Cartographie du parcours client : comment créer une carte qui compte

Considérez la cartographie du parcours client comme votre ingrédient secret pour le succès de votre stratégie marketing. Le processus vous permet d'acquérir une compréhension approfondie des besoins, des objectifs, des points faibles, des désirs et des expériences de vos clients. Les entreprises qui utilisent la cartographie du parcours client sont deux fois plus susceptibles de surpasser leurs concurrents qui ne le font pas, il vaut donc vraiment la peine de découvrir le parcours unique de votre client idéal et de l'utiliser pour améliorer son expérience unique de votre marque.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Lorsqu'un client se prépare à effectuer un achat, il aura probablement identifié un problème qu'il essaie de résoudre. Ensuite, il va explorer et comparer les solutions potentielles. Cela peut inclure la lecture de critiques ou la pose de questions à différents fournisseurs. Il peut rechercher des preuves que la solution a fonctionné pour d'autres, ou demander une démonstration ou une réunion de présentation. Habituellement, les équipes de marketing et de vente identifient trois étapes générales ou plus et deviennent plus détaillées dans le processus de création d'une carte de parcours client.

Une carte du parcours client est un guide visuel du processus étape par étape de votre client alors qu'il travaille vers un objectif spécifique. L'identification de ces étapes individuelles peut vous permettre de mieux comprendre l'expérience typique de vos clients et les types d'informations que vos équipes marketing et commerciales peuvent fournir en cours de route pour encourager les actions que vous souhaitez qu'ils entreprennent.

Tout type d'action peut se retrouver dans votre carte de parcours client, y compris :

• Inscription à une newsletter
• Faire une réservation
• Finaliser un achat
• S'inscrire pour un essai de logiciel
• Utilisation d'un outil de comparaison ou d'une liste de contrôle
• Interagir avec une page de tarification

L'objectif est de créer un parcours client naturel qui mène à un achat ou développe une activité existante. Dans les deux cas, le parcours du client avec votre marque ne doit pas se terminer par un achat. Il doit également inclure votre processus de retour ou d'échange, l'inscription à des programmes de fidélité, l'obtention d'une assistance, la conversion d'offres saisonnières et/ou des récompenses pour le bouche-à-oreille.

La création d'une carte de parcours client vous permet d'optimiser l'expérience pour créer un chemin sans friction et efficace vers un problème résolu. Selon l'objectif, les cartes de parcours client peuvent être très simples ou beaucoup plus complexes, mais elles offrent de nombreux avantages pour toute entreprise. Passons en revue certains des avantages les plus importants de la cartographie du parcours client.

Les avantages de la cartographie du parcours client

La création de cartes de parcours client peut prendre beaucoup de temps et d'efforts, mais les avantages en valent la peine. Les principaux avantages incluent une vue d'ensemble, la compréhension des points de friction, l'identification des lacunes que votre équipe marketing doit combler, la prédiction du comportement des clients et l'amélioration de l'expérience client.

Voir la situation dans son ensemble

La cartographie du parcours client est un excellent moyen de s'assurer que tous les membres de votre équipe comprennent comment un client passe d'une partie du processus de recherche ou d'achat à une autre. Sans carte, le CX peut être très différent lorsqu'il s'agit de différents départements de votre entreprise, laissant au client une impression décousue. L'utilisation d'une carte permet à votre équipe d'avoir une vue d'ensemble et d'assurer une CX cohérente à toutes les étapes du parcours.

Comprendre les points de friction

Construisez votre carte client du point de vue du client. Le changement facilite la compréhension des points de friction qu'ils ont tout au long du parcours, et vous pouvez constater que le parcours réel d'un client ne correspond pas à vos attentes.

La friction peut ralentir votre parcours client et provoquer une frustration qui vous fait perdre la conversion. Si quelqu'un s'inscrit pour une démonstration de votre logiciel, mais n'a pas accès à une base de connaissances en libre-service où il peut trouver rapidement des réponses et se lancer, il est fort probable qu'il abandonnera avant d'avoir eu la chance de découvrir les fonctionnalités étonnantes. ça les rendrait accros. L'ajout d'une bibliothèque de contenu ou d'un webinaire à la demande autour de sujets populaires peut aider à atténuer ces frictions.

