Mappatura del percorso del cliente: come creare una mappa importante

Pensa alla mappatura del percorso del cliente come al tuo ingrediente segreto per il successo della strategia di marketing. Il processo ti consente di acquisire una profonda comprensione delle esigenze, degli obiettivi, dei punti deboli, dei desideri e delle esperienze dei tuoi clienti. Le aziende che utilizzano la mappatura del percorso del cliente hanno il doppio delle probabilità di superare i concorrenti che non lo fanno, quindi vale sicuramente la pena scoprire il percorso unico del tuo cliente ideale e usarlo per migliorare la sua esperienza unica del tuo marchio.

Che cos'è una mappa del percorso del cliente?

Quando un cliente si prepara a effettuare un acquisto, probabilmente avrà identificato un problema che sta cercando di risolvere. Successivamente, esplorerà e confronterà potenziali soluzioni. Ciò potrebbe includere la lettura di recensioni o porre domande a diversi fornitori. Potrebbe cercare la prova che la soluzione ha funzionato per altri, o chiedere una dimostrazione o una riunione dettagliata. Di solito, i team di marketing e vendita identificheranno tre o più fasi generali e otterranno maggiori dettagli nel processo di creazione di una mappa del percorso del cliente.

Una mappa del percorso del cliente è una guida visiva al processo passo dopo passo del cliente mentre lavora verso un obiettivo specifico. Identificare questi singoli passaggi può darti una comprensione più profonda dell'esperienza tipica dei tuoi clienti e quali tipi di informazioni i tuoi team di marketing e vendita possono fornire lungo il percorso per incoraggiare le azioni che vorresti che intraprendessero.

Qualsiasi tipo di azione può finire nella mappa del percorso del cliente, tra cui:

• Iscrizione a una newsletter
• Effettuare una prenotazione
• Completamento di un acquisto
• Registrazione per una versione di prova del software
• Utilizzando uno strumento di confronto o una lista di controllo
• Interazione con una pagina dei prezzi

L'obiettivo è creare un percorso del cliente naturale che porti a un acquisto o faccia crescere l'attività esistente. In entrambi i casi, il viaggio del cliente con il tuo marchio non dovrebbe terminare con un acquisto. Deve anche includere il processo di restituzione o cambio, l'iscrizione a programmi fedeltà, l'ottenimento di supporto, la conversione in offerte stagionali e/o i premi per il passaparola.

La creazione di una mappa del percorso del cliente consente di ottimizzare l'esperienza per creare un percorso semplice ed efficiente verso un problema risolto. A seconda dell'obiettivo, le mappe del percorso del cliente possono essere molto semplici o molto più complesse, ma offrono numerosi vantaggi per qualsiasi azienda. Entriamo in alcuni dei vantaggi più importanti della mappatura del percorso del cliente.

I vantaggi della mappatura del percorso del cliente

La creazione di mappe del percorso del cliente può richiedere una discreta quantità di tempo e fatica, ma ne vale la pena. I principali vantaggi includono la visione del quadro generale, la comprensione dei punti di attrito, l'identificazione delle lacune che il team di marketing deve affrontare, la previsione del comportamento dei clienti e il miglioramento dell'esperienza del cliente.

Vedere il quadro generale

La mappatura del percorso del cliente è un ottimo modo per assicurarsi che tutti all'interno del tuo team comprendano come un cliente si sposta da una parte del processo di ricerca o acquisto a un'altra. Senza una mappa, la CX può essere molto diversa quando si ha a che fare con diversi reparti della tua attività, lasciando al cliente un'impressione sconnessa. L'utilizzo di una mappa consente al tuo team di vedere il quadro generale e garantire una CX coerente in tutte le fasi del viaggio.

Capire i punti di attrito

Costruisci la tua mappa dei clienti dal punto di vista del cliente. Il cambiamento rende più facile capire i punti di attrito che hanno durante il viaggio e potresti scoprire che il viaggio effettivo di un cliente non corrisponde alle tue aspettative.

