Mapeamento da jornada do cliente: como criar um mapa que importa

Pense no mapeamento da jornada do cliente como seu ingrediente secreto para o sucesso da estratégia de marketing. O processo permite que você obtenha uma compreensão profunda das necessidades, objetivos, pontos de dor, desejos e experiências de seus clientes. As empresas que usam o mapeamento da jornada do cliente têm duas vezes mais chances de superar os concorrentes que não usam, portanto, definitivamente vale a pena descobrir o caminho exclusivo do seu cliente ideal e usá-lo para aprimorar sua experiência única com sua marca.

O que é um Mapa da Jornada do Cliente?

Enquanto um cliente se prepara para fazer uma compra, ele provavelmente identificará um problema que está tentando resolver. Em seguida, ele vai explorar e comparar soluções potenciais. Isso pode incluir ler comentários ou fazer perguntas a diferentes fornecedores. Ele pode procurar provas de que a solução funcionou para outros, ou pedir uma demonstração ou uma reunião passo a passo. Normalmente, as equipes de marketing e vendas identificarão três ou mais etapas gerais e obterão mais detalhes no processo de construção de um mapa da jornada do cliente.

Um mapa de jornada do cliente é um guia visual para o processo passo a passo do seu cliente enquanto ele trabalha em direção a uma meta específica. Identificar essas etapas individuais pode fornecer uma compreensão mais profunda da experiência típica de seus clientes e que tipos de informações suas equipes de marketing e vendas podem fornecer ao longo do caminho para incentivar as ações que você gostaria que elas realizassem.

Qualquer tipo de ação pode acabar no mapa da jornada do cliente, incluindo:

• Inscrevendo-se para um boletim informativo
• Fazendo uma reserva
• Concluindo uma compra
• Inscrevendo-se para uma avaliação de software
• Usando uma ferramenta de comparação ou lista de verificação
• Interagindo com uma página de preços

O objetivo é criar uma jornada do cliente com uma sensação natural que leve a uma compra ou aumente os negócios existentes. Em ambos os casos, a jornada do cliente com sua marca não deve terminar com uma compra. Ele também precisa incluir seu processo de devolução ou troca, inscrição em programas de fidelidade, obtenção de suporte, conversão em ofertas sazonais e/ou recompensas pelo boca a boca.

A criação de um mapa de jornada do cliente permite otimizar a experiência para criar um caminho eficiente e sem atritos para um problema resolvido. Dependendo do objetivo, os mapas de jornada do cliente podem ser muito simples ou muito mais complexos, mas oferecem muitas vantagens para qualquer negócio. Vamos entrar em alguns dos benefícios mais importantes do mapeamento da jornada do cliente.

Os benefícios do mapeamento da jornada do cliente

Criar mapas de jornada do cliente pode levar bastante tempo e esforço, mas os benefícios valem a pena. As principais vantagens incluem ver o panorama geral, entender os pontos de atrito, identificar as lacunas que sua equipe de marketing precisa resolver, prever o comportamento do cliente e melhorar a experiência do cliente.

Vendo o grande quadro

O mapeamento da jornada do cliente é uma ótima maneira de garantir que todos em sua equipe entendam como um cliente passa de uma parte da pesquisa ou do processo de compra para outra. Sem um mapa, o CX pode ser muito diferente ao lidar com diferentes departamentos do seu negócio, deixando o cliente com uma impressão desarticulada. O uso de um mapa permite que sua equipe tenha uma visão geral e garanta um CX consistente em todas as etapas da jornada.

Entendendo os pontos de atrito

Construa seu mapa do cliente a partir da perspectiva do cliente. A mudança torna mais fácil entender os pontos de atrito que eles têm ao longo da jornada, e você pode descobrir que a jornada real de um cliente não corresponde às suas expectativas.