L'objectif est de garder votre CX aussi fluide que possible, afin que vous ayez une meilleure chance d'optimiser les ventes, l'engagement ou d'autres objectifs.

Identifier les lacunes dans le parcours d'achat

Lorsque vous tracez le parcours de votre client, votre équipe peut identifier des lacunes dans l'expérience client globale que vous n'aviez pas remarquées auparavant. Peut-être que votre politique de retour n'est pas claire ou que les clients ont des questions urgentes auxquelles personne ne répond jusqu'au lendemain, date à laquelle ils ont acheté ailleurs. Vous ne remarquerez peut-être pas ces lacunes de l'intérieur, mais une carte du parcours client peut aider à découvrir les angles morts.

Prédire le comportement des clients

La cartographie du parcours client permet de prédire plus facilement quels clients se convertiront et à quel stade de l'entonnoir de vente. Vous pouvez identifier des opportunités pour aider les clients potentiels à des étapes spécifiques de leur parcours, augmentant ainsi votre taux de conversion. Savoir comment vos clients se comportent à chaque point de contact peut également inspirer un contenu pertinent et des points de connexion pour chaque étape.

Améliorer l'expérience client

Examiner et améliorer régulièrement votre carte de parcours client est un excellent moyen de vous assurer que vous offrez le meilleur CX possible. Vous pouvez découvrir des moyens de rendre l'expérience avec votre marque encore plus agréable en proposant des offres, des surprises et de la valeur en cours de route. Dans certains cas, cela peut être aussi simple qu'une animation amusante sur votre site Web ou votre application. L'amélioration proactive de l'expérience autour de ceux-ci contribue à renforcer la fidélité à la marque et à réduire le risque que votre client décide de changer de marque.

Comment créer une carte du parcours client

Utilisez ces six étapes pour guider le processus lorsque vous êtes prêt à créer ou à améliorer votre carte de parcours client.

1. Créer des personas d'acheteur

La première étape de la cartographie du parcours client consiste à créer des personas d'acheteur pour chacun de vos groupes de clients typiques. Connaître l'objectif de chaque persona d'acheteur vous aidera à trouver des moyens de répondre à leurs besoins spécifiques. À ce stade, il est également utile de réfléchir à vos objectifs et à la manière dont une carte du parcours client peut vous aider à les atteindre tout en répondant aux exigences spécifiques de chaque persona d'acheteur.

2. Mener une recherche directe

Obtenir des commentaires directs de vos clients est l'un des meilleurs moyens de savoir exactement ce qui est important pour eux - et ce n'est peut-être pas toujours ce à quoi vous vous attendez. Les questionnaires et les tests utilisateurs sont de bonnes stratégies pour vous aider à découvrir pourquoi les clients ont choisi votre entreprise et à avoir un aperçu de leurs expériences.

3. Identifier les points de contact de communication

L'utilisation de données d'automatisation du marketing pour informer votre carte de parcours client permet d'améliorer votre expérience client (CX) et d'utiliser des stratégies de segmentation avancées pour augmenter vos revenus jusqu'à 800 %. L'un des meilleurs endroits pour utiliser les données d'automatisation du marketing pour créer une carte du parcours client consiste à découvrir les points de contact essentiels.

Les points de contact sont des interactions individuelles entre votre entreprise et votre client. L'identification détaillée de ces points d'interaction vous donne un aperçu des actions distinctes que vos clients entreprennent lorsqu'ils se dirigent vers une action spécifique.

Les points de contact peuvent se produire dans de nombreux canaux différents, notamment :

• Votre site web
• Publicité par e-mail
• Canaux sociaux
• Sites tiers

Une fois que vous avez identifié vos principaux points de contact, regroupez-les en trois sections : pré-achat, achat, post-achat. Regrouper des points de contact comme celui-ci vous aide à identifier quelles actions sont menées, quand et comment le parcours pourrait être amélioré à certaines étapes pour rendre le parcours d'achat plus facile et plus rapide.

