele avantaje includ vederea de ansamblu, înțelegerea punctelor de frecare, identificarea lacunelor pe care echipa dvs. de marketing trebuie să le abordeze, prezicerea comportamentului clienților și îmbunătățirea experienței clienților.

Văzând imaginea de ansamblu

Maparea călătoriei clienților este o modalitate excelentă de a vă asigura că toată lumea din echipa dumneavoastră înțelege modul în care un client trece de la o parte a procesului de cercetare sau de cumpărare la alta. Fără o hartă, CX-ul poate fi foarte diferit atunci când ai de-a face cu diferite departamente ale afacerii tale, lăsând clientului o impresie disjunsă. Utilizarea unei hărți permite echipei dvs. să vadă imaginea de ansamblu și să asigure un CX consistent în toate etapele călătoriei.

Înțelegerea punctelor de frecare

Construiește-ți harta clienților din perspectiva clientului. Schimbarea facilitează înțelegerea oricăror puncte de frecare pe care le au pe parcursul călătoriei și este posibil să descoperiți că călătoria reală pe care o face un client nu se potrivește cu așteptările dumneavoastră.

Fricțiunea vă poate încetini călătoria clienților și poate provoca frustrare care vă poate pierde conversia. Dacă cineva se înscrie pentru o demonstrație a software-ului dvs., dar nu are acces la o bază de cunoștințe autoservire unde poate găsi rapid răspunsuri și poate începe, este foarte probabil să renunțe înainte de a avea șansa de a descoperi caracteristicile uimitoare. asta i-ar prinde. Adăugarea unei biblioteci de conținut sau a unui webinar la cerere despre subiecte populare poate ajuta la eliminarea acestei fricțiuni.

Scopul este să vă mențineți CX cât mai fluidă posibil, astfel încât să aveți o șansă mai bună de a optimiza vânzările, implicarea sau alte obiective.

Identificarea lacunelor în calea spre cumpărare

Pe măsură ce mapați călătoria clientului dvs., echipa dvs. poate identifica lacune în CX general pe care nu le-ați observat înainte. Poate că politica dvs. de returnare este neclară sau clienții au întrebări urgente la care nimeni nu răspunde până a doua zi, moment în care au cumpărat din altă parte. Este posibil să nu observați aceste lacune din interior, dar o hartă a călătoriei clienților poate ajuta la descoperirea punctelor moarte.

Prezicerea comportamentului clientului

Maparea călătoriei clienților face mai ușor să preziceți care clienți vor face conversia și în ce punct al pâlniei de vânzări. Puteți identifica oportunități de a ajuta clienții potențiali în anumite etape ale călătoriei lor, crescând astfel rata de conversie. A ști cum se comportă clienții tăi la fiecare punct de contact poate inspira, de asemenea, conținut relevant și puncte de conectare pentru fiecare etapă.

Îmbunătățirea experienței clienților

Examinarea și îmbunătățirea periodică a hărții călătoriei clienților este o modalitate excelentă de a vă asigura că oferiți cel mai bun CX posibil. Puteți descoperi modalități prin care puteți face întreaga experiență cu marca dvs. și mai încântătoare, oferind oferte, surprize și valoare pe parcurs. În unele cazuri, poate fi la fel de simplu ca o animație distractivă pe site-ul sau aplicația dvs. Îmbunătățirea proactivă a experienței în jurul acestora ajută la consolidarea loialității mărcii și la reducerea riscului ca clientul dvs. să decidă să schimbe mărcile.

Cum să construiți o hartă a călătoriei clienților

Utilizați acești șase pași pentru a ghida procesul atunci când sunteți gata să construiți sau să vă îmbunătățiți harta călătoriei clienților.

1. Creați Customer Personas

Primul pas al cartografierii călătoriei clienților este să creați personaje de cumpărător pentru fiecare dintre grupurile dvs. tipice de clienți. Cunoașterea scopului fiecărei persoane de cumpărător vă va ajuta să găsiți modalități de a satisface nevoile lor specifice. În acest moment, este de asemenea util să vă gândiți la obiectivele dvs. și la modul în care o hartă a călătoriei clienților vă poate ajuta să le îndepliniți, îndeplinind în același timp și cerințele specifice ale fiecărui cumpărător.

2. Efectuați cercetări directe

Obținerea de feedback direct de la clienți este una dintre cele mai bune modalități de a afla exact ce este important pentru ei – și s-ar putea să nu fie întotdeauna ceea ce vă așteptați. Chestionarele și testarea utilizatorilor sunt strategii bune pentru a vă ajuta să aflați de ce clienții v-au ales afacerea și să obțineți informații despre experiențele lor.

3. Identificați punctele de contact de comunicare

Utilizarea datelor de automatizare a marketingului pentru a vă informa harta călătoriei clienților face posibilă îmbunătățirea experienței clienților (CX) și utilizarea strategiilor avansate de segmentare pentru a vă crește veniturile cu până la 800%. Unul dintre cele mai bune locuri pentru a utiliza datele de automatizare a marketingului pentru a crea o hartă a călătoriei clienților este descoperirea punctelor de contact esențiale.

