Mapowanie podróży klienta: jak stworzyć mapę, która ma znaczenie

Pomyśl o mapowaniu podróży klienta jako sekretnym składniku sukcesu strategii marketingowej. Proces ten pozwala na głębokie zrozumienie potrzeb, celów, punktów bólu, pragnień i doświadczeń Twoich klientów. Firmy, które korzystają z mapowania podróży klienta, mają dwa razy większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników niż konkurenci, którzy tego nie robią, dlatego zdecydowanie warto odkryć unikalną ścieżkę idealnego klienta i wykorzystać ją do zwiększenia jej unikalnego doświadczenia z Twoją marką.

Co to jest mapa podróży klienta?

Gdy klient przygotowuje się do zakupu, prawdopodobnie zidentyfikuje problem, który próbuje rozwiązać. Następnie zbada i porówna potencjalne rozwiązania. Może to obejmować czytanie recenzji lub zadawanie pytań różnym dostawcom. Może poszukać dowodu, że rozwiązanie zadziałało dla innych, poprosić o demonstrację lub spotkanie instruktażowe. Zazwyczaj zespoły ds. marketingu i sprzedaży identyfikują trzy lub więcej ogólnych etapów i szczegółowo opisują proces budowania mapy podróży klienta.

Mapa podróży klienta to wizualny przewodnik po procesie krok po kroku przez klienta, gdy pracuje on nad określonym celem. Zidentyfikowanie tych poszczególnych kroków może zapewnić głębsze zrozumienie typowych doświadczeń Twoich klientów oraz rodzajów informacji, które Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży może dostarczyć po drodze, aby zachęcić ich do podjęcia działań, które chcesz, aby podjęli.

Na mapie podróży klienta może znaleźć się każdy rodzaj działania, w tym:

• Zapisywanie się do newslettera
• Dokonać rezerwacji
• Dokończenie zakupu
• Zapisywanie się na wersję próbną oprogramowania
• Korzystanie z narzędzia do porównywania lub listy kontrolnej
• Interakcja ze stroną z cennikiem

Celem jest stworzenie naturalnej podróży klienta, która prowadzi do zakupu lub rozwija istniejący biznes. W obu przypadkach podróż klienta do Twojej marki nie powinna kończyć się zakupem. Musi również obejmować proces zwrotu lub wymiany, rejestrację w programach lojalnościowych, uzyskiwanie wsparcia, konwersję w ofertach sezonowych i/lub nagrody za wiadomości przekazywane z ust do ust.

Tworzenie mapy podróży klienta pozwala zoptymalizować doświadczenie, aby stworzyć bezproblemową, wydajną ścieżkę do rozwiązania problemu. W zależności od celu mapy podróży klienta mogą być bardzo proste lub znacznie bardziej złożone, ale oferują wiele korzyści dla każdej firmy. Przyjrzyjmy się najważniejszym zaletom mapowania podróży klienta.

Korzyści z mapowania podróży klienta

Tworzenie map podróży klienta może zająć sporo czasu i wysiłku, ale korzyści są tego warte. Główne zalety to widzenie całościowego obrazu, zrozumienie punktów tarcia, identyfikacja luk, które Twój zespół marketingowy musi rozwiązać, przewidywanie zachowań klientów i poprawa obsługi klienta.

Widząc duży obraz

Mapowanie podróży klienta to świetny sposób, aby upewnić się, że wszyscy w Twoim zespole rozumieją, w jaki sposób klient przechodzi z jednej części procesu wyszukiwania lub zakupu do drugiej. Bez mapy CX może się bardzo różnić w przypadku różnych działów Twojej firmy, pozostawiając na kliencie wrażenie chaotyczne. Korzystanie z mapy pozwala Twojemu zespołowi zobaczyć pełny obraz i zapewnić spójne CX na wszystkich etapach podróży.

Zrozumienie punktów tarcia

Zbuduj swoją mapę klientów z perspektywy klienta. Ta zmiana ułatwia zrozumienie wszelkich punktów tarcia, jakie napotykają podczas podróży, a może się okazać, że rzeczywista podróż, którą odbywa się klient, nie odpowiada Twoim oczekiwaniom.

Tarcie może spowolnić podróż klienta i powodować frustrację, która powoduje utratę konwersji. Jeśli ktoś zarejestruje się w celu uzyskania wersji demonstracyjnej Twojego oprogramowania, ale nie ma dostępu do samoobsługowej bazy wiedzy, w której może szybko znaleźć odpowiedzi i rozpocząć pracę, jest bardzo prawdopodobne, że zrezygnuje, zanim będzie miał szansę odkryć niesamowite funkcje to by ich uzależniło. Dodanie biblioteki treści lub webinaru na żądanie wokół popularnych tematów może pomóc w rozwiązaniu tego problemu.