L'attrito può rallentare il percorso del cliente e causare frustrazione che ti fa perdere la conversione. Se qualcuno si registra per una demo del tuo software, ma non ha accesso a una knowledge base self-service in cui può trovare rapidamente risposte e iniziare, è molto probabile che rinunci prima di avere la possibilità di scoprire le straordinarie funzionalità che li avrebbe agganciati. L'aggiunta di una libreria di contenuti o di un webinar su richiesta su argomenti popolari può aiutare a smussare questo attrito.

L'obiettivo è mantenere la tua CX il più agevole possibile, in modo da avere maggiori possibilità di ottimizzare le vendite, il coinvolgimento o altri obiettivi.

Identificazione delle lacune nel percorso di acquisto

Durante la mappatura del percorso del cliente, il tuo team potrebbe identificare le lacune nella CX complessiva che non avevi notato prima. Forse la tua politica sui resi non è chiara o i clienti hanno domande urgenti a cui nessuno risponde fino al giorno successivo, momento in cui hanno acquistato altrove. Potresti non notare queste lacune dall'interno, ma una mappa del percorso del cliente può aiutare a scoprire i punti ciechi.

Prevedere il comportamento del cliente

La mappatura del percorso del cliente semplifica la previsione di quali clienti si convertiranno e in quale punto della canalizzazione di vendita. Puoi identificare opportunità per aiutare potenziali clienti in fasi specifiche del loro viaggio, aumentando così il tuo tasso di conversione. Sapere come si comportano i tuoi clienti in ogni punto di contatto può anche ispirare contenuti e punti di connessione pertinenti per ogni fase.

Migliorare l'esperienza del cliente

Rivedere e migliorare regolarmente la mappa del percorso del cliente è un ottimo modo per assicurarti di offrire la migliore CX possibile. Potresti scoprire modi in cui puoi rendere l'intera esperienza con il tuo marchio ancora più piacevole offrendo offerte, sorprese e valore lungo il percorso. In alcuni casi, può essere semplice come un'animazione divertente sul tuo sito Web o app. Migliorare in modo proattivo l'esperienza intorno a questi aiuta a fidelizzare il marchio e ridurre il rischio che il cliente decida di cambiare marchio.

Come costruire una mappa del percorso del cliente

Usa questi sei passaggi per guidare il processo quando sei pronto per creare o migliorare la tua mappa del percorso del cliente.

1. Crea le Buyer Personas

Il primo passaggio della mappatura del percorso del cliente consiste nel creare le Buyer Personas per ciascuno dei tuoi gruppi di clienti tipici. Conoscere l'obiettivo di ogni persona acquirente ti aiuterà a trovare il modo per soddisfare le sue esigenze specifiche. A questo punto, è anche utile pensare ai tuoi obiettivi e al modo in cui una mappa del percorso del cliente può aiutarti a soddisfarli, soddisfacendo anche i requisiti specifici di ciascun acquirente.

2. Condurre ricerche dirette

Ottenere un feedback diretto dai tuoi clienti è uno dei modi migliori per scoprire esattamente cosa è importante per loro e potrebbe non essere sempre quello che ti aspetti. I questionari e i test sugli utenti sono buone strategie per aiutarti a scoprire perché i clienti hanno scelto la tua attività e ottenere informazioni dettagliate sulle loro esperienze.

3. Identificare i punti di contatto della comunicazione

L'utilizzo dei dati di automazione del marketing per informare la mappa del percorso del cliente consente di migliorare la customer experience (CX) e utilizzare strategie di segmentazione avanzate per aumentare le entrate fino all'800%. Uno dei posti migliori per utilizzare i dati di automazione del marketing per creare una mappa del percorso del cliente è scoprire i punti di contatto essenziali.

I punti di contatto sono interazioni individuali tra la tua azienda e il tuo cliente. L'identificazione di questi punti di interazione in dettaglio ti dà un'idea delle azioni separate che i tuoi clienti stanno intraprendendo mentre si muovono verso un'azione specifica.

I punti di contatto possono verificarsi in molti canali diversi, tra cui:

• Il tuo sito web
• Marketing via email
• Canali social
• Siti di terze parti

Dopo aver identificato i tuoi punti di contatto principali, raggruppali in tre sezioni: pre-acquisto, acquisto, post-acquisto. Raggruppare punti di contatto come questo ti aiuta a identificare quali azioni vengono eseguite, quando e come il percorso potrebbe essere migliorato in determinate fasi per rendere il percorso di acquisto più semplice e veloce.