Punctele de contact sunt interacțiuni individuale între compania dvs. și clientul dvs. Identificarea în detaliu a acestor puncte de interacțiune vă oferă o perspectivă asupra acțiunilor separate pe care clienții dvs. le întreprind pe măsură ce se îndreaptă către o anumită acțiune.

Punctele de contact pot apărea în multe canale diferite, inclusiv:

• Site-ul tau
• Marketing prin e-mail
• Canale sociale
• Site-uri ale terților

Odată ce ați identificat punctele de contact principale, grupați-le în trei secțiuni - pre-cumpărare, achiziție, post-cumpărare. Gruparea punctelor de contact ca acesta vă ajută să identificați ce acțiuni sunt efectuate, când și cum ar putea fi îmbunătățită călătoria în anumite etape pentru a face calea de cumpărare mai ușoară și mai rapidă.

4. Descoperiți momentele pozitive și negative

A ști ce momente pozitive sau negative apar în mod repetat cu fiecare punct de contact poate oferi o claritate suplimentară cu privire la modul de îmbunătățire a călătoriei clientului. Este important să luați în considerare atât aspectele pozitive, cât și negative în fiecare etapă a călătoriei, deoarece opiniile clienților dvs. sunt probabil să difere și veți dori să aveți șansa de a vă adapta și de a îmbunătăți în orice mod.

Momentele pozitive pot include lucruri precum oferirea de livrare gratuită pentru comenzi de peste o anumită sumă și adăugarea unei reduceri de 1% sau a unui alt bonus la finalizare ca surpriză. La urma urmei, costurile mari de transport reprezintă 44% din cărucioarele de cumpărături abandonate, așa că este o oportunitate uriașă de a salva vânzarea. În mod clar, publicitatea cu livrare gratuită poate ajuta clienții să decidă să avanseze cu achiziția și o surpriză specială îi face să simtă că primesc un raport calitate-preț excelent cu o marcă care ține la satisfacția lor.

Pe de altă parte, momentele negative pot fi greu de depășit. Un site cu încărcare lentă, de exemplu, poate deveni rapid un moment negativ care oprește întreaga călătorie. Mai multe studii au arătat că o persoană obișnuită se așteaptă ca un site să se încarce în câteva secunde. Paginile care durează 10 secunde și mai mult pentru a se încărca sunt moarte în apă.

Oferirea de canale limitate pentru suport tehnic poate duce, de asemenea, la momente negative. Dacă canalul preferat al unui client nu este disponibil, aceștia se pot simți resentiți că nu pot ridica telefonul sau nu pot trimite un mesaj de chat rapid. Aici poate intra în joc cercetarea dvs. directă, deoarece cunoașterea canalelor pe care clienții dvs. preferă vă poate ajuta să vă personalizați mai bine călătoria.

Odată ce ați identificat momentele negative, va trebui să decideți cum să le depășiți prin îmbunătățirea călătoriei clienților, indiferent dacă aceasta face politica de returnare mai ușor de găsit, crește viteza site-ului sau adăugând o opțiune de chatbot pentru a răspunde la întrebări importante. și direcționați pe cineva într-o conversație de vânzări. Când ați descoperit momente pozitive, îmbunătățiți-le descoperind cum să le duplicați pe personaje, canale sau etape ale călătoriei cumpărătorului.

5. Călătoriți singuri călătoria

Acum că ați ajuns atât de departe, următoarea etapă crucială este să călătoriți singuri pe harta călătoriei clienților. Pune-te în locul fiecărei persoane și parcurge întreaga călătorie. O altă opțiune este să ceri altcuiva să facă acest lucru în timp ce observați. A fost procesul ușor sau poate fi îmbunătățit? Un sfat pro este să puneți oameni din diferite părți ale afacerii dvs. să testeze călătoria, inclusiv componentele online și offline.

Experimentarea călătoriei clienților concurenților tăi poate fi, de asemenea, o modalitate valoroasă de a obține informații despre modul în care experiența altor mărci poate afecta percepția clientului despre propria afacere. Începeți prin a vizita site-ul web al unui concurent. De exemplu, vă puteți înscrie pentru a primi o carte electronică cu un subiect similar cu unul dintre propriile dvs. active. Apoi, observați e-mailurile sau comunicările SMS pe care le primiți. Dacă sunteți invitat să urmăriți marca pe rețelele sociale, urmăriți-l. Vezi ce vezi. Acordați atenție reclamelor pe care începeți să le vedeți și programați un apel de vânzări sau o demonstrație atunci când sunteți invitat să faceți acest lucru. Faceți capturi de ecran și înregistrări pe parcurs pentru a vă inspira.

6. Creați o hartă vizuală

Maparea călătoriei clienților este un proces vizual, așa că acum este timpul să combinați toată munca dvs. într-o imagine vizuală. Dacă nu sunteți sigur exact unde merge fiecare pas al călătoriei, începeți prin a utiliza note post-it pentru a crea o călătorie inițială, cu puncte de contact care pot fi mutate.