Celem jest, aby Twój CX był jak najbardziej płynny, dzięki czemu masz większą szansę na optymalizację sprzedaży, zaangażowania lub innych celów.

Identyfikowanie luk na ścieżce zakupu

Podczas planowania podróży klienta Twój zespół może zidentyfikować luki w ogólnym CX, których wcześniej nie zauważyłeś. Być może Twoja polityka zwrotów jest niejasna lub klienci mają pilne pytania, na które nikt nie odpowiada do następnego dnia, kiedy to dokonają zakupu gdzie indziej. Możesz nie zauważyć tych luk od środka, ale mapa podróży klienta może pomóc w odkryciu martwych punktów.

Przewidywanie zachowania klienta

Mapowanie ścieżki klienta ułatwia przewidywanie, którzy klienci dokonają konwersji i w którym momencie lejka sprzedażowego. Możesz zidentyfikować możliwości pomocy potencjalnym klientom na określonych etapach ich podróży, zwiększając w ten sposób współczynnik konwersji. Wiedza o tym, jak Twoi klienci zachowują się w każdym punkcie styku, może również zainspirować odpowiednią treść i punkty połączeń na każdym etapie.

Poprawa doświadczenia klienta

Regularne przeglądanie i ulepszanie mapy podróży klienta to świetny sposób, aby zapewnić najlepszą możliwą obsługę klienta. Możesz odkryć, w jaki sposób możesz sprawić, że całe doświadczenie z Twoją marką będzie jeszcze bardziej zachwycające, oferując po drodze oferty, niespodzianki i wartości. W niektórych przypadkach może to być tak proste, jak zabawna animacja w Twojej witrynie lub aplikacji. Aktywne ulepszanie doświadczeń związanych z nimi pomaga budować lojalność wobec marki i zmniejszać ryzyko, że klient zdecyduje się zmienić markę.

Jak zbudować mapę podróży klienta

Skorzystaj z tych sześciu kroków, aby pokierować procesem, gdy jesteś gotowy do zbudowania lub ulepszenia mapy podróży klienta.

1. Utwórz persony kupującego

Pierwszym krokiem mapowania ścieżki klienta jest utworzenie person dla kupujących dla każdej z typowych grup klientów. Znajomość celu każdej osoby kupującego pomoże Ci znaleźć sposoby na zaspokojenie ich konkretnych potrzeb. W tym momencie warto również zastanowić się nad swoimi celami i tym, jak mapa podróży klienta może pomóc w ich osiągnięciu, jednocześnie spełniając specyficzne wymagania każdej osoby kupującego.

2. Przeprowadź bezpośrednie badania

Uzyskiwanie bezpośrednich informacji zwrotnych od klientów to jeden z najlepszych sposobów, aby dowiedzieć się dokładnie, co jest dla nich ważne – i nie zawsze jest to tym, czego oczekujesz. Kwestionariusze i testy użytkowników to dobre strategie, które pomogą Ci dowiedzieć się, dlaczego klienci wybrali Twoją firmę i uzyskać wgląd w ich doświadczenia.

3. Zidentyfikuj punkty styku komunikacji

Wykorzystanie danych automatyzacji marketingu do tworzenia mapy podróży klienta umożliwia poprawę obsługi klienta (CX) i wykorzystanie zaawansowanych strategii segmentacji, aby zwiększyć przychody nawet o 800%. Jednym z najlepszych miejsc do wykorzystania danych automatyzacji marketingu do stworzenia mapy podróży klienta jest odkrywanie kluczowych punktów styku.

Punkty styku to indywidualne interakcje między Twoją firmą a Twoim klientem. Szczegółowa identyfikacja tych punktów interakcji daje wgląd w poszczególne działania, które podejmują Twoi klienci, gdy zbliżają się do określonego działania.

Punkty styku mogą występować w wielu różnych kanałach, w tym:

• Twoja strona internetowa
• Marketing e-mailowy
• Kanały społecznościowe
• Witryny stron trzecich

Po zidentyfikowaniu głównych punktów styku pogrupuj je w trzy sekcje — przed zakupem, zakup, po zakupie. Takie grupowanie punktów styku pomaga określić, jakie działania są wykonywane, kiedy iw jaki sposób można ulepszyć podróż na niektórych etapach, aby droga do zakupu była łatwiejsza i szybsza.