O atrito pode retardar a jornada do cliente e causar frustração que faz com que você perca a conversão. Se alguém se inscrever para uma demonstração do seu software, mas não tiver acesso a uma base de conhecimento de autoatendimento onde possa encontrar respostas rapidamente e começar, é altamente provável que desista antes de ter a chance de descobrir os recursos incríveis isso os deixaria viciados. Adicionar uma biblioteca de conteúdo ou um webinar sob demanda sobre tópicos populares pode ajudar a diminuir esse atrito.

O objetivo é manter seu CX o mais tranquilo possível, para que você tenha mais chances de otimizar vendas, engajamento ou outros objetivos.

Identificando lacunas no caminho para a compra

À medida que você mapeia a jornada do seu cliente, sua equipe pode identificar lacunas no CX geral que você não havia notado antes. Talvez sua política de devoluções não seja clara ou os clientes tenham dúvidas urgentes que ninguém responde até o dia seguinte, quando eles compraram em outro lugar. Você pode não perceber essas lacunas por dentro, mas um mapa da jornada do cliente pode ajudar a descobrir pontos cegos.

Prevendo o comportamento do cliente

O mapeamento da jornada do cliente facilita a previsão de quais clientes irão converter e em que ponto do funil de vendas. Você pode identificar oportunidades para ajudar clientes em potencial em etapas específicas de sua jornada, aumentando assim sua taxa de conversão. Saber como seus clientes se comportam em cada ponto de contato também pode inspirar conteúdo relevante e pontos de conexão para cada etapa.

Melhorando a experiência do cliente

Revisar e melhorar regularmente o mapa da jornada do cliente é uma ótima maneira de garantir que você esteja oferecendo o melhor CX possível. Você pode descobrir maneiras de tornar toda a experiência com sua marca ainda mais agradável, oferecendo ofertas, surpresas e valor ao longo do caminho. Em alguns casos, pode ser tão simples quanto uma animação divertida em seu site ou aplicativo. Melhorar proativamente a experiência em torno disso ajuda a criar fidelidade à marca e reduz o risco de que seu cliente decida mudar de marca.

Como construir um mapa da jornada do cliente

Use estas seis etapas para orientar o processo quando estiver pronto para criar ou aprimorar o mapa da jornada do cliente.

1. Crie Personas de Comprador

A primeira etapa do mapeamento da jornada do cliente é criar personas de comprador para cada um de seus grupos de clientes típicos. Conhecer o objetivo de cada persona do comprador ajudará você a encontrar maneiras de atender às suas necessidades específicas. Nesse ponto, também é útil pensar em seus objetivos e como um mapa de jornada do cliente pode ajudá-lo a alcançá-los, além de atender aos requisitos específicos de cada persona do comprador.

2. Conduzir Pesquisa Direta

Obter feedback direto de seus clientes é uma das melhores maneiras de descobrir exatamente o que é importante para eles – e pode nem sempre ser o que você espera. Questionários e testes de usuários são boas estratégias para ajudar você a descobrir por que os clientes escolheram sua empresa e obter insights sobre suas experiências.

3. Identifique os pontos de contato de comunicação

O uso de dados de automação de marketing para informar o mapa da jornada do cliente possibilita melhorar a experiência do cliente (CX) e usar estratégias avançadas de segmentação para aumentar sua receita em até 800%. Um dos melhores lugares para usar dados de automação de marketing para criar um mapa de jornada do cliente é descobrir pontos de contato essenciais.

Os pontos de contato são interações individuais entre sua empresa e seu cliente. A identificação detalhada desses pontos de interação fornece uma visão das ações separadas que seus clientes estão realizando à medida que avançam em direção a uma ação específica.

Os pontos de contato podem ocorrer em muitos canais diferentes, incluindo:

• Seu site
• Marketing de email
• Canais sociais
• Sites de terceiros

Depois de identificar seus principais pontos de contato, agrupe-os em três seções: pré-compra, compra e pós-compra. Agrupar pontos de contato como esse ajuda a identificar quais ações estão sendo realizadas, quando e como a jornada pode ser aprimorada em determinados estágios para tornar o caminho para a compra mais fácil e rápido.