4. Découvrez les moments positifs et négatifs

Savoir quels moments positifs ou négatifs reviennent à chaque point de contact peut offrir une clarté supplémentaire sur la façon d'améliorer le parcours client. Il est important de tenir compte à la fois des aspects positifs et négatifs à chaque étape du parcours, car les opinions de vos clients sont susceptibles de différer et vous voudrez avoir la possibilité de vous ajuster et de vous améliorer dans les deux sens.

Les moments positifs peuvent inclure des choses comme offrir la livraison gratuite avec des commandes supérieures à un certain montant, et ajouter une remise de 1%, ou un autre bonus à la caisse comme une surprise. Après tout, les frais de port élevés représentent 44 % des paniers abandonnés, c'est donc une énorme opportunité de sauver la vente. De toute évidence, la publicité de la livraison gratuite peut aider les clients à décider d'aller de l'avant avec leur achat et une surprise spéciale leur donne l'impression d'obtenir un excellent rapport qualité-prix avec une marque qui se soucie de leur satisfaction.

D'autre part, les moments négatifs peuvent être difficiles à surmonter. Un site au chargement lent, par exemple, peut rapidement devenir un moment négatif qui stoppe tout le parcours. Plusieurs études ont montré que la personne moyenne s'attend à ce qu'un site se charge en quelques secondes. Les pages qui prennent 10 secondes et plus à charger sont mortes dans l'eau.

Offrir des canaux limités pour le support technique peut également conduire à des moments négatifs. Si le canal préféré d'un client n'est pas disponible, il peut ressentir du ressentiment à l'idée de ne pas pouvoir décrocher le téléphone ou envoyer un message de chat rapide. C'est là que votre recherche directe peut entrer en jeu, car savoir quels canaux vos clients préfèrent peut vous aider à mieux personnaliser leur parcours.

Une fois que vous avez identifié les moments négatifs, vous devrez décider comment les surmonter en améliorant le parcours client, qu'il s'agisse de rendre votre politique de retour plus facile à trouver, d'augmenter la vitesse de votre site ou d'ajouter une option de chatbot pour répondre aux questions importantes. et dirigez quelqu'un vers une conversation de vente. Lorsque vous avez découvert des moments positifs, améliorez-les en trouvant comment les dupliquer à travers les personnages, les canaux ou les étapes du parcours de l'acheteur.

5. Faites le voyage vous-même

Maintenant que vous en êtes arrivé là, la prochaine étape cruciale consiste à parcourir vous-même la carte du parcours client. Mettez-vous à la place de chaque personnage et parcourez tout le parcours. Une autre option consiste à demander à quelqu'un d'autre de le faire pendant que vous observez. Le processus était-il facile ou peut-il être amélioré ? Un conseil de pro consiste à demander à des personnes de différentes parties de votre entreprise de tester également le parcours, y compris les composants en ligne et hors ligne.

L'expérience du parcours client de vos concurrents peut également être un moyen précieux de mieux comprendre comment l'expérience d'autres marques peut avoir un impact sur la perception qu'un client a de votre propre entreprise. Commencez par visiter le site Web d'un concurrent. Par exemple, vous pouvez vous inscrire pour recevoir un ebook avec un sujet similaire à l'un de vos propres actifs protégés. Ensuite, observez les e-mails ou SMS que vous recevez. Si vous êtes invité à suivre la marque sur les réseaux sociaux, suivez. Voyez ce que vous voyez. Faites attention aux publicités que vous commencez à voir et planifiez un appel de vente ou une démonstration lorsque vous y êtes invité. Prenez des captures d'écran et des enregistrements en cours de route pour vous inspirer.

6. Créer une carte visuelle

La cartographie du parcours client est un processus visuel, il est donc maintenant temps de combiner tout votre travail en un visuel. Si vous ne savez pas exactement où chaque étape du voyage se déroule, commencez par utiliser des post-it pour créer un premier voyage, avec des points de contact qui peuvent être déplacés.

Votre carte peut être simple et linéaire ou plus complexe, décrivant les points de contact sur plusieurs canaux.