4. Odkryj pozytywne i negatywne momenty

Wiedza o tym, które pozytywne lub negatywne momenty pojawiają się wielokrotnie w każdym punkcie styku, może zapewnić dodatkową jasność, jak ulepszyć podróż klienta. Ważne jest, aby na każdym etapie podróży brać pod uwagę zarówno pozytywne, jak i negatywne strony, ponieważ opinie klientów mogą się różnić, a Ty będziesz chciał mieć możliwość dostosowania i ulepszenia w dowolny sposób.

Pozytywne chwile mogą obejmować takie rzeczy, jak oferowanie bezpłatnej wysyłki przy zamówieniach powyżej określonej kwoty i dodanie 1% rabatu lub innego bonusu przy kasie jako niespodzianki. W końcu wysokie koszty wysyłki stanowią 44% porzuconych koszyków, więc jest to ogromna szansa na uratowanie sprzedaży. Niewątpliwie reklamowanie bezpłatnej wysyłki może pomóc klientom w podjęciu decyzji o zakupie, a specjalna niespodzianka sprawia, że ​​czują się tak, jakby uzyskiwali świetny stosunek jakości do ceny dzięki marce, która dba o ich satysfakcję.

Z drugiej strony, negatywne momenty mogą być trudne do przezwyciężenia. Na przykład wolno ładująca się witryna może szybko stać się negatywnym momentem, który zatrzymuje całą podróż. Wiele badań wykazało, że przeciętna osoba oczekuje, że witryna załaduje się w ciągu kilku sekund. Strony, które ładują się co najmniej 10 sekund, są martwe w wodzie.

Oferowanie ograniczonych kanałów wsparcia technicznego może również prowadzić do negatywnych momentów. Jeśli preferowany kanał klienta nie jest dostępny, może on czuć się urażony, że nie może odebrać telefonu lub wysłać krótkiej wiadomości na czacie. W tym miejscu w grę mogą wchodzić bezpośrednie badania, ponieważ wiedza, które kanały preferują Twoi klienci, może pomóc Ci lepiej dostosować ich podróż.

Po zidentyfikowaniu negatywnych momentów musisz zdecydować, jak je przezwyciężyć, ulepszając podróż klienta, czy to ułatwi znalezienie Twojej polityki zwrotów, przyspieszy działanie witryny lub doda opcję chatbota, aby odpowiedzieć na ważne pytania i skierować kogoś do rozmowy sprzedażowej. Gdy odkryjesz pozytywne momenty, ulepsz je, zastanawiając się, jak powielać różne osobowości, kanały lub etapy podróży kupującego.

5. Podróżuj samodzielnie

Teraz, gdy dotarłeś tak daleko, kolejnym kluczowym etapem jest samodzielne podróżowanie po mapie podróży klienta. Postaw się w miejscu każdej osoby i przejdź przez całą podróż. Inną opcją jest poproszenie kogoś o zrobienie tego podczas obserwacji. Czy proces był łatwy, czy można go ulepszyć? Jedną z profesjonalnych wskazówek jest, aby ludzie z różnych części Twojej firmy również testowali podróż, w tym komponenty online i offline.

Doświadczenie podróży klientów konkurencji może być również cennym sposobem na uzyskanie wglądu w to, jak doświadczenie innych marek może wpłynąć na postrzeganie Twojej firmy przez klienta. Zacznij od odwiedzenia witryny konkurenta. Na przykład, możesz zarejestrować się, aby otrzymać e-booka o tematyce podobnej do jednego z Twoich własnych zasobów bramkowanych. Następnie obserwuj otrzymywane wiadomości e-mail lub SMS-y. Jeśli jesteś zaproszony do śledzenia marki w mediach społecznościowych, obserwuj. Zobacz, co widzisz. Zwróć uwagę na reklamy, które zaczynasz widzieć, i zaplanuj rozmowę sprzedażową lub prezentację, gdy zostaniesz do tego zaproszony. Rób zrzuty ekranu i nagrywaj po drodze, aby zachować inspirację.

6. Utwórz wizualną mapę

Mapowanie podróży klienta to proces wizualny, więc teraz nadszedł czas, aby połączyć całą twoją pracę w wizualizację. Jeśli nie masz pewności, dokąd dokładnie prowadzi każdy etap podróży, zacznij od użycia karteczek samoprzylepnych, aby utworzyć początkową podróż z punktami styku, które można przesuwać.

Twoja mapa może być prosta i liniowa lub bardziej złożona, przedstawiając punkty styku w wielu kanałach.