4. Scopri i momenti positivi e negativi

Sapere quali momenti positivi o negativi si verificano ripetutamente con ciascun punto di contatto può offrire ulteriore chiarezza su come migliorare il percorso del cliente. È importante considerare sia gli aspetti positivi che quelli negativi in ​​ogni fase del viaggio, perché è probabile che le opinioni dei tuoi clienti differiscano e vorrai avere la possibilità di adattarti e migliorare in entrambi i modi.

I momenti positivi possono includere cose come offrire la spedizione gratuita con ordini superiori a un determinato importo e aggiungere uno sconto dell'1% o altri bonus al momento del pagamento come sorpresa. Dopotutto, i costi di spedizione elevati rappresentano il 44% dei carrelli degli acquisti abbandonati, quindi questa è un'enorme opportunità per salvare la vendita. Chiaramente, la pubblicità della spedizione gratuita può aiutare i clienti a decidere di andare avanti con il loro acquisto e una sorpresa speciale li fa sentire come se stessero ottenendo un ottimo rapporto qualità-prezzo con un marchio che si preoccupa della loro soddisfazione.

D'altra parte, i momenti negativi possono essere difficili da superare. Un sito a caricamento lento, ad esempio, può diventare rapidamente un momento negativo che interrompe l'intero viaggio. Diversi studi hanno dimostrato che la persona media si aspetta che un sito venga caricato in pochi secondi. Le pagine che impiegano 10 secondi e più per caricarsi sono morte nell'acqua.

Offrire canali limitati per il supporto tecnico può anche portare a momenti negativi. Se il canale preferito di un cliente non è disponibile, potrebbe provare risentimento per non poter rispondere al telefono o inviare un messaggio di chat veloce. È qui che può entrare in gioco la tua ricerca diretta, perché sapere quali canali preferiscono i tuoi clienti può aiutarti a personalizzare meglio il loro viaggio.

Una volta identificati i momenti negativi, dovrai decidere come superarli migliorando il percorso del cliente, sia che si tratti di rendere più facile trovare la tua politica sui resi, aumentare la velocità del tuo sito o aggiungere un'opzione chatbot per rispondere a domande importanti e indirizzare qualcuno in una conversazione di vendita. Quando hai scoperto momenti positivi, migliorali cercando di capire come duplicarli tra persone, canali o fasi del percorso dell'acquirente.

5. Viaggia tu stesso il viaggio

Ora che sei arrivato così lontano, la prossima fase cruciale è percorrere tu stesso la mappa del percorso del cliente. Mettiti nei panni di ogni persona e percorri l'intero viaggio. Un'altra opzione è chiedere a qualcun altro di farlo mentre osservi. Il processo è stato facile o può essere migliorato? Un consiglio professionale è quello di far testare il viaggio anche da persone provenienti da diverse parti della tua azienda, inclusi i componenti online e offline.

Vivere il percorso del cliente dei tuoi concorrenti può anche essere un modo prezioso per ottenere informazioni su come l'esperienza di altri marchi può influire sulla percezione che un cliente ha della tua attività. Inizia visitando il sito web di un concorrente. Ad esempio, puoi registrarti per ricevere un ebook con un argomento simile a una delle tue risorse gated. Quindi, osserva le e-mail o le comunicazioni SMS che ricevi. Se sei invitato a seguire il brand sui social media, segui. Guarda cosa vedi. Presta attenzione agli annunci che inizi a vedere e pianifica una chiamata di vendita o una demo quando sei invitato a farlo. Fai screenshot e registrazioni lungo il percorso per prendere ispirazione.

6. Creare una mappa visiva

La mappatura del percorso del cliente è un processo visivo, quindi ora è il momento di combinare tutto il tuo lavoro in un oggetto visivo. Se non sei sicuro di dove vada esattamente ogni fase del viaggio, inizia utilizzando i post-it per creare un viaggio iniziale, con punti di contatto che possono essere spostati.

La tua mappa può essere semplice e lineare o più complessa, delineando punti di contatto su più canali.