Harta dvs. poate fi simplă și liniară sau mai complexă, conturând punctele de contact pe mai multe canale.

O călătorie de bază a clientului poate include următoarele etape:

Conștientizare → Cercetare → Evaluare → Justificare → Cumpărare → Reținere

O călătorie mai complexă ar putea arăta astfel:

Implicare → Educație → Cercetare → Evaluare → Justificare → Cumpărare → Reținere → Extindere → Advocacy

Pentru fiecare etapă, adăugați punctele de contact pe care le-ați identificat mai devreme. Apoi, pentru fiecare parte a călătoriei, luați în considerare:

• Obiectivele clientului
• Ce probabil se va gândi clientul dvs.?
• Care sunt probabilitatea lor emoțiile?
• Ceva puncte de negativitate sau pozitivitate?
• Oportunități de îmbunătățire și îmbunătățire

În general, este mai ușor să-ți așezi etapele pe orizontală, cu o coloană pentru fiecare punct de mai sus. Odată ce aveți totul într-o structură coerentă, ați putea prefera să creați o versiune digitală, cum ar fi acest exemplu dintr-un proiect Carnegie Mellon pentru Travel Mate.

Cum să implementați maparea călătoriei clienților în strategia dvs. de marketing

Crearea unei hărți a călătoriei clienților este doar primul pas către construirea unor experiențe îmbunătățite care să conducă la creșterea vânzărilor pentru compania dvs. De fapt, trebuie să implementați harta călătoriei clienților. Deci, ce înseamnă asta, mai exact?

Ajustați-vă strategia de marketing

Cea mai puternică modalitate de a folosi călătoria dvs. de cartografiere a clienților pentru a vă ajuta să vă dezvoltați afacerea este să o integrați în strategia dvs. de marketing. Luați în considerare modul în care puteți crea sau îmbunătăți conținut, oferte și îndemnuri la fiecare punct de contact pentru a vă ajuta să vă îndepliniți atât obiectivele clienților, cât și ale dvs.

O experiență negativă ar putea apărea după cumpărare, atunci când un client își dă seama că serviciul la care tocmai s-a înscris este mai complicat de utilizat decât se aștepta. Dacă există o lipsă de asistență după cumpărare, clientul se poate simți frustrat. Aceste sentimente negative pot fi agravate dacă este dificil să contactați managerul de cont pentru asistență. Rezolvarea acestui lucru ar putea implica ajustarea marketingului prin e-mail pentru a include opțiuni de rezervare a unui slot de asistență cu managerii de cont sau adăugarea unui chatbot pentru sfaturi instantanee.

Implementarea programelor automate care oferă conținut relevant clienților dvs. la momentul potrivit de-a lungul călătoriei lor este o parte importantă a oricărui program de marketing modern. Strategiile de marketing specifice, cum ar fi automatizarea personalizată a e-mailului, pot fi utilizate pentru a extinde ciclul de viață al fiecărui client prin crearea și livrarea de conținut care stimulează loialitatea și păstrarea. Marketingul personalizat, cum ar fi segmentarea clienților și trimiterea adaptivă, poate duce la o creștere cu 10% a vânzărilor.

Luați în considerare modul în care călătoria clientului se extinde și după cumpărare. Clienții existenți sunt cei mai buni clienți ai tăi, cu șanse de 60-70% de a face o achiziție, comparativ cu 5-20% pentru clienții noi. Creșteți aceste relații folosind segmentarea pentru a le potrivi cu produse sau servicii noi. Lansarea de programe de recomandare sau de advocacy poate ajuta și la stimularea loialității mărcii.

Utilizați datele de automatizare de marketing pentru a reevalua în mod regulat

Odată ce prima dvs. cartografiere a călătoriei clienților este finalizată, este important să o revedeți în mod regulat. Urmăriți-vă să reevaluați cel puțin la fiecare 6-12 luni. Puteți colecta date din Google Analytics, rețelele sociale, recenzii și platforma dvs. de automatizare a marketingului. Analizând acest lucru, vă va oferi o perspectivă puternică asupra punctelor din călătoria dvs. client care trebuie îmbunătățite.

Alte puncte când este util să le reevaluezi sunt atunci când lansezi produse noi, descoperi că clienții tăi folosesc tehnologie diferită sau gusturile lor se schimbă. După ce ați făcut orice modificări, ajustați strategia de marketing după cum este necesar.

Cartografierea călătoriei clienților în acțiune

RATESDOTCA a folosit maparea călătoriei clienților pentru a crea o narațiune mai personalizată a clienților, ceea ce a condus la o creștere cu 15% a veniturilor anuale prin e-mail. Agregatorul de servicii financiare a folosit conținut personalizat pentru a accelera călătoria clienților cu informațiile potrivite la momentul potrivit pentru a avansa către conversie.