Un parcours client de base peut comprendre les étapes suivantes :

Sensibilisation → Recherche → Évaluation → Justification → Achat → Rétention

Un parcours plus complexe pourrait ressembler à :

Engagement → Éducation → Recherche → Évaluation → Justification → Achat → Rétention → Expansion → Plaidoyer

Pour chaque étape, ajoutez les points de contact que vous avez identifiés précédemment. Ensuite, pour chaque étape du voyage, considérez :

• Objectifs du client
• Qu'est-ce que votre client est susceptible de penser ?
• Quelles sont leurs émotions susceptibles d'être?
• Des points de négativité ou de positivité ?
• Possibilités d'amélioration et d'amélioration

Il est généralement plus facile de disposer vos étapes horizontalement, avec une colonne pour chaque point ci-dessus. Une fois que vous avez tout dans une structure cohérente, vous préférerez peut-être créer une version numérique, comme cet exemple d'un projet Carnegie Mellon pour Travel Mate.

Comment implémenter la cartographie du parcours client dans votre stratégie marketing

La création d'une carte du parcours client n'est que la première étape vers la création d'expériences améliorées qui entraînent une croissance des ventes pour votre entreprise. Vous devez en fait mettre en œuvre votre carte de parcours client. Alors, qu'est-ce que cela signifie, exactement?

Ajustez votre stratégie marketing

Le moyen le plus puissant d'utiliser votre parcours de cartographie client pour développer votre entreprise est de l'intégrer à votre stratégie marketing. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez créer ou améliorer du contenu, des offres et des incitations à l'action à chaque point de contact pour vous aider à atteindre les objectifs de vos clients et les vôtres.

Une expérience négative peut survenir après l'achat lorsqu'un client réalise que le service auquel il vient de s'inscrire est plus compliqué à utiliser que prévu. S'il y a un manque d'assistance après l'achat, le client peut se sentir frustré. Ces sentiments négatifs peuvent être aggravés s'il est difficile de contacter le gestionnaire de compte pour obtenir de l'aide. La résolution de ce problème peut impliquer d'ajuster votre marketing par e-mail pour inclure des options permettant de réserver un créneau d'assistance auprès des gestionnaires de compte ou d'ajouter un chatbot pour des conseils instantanés.

La mise en œuvre de programmes automatisés qui offrent un contenu pertinent à vos clients au bon moment de leur parcours est une partie importante de tout programme de marketing moderne. Des stratégies marketing spécifiques telles que l'automatisation personnalisée des e-mails peuvent être utilisées pour prolonger le cycle de vie de chaque client en créant et en diffusant un contenu qui favorise la fidélité et la rétention. Le marketing personnalisé, comme la segmentation de la clientèle et l'envoi adaptatif, peut contribuer à une augmentation de 10 % des ventes.

Considérez comment le parcours client s'étend également après l'achat. Les clients existants sont vos meilleurs clients, avec 60 à 70 % de chances d'effectuer un achat, contre 5 à 20 % pour les nouveaux clients. Nourrissez ces relations en utilisant la segmentation pour les associer à de nouveaux produits ou services. Le lancement de programmes de parrainage ou de promotion peut également contribuer à fidéliser la marque.

Utilisez les données de l'automatisation du marketing pour réévaluer régulièrement

Une fois votre première cartographie du parcours client terminée, il est important de la revoir régulièrement. Essayez de réévaluer au moins tous les 6 à 12 mois. Vous pouvez collecter des données à partir de Google Analytics, des médias sociaux, des avis et de votre plateforme d'automatisation du marketing. L'analyse de cela vous donnera un aperçu puissant des points de votre parcours client qui doivent être améliorés.

D'autres points où il est utile de réévaluer sont lorsque vous lancez de nouveaux produits, constatez que vos clients utilisent une technologie différente ou que leurs goûts changent. Une fois que vous avez apporté des modifications, ajustez votre stratégie marketing si nécessaire.

Cartographie du parcours client en action

RATESDOTCA a utilisé la cartographie du parcours client pour créer un récit client plus personnalisé, ce qui a entraîné une augmentation de 15 % des revenus annuels des e-mails. L'agrégateur de services financiers a utilisé un contenu personnalisé pour accélérer le parcours client avec les bonnes informations au bon moment pour progresser vers la conversion.