Un percorso del cliente di base può comprendere le seguenti fasi:

Consapevolezza → Ricerca → Valutazione → Giustificazione → Acquisto → Conservazione

Un viaggio più complesso potrebbe essere simile a:

Coinvolgimento → Formazione → Ricerca → Valutazione → Giustificazione → Acquisto → Conservazione → Espansione → Advocacy

Per ogni fase, aggiungi i punti di contatto che hai identificato in precedenza. Quindi per ogni pezzo del viaggio, considera:

• Obiettivi del cliente
• Cosa penserà il tuo cliente?
• Quali saranno le loro emozioni?
• Qualche punto di negatività o positività?
• Opportunità per migliorare e valorizzare

In genere è più facile disporre i tuoi livelli orizzontalmente, con una colonna per ogni punto elenco sopra. Una volta che hai tutto in una struttura coesa, potresti preferire creare una versione digitale, come questo esempio da un progetto Carnegie Mellon per Travel Mate.

Come implementare la mappatura del percorso del cliente nella tua strategia di marketing

La creazione di una mappa del percorso del cliente è solo il primo passo verso la creazione di esperienze avanzate che portino a una crescita delle vendite per la tua azienda. In realtà devi implementare la tua mappa del percorso del cliente. Quindi, cosa significa esattamente?

Modifica la tua strategia di marketing

Il modo più efficace per utilizzare il percorso di mappatura dei clienti per far crescere la tua attività è integrarlo nella tua strategia di marketing. Considera come puoi creare o migliorare contenuti, offerte e inviti all'azione in ogni punto di contatto per aiutare a raggiungere gli obiettivi dei tuoi clienti e i tuoi.

Un'esperienza negativa potrebbe verificarsi dopo l'acquisto quando un cliente si rende conto che il servizio a cui si è appena registrato è più complicato da utilizzare del previsto. Se manca il supporto dopo l'acquisto, il cliente potrebbe sentirsi frustrato. Questi sentimenti negativi possono essere aggravati se è difficile contattare l'account manager per assistenza. La risoluzione di questo potrebbe comportare l'adeguamento del tuo email marketing per includere opzioni per prenotare uno slot di supporto con i gestori degli account o l'aggiunta di un chatbot per un consiglio immediato.

L'implementazione di programmi automatizzati che offrono contenuti pertinenti ai tuoi clienti nel punto giusto del loro viaggio è una parte importante di qualsiasi programma di marketing moderno. Strategie di marketing specifiche come l'automazione della posta elettronica personalizzata possono essere utilizzate per estendere il ciclo di vita di ogni cliente creando e distribuendo contenuti che promuovano la fidelizzazione e la fidelizzazione. Il marketing personalizzato, come la segmentazione dei clienti e l'invio adattivo, può contribuire a portare a un aumento del 10% delle vendite.

Considera come il percorso del cliente si estende anche dopo l'acquisto. I clienti esistenti sono i tuoi migliori clienti, con una probabilità del 60-70% di effettuare un acquisto, rispetto al 5-20% per i nuovi clienti. Coltiva queste relazioni utilizzando la segmentazione per abbinarle a nuovi prodotti o servizi. Anche il lancio di programmi di riferimento o di advocacy può aiutare a promuovere la fedeltà al marchio.

Usa i dati di marketing automation per rivalutare regolarmente

Una volta completata la prima mappatura del percorso del cliente, è importante rivisitarla regolarmente. Obiettivo di rivalutare almeno ogni 6-12 mesi. Puoi raccogliere dati da Google Analytics, dai social media, dalle recensioni e dalla tua piattaforma di automazione del marketing. L'analisi di questo ti darà informazioni approfondite su quali punti del percorso del cliente devono essere migliorati.

Altri punti in cui è utile rivalutare sono quando lanci nuovi prodotti, scopri che i tuoi clienti utilizzano tecnologie diverse o che i loro gusti stanno cambiando. Una volta apportate le modifiche, adatta la tua strategia di marketing secondo necessità.

Mappatura del percorso del cliente in azione

RATESDOTCA ha utilizzato la mappatura del percorso del cliente per creare una narrativa del cliente più personalizzata, portando a un aumento del 15% delle entrate annuali delle e-mail. L'aggregatore di servizi finanziari ha utilizzato contenuti personalizzati per accelerare il percorso del cliente con le informazioni giuste al momento giusto per avanzare verso la conversione.