Podstawowa podróż klienta może obejmować następujące etapy:

Świadomość → Badania → Ocena → Uzasadnienie → Zakup → Utrzymanie

Bardziej złożona podróż może wyglądać tak:

Zaangażowanie → Edukacja → Badania → Ocena → Uzasadnienie → Zakup → Utrzymanie → Ekspansja → Rzecznictwo

Na każdym etapie dodaj punkty styku, które zidentyfikowałeś wcześniej. Następnie dla każdego fragmentu podróży zastanów się:

• Cele klienta
• Co prawdopodobnie pomyśli Twój klient?
• Jakie mogą być ich emocje?
• Jakieś punkty negatywne lub pozytywne?
• Możliwości doskonalenia i ulepszania

Generalnie łatwiej jest rozmieścić swoje etapy poziomo, z kolumną na każdy punkt powyżej. Kiedy już masz wszystko w spójnej strukturze, możesz chcieć stworzyć wersję cyfrową, jak ten przykład z projektu Carnegie Mellon dla Travel Mate.

Jak wdrożyć mapowanie podróży klienta do strategii marketingowej?

Tworzenie mapy podróży klienta to tylko pierwszy krok w kierunku budowania ulepszonych doświadczeń, które prowadzą do wzrostu sprzedaży Twojej firmy. Właściwie musisz zaimplementować swoją mapę podróży klienta. Więc co to dokładnie oznacza?

Dostosuj swoją strategię marketingową

Najskuteczniejszym sposobem wykorzystania podróży mapowania klientów do rozwoju firmy jest zintegrowanie jej ze strategią marketingową. Zastanów się, jak możesz tworzyć lub ulepszać treści, oferty i wezwania do działania w każdym punkcie styku, aby pomóc osiągnąć zarówno cele klientów, jak i własne.

Negatywne doświadczenie może wystąpić po zakupie, gdy klient zda sobie sprawę, że usługa, na którą właśnie się zarejestrował, jest bardziej skomplikowana w użyciu niż oczekiwano. W przypadku braku wsparcia po zakupie klient może czuć się sfrustrowany. Te negatywne uczucia mogą się potęgować, jeśli trudno jest skontaktować się z menedżerem konta w celu uzyskania pomocy. Rozwiązanie tego problemu może wymagać dostosowania marketingu e-mailowego, tak aby zawierał opcje rezerwacji miejsca wsparcia u menedżerów konta lub dodania chatbota, aby uzyskać natychmiastową poradę.

Wdrażanie zautomatyzowanych programów, które oferują klientom odpowiednie treści we właściwym momencie ich podróży, jest ważną częścią każdego nowoczesnego programu marketingowego. Konkretne strategie marketingowe, takie jak spersonalizowana automatyzacja poczty e-mail, mogą zostać wykorzystane do wydłużenia cyklu życia każdego klienta poprzez tworzenie i dostarczanie treści, które napędzają lojalność i utrzymanie. Spersonalizowany marketing, taki jak segmentacja klientów i wysyłanie adaptacyjne, może pomóc w osiągnięciu 10% wzrostu sprzedaży.

Zastanów się, jak podróż klienta wydłuża się również po zakupie. Obecni klienci to Twoi najlepsi klienci, z 60-70% szansą na dokonanie zakupu, w porównaniu z 5-20% w przypadku nowych klientów. Pielęgnuj te relacje, stosując segmentację, aby dopasować je do nowych produktów lub usług. Uruchomienie programów polecających lub wspierających może również pomóc w zwiększeniu lojalności wobec marki.

Korzystaj z danych Marketing Automation, aby regularnie dokonywać ponownej oceny

Po zakończeniu tworzenia pierwszego mapowania ścieżki klienta ważne jest, aby regularnie ją odwiedzać. Staraj się dokonywać ponownej oceny przynajmniej co 6-12 miesięcy. Możesz zbierać dane z Google Analytics, mediów społecznościowych, recenzji i platformy automatyzacji marketingu. Analiza tego da ci potężny wgląd w to, które punkty na ścieżce klienta wymagają poprawy.

Innymi punktami, w których warto dokonać ponownej oceny, są sytuacje, w których wprowadzasz na rynek nowe produkty, stwierdzasz, że Twoi klienci korzystają z innej technologii lub że ich gusta się zmieniają. Po wprowadzeniu zmian dostosuj odpowiednio swoją strategię marketingową.

Mapowanie podróży klienta w akcji

Firma RateDOTCA wykorzystała mapowanie podróży klienta do stworzenia bardziej spersonalizowanej narracji klienta, co doprowadziło do 15% wzrostu rocznych przychodów z poczty e-mail. Agregator usług finansowych wykorzystał spersonalizowane treści, aby przyspieszyć podróż klienta z właściwymi informacjami we właściwym czasie, aby przejść do konwersji.