4. Descubra momentos positivos e negativos

Saber quais momentos positivos ou negativos aparecem repetidamente em cada ponto de contato pode oferecer clareza adicional sobre como melhorar a jornada do cliente. É importante considerar os pontos positivos e negativos em cada estágio da jornada, porque as opiniões de seus clientes provavelmente serão diferentes e você desejará ter a chance de ajustar e melhorar de qualquer maneira.

Momentos positivos podem incluir coisas como oferecer frete grátis com pedidos acima de um determinado valor e adicionar um desconto de 1% ou outro bônus no checkout como uma surpresa. Afinal, os altos custos de envio são responsáveis ​​por 44% dos carrinhos de compras abandonados, então essa é uma grande oportunidade de salvar a venda. Claramente, anunciar frete grátis pode ajudar os clientes a decidirem avançar com sua compra e uma surpresa especial faz com que eles sintam que estão obtendo um ótimo custo-benefício com uma marca que se preocupa com sua satisfação.

Por outro lado, momentos negativos podem ser difíceis de superar. Um site de carregamento lento, por exemplo, pode rapidamente se tornar um momento negativo que interrompe toda a jornada. Vários estudos mostraram que a pessoa média espera que um site seja carregado em poucos segundos. As páginas que levam 10 segundos ou mais para carregar estão mortas na água.

Oferecer canais limitados de suporte técnico também pode levar a momentos negativos. Se o canal preferido de um cliente não estiver disponível, ele pode se sentir ressentido por não poder atender o telefone ou enviar uma mensagem rápida de bate-papo. É aqui que sua pesquisa direta pode entrar em ação, porque saber quais canais seus clientes preferem pode ajudá-lo a personalizar melhor sua jornada.

Depois de identificar os momentos negativos, você precisará decidir como superá-los melhorando a jornada do cliente, seja tornando sua política de devoluções mais fácil de encontrar, aumentando a velocidade do seu site ou adicionando uma opção de chatbot para responder a perguntas importantes e direcionar alguém para uma conversa de vendas. Quando você descobrir momentos positivos, melhore-os descobrindo como duplicar entre personas, canais ou estágios da jornada do comprador.

5. Viaje você mesmo a jornada

Agora que você chegou até aqui, o próximo estágio crucial é percorrer você mesmo o mapa da jornada do cliente. Coloque-se no lugar de cada persona e percorra toda a jornada. Outra opção é pedir a outra pessoa para fazer isso enquanto você observa. O processo foi fácil ou pode ser melhorado? Uma dica profissional é fazer com que pessoas de diferentes partes do seu negócio também testem a jornada, incluindo componentes online e offline.

Experimentar a jornada do cliente de seus concorrentes também pode ser uma maneira valiosa de obter insights sobre como a experiência de outras marcas pode afetar a percepção do cliente sobre seu próprio negócio. Comece visitando o site de um concorrente. Por exemplo, você pode se inscrever para receber um e-book com um tópico semelhante a um de seus próprios ativos fechados. Em seguida, observe os e-mails ou comunicações SMS que você recebe. Se você for convidado a seguir a marca nas redes sociais, siga. Veja o que você vê. Preste atenção aos anúncios que você começa a ver e agende uma visita de vendas ou demonstração quando for convidado a fazê-lo. Faça capturas de tela e gravações ao longo do caminho para se inspirar.

6. Crie um Mapa Visual

O mapeamento da jornada do cliente é um processo visual, então agora é hora de combinar todo o seu trabalho em um visual. Se você não tiver certeza exatamente para onde vai cada etapa da jornada, comece usando post-its para criar uma jornada inicial, com pontos de contato que podem ser movidos.

Seu mapa pode ser simples e linear ou mais complexo, delineando pontos de contato em vários canais.

Uma jornada básica do cliente pode incluir as seguintes etapas:

Conscientização → Pesquisa → Avaliação → Justificativa → Compra → Retenção

Uma jornada mais complexa pode ser assim:

Engajamento → Educação → Pesquisa → Avaliação → Justificativa → Compra → Retenção → Expansão → Advocacia

Para cada estágio, adicione os pontos de contato que você identificou anteriormente. Então, para cada parte da jornada, considere:

• Objetivos do cliente
• O que seu cliente provavelmente está pensando?
• Quais são suas emoções provavelmente?
• Algum ponto de negatividade ou positividade?
• Oportunidades para melhorar e aprimorar

Geralmente é mais fácil organizar seus estágios horizontalmente, com uma coluna para cada ponto acima. Depois de ter tudo em uma estrutura coesa, você pode preferir criar uma versão digital, como este exemplo de um projeto Carnegie Mellon para Travel Mate.

Como implementar o mapeamento da jornada do cliente em sua estratégia de marketing

Criar um mapa de jornada do cliente é apenas o primeiro passo para construir experiências aprimoradas que levem ao crescimento das vendas da sua empresa. Você realmente precisa implementar seu mapa de jornada do cliente. Então, o que isso significa, exatamente?

Ajuste sua estratégia de marketing

A maneira mais poderosa de usar sua jornada de mapeamento de clientes para ajudar a expandir seus negócios é integrá-la à sua estratégia de marketing. Considere como você pode criar ou melhorar conteúdo, ofertas e frases de chamariz em cada ponto de contato para ajudar a atingir as metas de seus clientes e as suas próprias.

Uma experiência negativa pode ocorrer após a compra quando um cliente percebe que o serviço para o qual acabou de se inscrever é mais complicado de usar do que o esperado. Se houver falta de suporte pós-compra, o cliente pode se sentir frustrado. Esses sentimentos negativos podem ser agravados se for difícil entrar em contato com o gerente de contas para obter suporte. Resolver isso pode envolver ajustar seu marketing por e-mail para incluir opções para reservar um slot de suporte com gerentes de conta ou adicionar um chatbot para aconselhamento instantâneo.

A implementação de programas automatizados que oferecem conteúdo relevante para seus clientes no ponto certo ao longo de sua jornada é uma parte importante de qualquer programa de marketing moderno. Estratégias de marketing específicas, como automação de e-mail personalizada, podem ser usadas para estender o ciclo de vida de cada cliente, criando e entregando conteúdo que impulsione a fidelidade e a retenção. O marketing personalizado, como segmentação de clientes e envio adaptável, pode ajudar a resultar em um aumento de 10% nas vendas.

Considere como a jornada do cliente também se estende após a compra. Os clientes existentes são seus melhores clientes, com 60-70% de chance de fazer uma compra, em comparação com 5-20% para novos clientes. Cultive esses relacionamentos usando a segmentação para combiná-los com novos produtos ou serviços. O lançamento de programas de referência ou advocacia também pode ajudar a aumentar a fidelidade à marca.

Use dados de automação de marketing para reavaliar regularmente

Depois que seu primeiro mapeamento da jornada do cliente estiver concluído, é importante revisitá-lo regularmente. Procure reavaliar pelo menos a cada 6-12 meses. Você pode coletar dados do Google Analytics, mídias sociais, avaliações e sua plataforma de automação de marketing. Analisar isso fornecerá insights poderosos sobre quais pontos da jornada do cliente precisam ser aprimorados.

Outros pontos em que é útil reavaliar são quando você lança novos produtos, descobre que seus clientes estão usando uma tecnologia diferente ou que seus gostos estão mudando. Depois de fazer as alterações, ajuste sua estratégia de marketing conforme necessário.

Mapeamento da jornada do cliente em ação

A TARIFASDOTCA usou o mapeamento da jornada do cliente para criar uma narrativa mais personalizada do cliente, levando a um aumento de 15% na receita anual de e-mail. O agregador de serviços financeiros usou conteúdo personalizado para acelerar a jornada do cliente com as informações certas no momento certo para avançar em direção à conversão.