Создание различий в местном бизнес-опыте

Уже давно эксперты в области бизнеса и управления предполагают, что успешные предприятия больше не конкурируют за качество своих продуктов и услуг. Многие категории становятся товаром, отчасти потому, что они так легко доступны в Интернете.

Вместо этого успешные компании конкурируют за качество обслуживания клиентов, которое они предлагают. Это часто сокращается до CX.

CX — это гораздо больше, чем просто отличное обслуживание и поддержка клиентов, хотя это важно. Это подход к ведению бизнеса, который рассматривает весь путь, который проходят клиенты — от маркетинга своих продуктов до момента совершения продажи и того, как они поддерживают отношения после этого.

В своем отчете за 2020 год о рентабельности эффективной CX-стратегии компания-разработчик программного обеспечения Qualtrics опросила более 10 000 потребителей в США, описав свой опыт работы с различными компаниями в 20 отраслях. Результаты были довольно четкими.

Например, 94 % потребителей, поставивших компании оценку CX «очень хорошо», заявили, что в будущем они, скорее всего, приобретут больше продуктов или услуг этой компании. Столько же процентов сказали, что порекомендовали бы компанию, с которой у них был хороший опыт, своей семье и друзьям.

С другой стороны, если потребители поставили компании плохую оценку CX, только 15% из них были готовы простить их или плохой опыт. Это означает, что вместо этого они, скорее всего, будут смотреть на конкурентов и, возможно, делиться своим неудачным опытом со знакомыми.

Преимущество местного бизнеса

Что определяет хороший клиентский опыт? Это, очевидно, субъективно, но часто сводится к трем элементам:

• Удалось ли мне (как покупателю) получить то, что я хотел от опыта? Например, смог ли я купить то, что мне было нужно?

• Были ли усилия для достижения успеха минимальными? Это означает возможность легко находить продукты, быстро совершать покупки и получать исчерпывающие ответы на все вопросы.

• Положительно ли я отнесся к этому опыту? Как клиент, вы хотите чувствовать, что вас приветствуют, когда вы приходите, что ваши потребности считаются важными и что, если вы совершите покупку, она будет оценена по достоинству, и вы будете уверены, что впоследствии сможете получить помощь и поддержку.

Местные компании, возможно, имеют преимущество в CX, потому что они часто узнают своих клиентов как «постоянных», когда они встречаются с ними лично. У них может быть многое на кону с точки зрения того, что они вложили, чтобы запустить бизнес, поэтому они обязательно будут относиться к потребностям клиентов как к важным. И у всех нас, вероятно, есть истории, когда местный бизнес делал что-то дополнительное, чтобы мы чувствовали себя хорошо, будь то добавление бесплатного предмета или просто то, как они улыбались и благодарили нас, когда мы уходили.

Однако по мере того, как все больше деловой активности перемещается в онлайн, местным предприятиям потребуется помощь в понимании того, как персонализировать и обогатить эти отношения с помощью цифровых каналов.

Существует множество фреймворков и руководств, помогающих в CX, но они часто нацелены на крупные бренды — например, на национальную розничную фирму или крупный банк. Даже если местный бизнес находится в сфере B2B, многие советы, как правило, сосредоточены на том, как одно крупное предприятие взаимодействует с другим крупным предприятием.

Никто на самом деле не говорит о том, каким должен быть опыт работы с клиентами, когда вы представляете местный бизнес, ищущий помощь в реализации вашей стратегии роста.

Агентства, работающие с Vendasta, имеют двоякую возможность. Во-первых, они могут определить, как выглядит лучший в своем классе местный бизнес-опыт, по тому, как они обслуживают своих клиентов. Во-вторых, они могут показать, как стратегия местного ведения бизнеса изменит то, как их клиенты обслуживают своих собственных клиентов.

Другими словами, они будут показывать своим клиентам, как достичь совершенства, предлагая местный бизнес-опыт, или LBX.

Двигаясь вперед со стратегией LBX

Это не означает обязательного изобретения велосипеда. Как доверенный консультант, ваша роль заключается в том, чтобы взять множество традиционных передовых практик CX и отфильтровать их через призму того, что, как вы знаете, делает местный бизнес, и как ему может понадобиться расширить свой опыт работы с клиентами в Интернете.

Начните с картирования пути клиента, потому что они сразу поймут, что это значит.

Потребители, возможно, традиционно наткнулись на местный бизнес, например, когда они шли на прогулку по своему району, и решили заглянуть.

Они могут совершить спонтанную покупку, потому что видят что-то, что им нравится, и когда владелец болтает с ними и предлагает другие товары, которые могут им понравиться, они решают, что будут возвращаться чаще.

То же самое путешествие может произойти в цифровом формате, но требует большего предвидения и планирования, чтобы быть последовательным и сделать это в масштабе.

Как агентство или торговый партнер, вы должны помочь местному бизнесу понять, как клиенты могут найти их в Интернете. Это может быть поиск ключевой фразы в поисковой системе — фразы, которая должна стать частью SEO их веб-сайта.

Затем вы показываете местному бизнесу, как они будут «приветствовать» клиентов, как только они придут на веб-сайт с сильным маркетинговым текстом, и предложите им подписаться на предложения по электронной почте.

Проведите их через простоту совершения онлайн-покупки, когда у вас есть правильная платформа, работающая за кулисами. Затем продемонстрируйте, как они могут использовать маркетинговые инструменты, чтобы получить солидные отзывы, и следите за своей репутацией в Интернете по мере ее создания.

Вы принесете пользу своим клиентам не только тем, что предоставите им все начальные инструменты, которые им потребуются для создания онлайн-присутствия, но и определите точки трения.

Пути клиента, о которых мы говорили до сих пор, были довольно идиллическими, даже утопическими. Мы все знаем, что в реальном мире это может происходить по-разному.

Что может пойти не так — или даже просто заставить клиента приложить больше усилий, чем необходимо, — когда клиент покупает что-то у местного предприятия в Интернете?

Как насчет процесса обработки возвратов, когда недовольство превращается в возмущение?

Наконец, подумайте, что будет включать в себя стратегия, которую вы поможете им разработать, с точки зрения постоянного повышения производительности.

Крупные компании измеряют, насколько хорошо они обеспечили выдающееся качество обслуживания клиентов, с помощью таких инструментов, как Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) или оценки удовлетворенности клиентов (CSAT).

Местный бизнес может быть не так хорошо знаком с этими показателями, и некоторые из них могут быть более подходящими, чем другие, но покажите им, как использование инструментов опроса и других механизмов обратной связи может помочь им постоянно совершенствовать свой подход.

Хотя точные детали стратегии LBX будут варьироваться от одного клиента к другому, это элементы, в которых вы можете использовать свой собственный уникальный опыт и подход, чтобы воплотить его в жизнь.

Загрузите полный аналитический отчет, чтобы узнать, как конкурировать за счет предлагаемого вами опыта, помогая своим клиентам делать то же самое. Узнайте, как мыслить так же локально, как и они. Получите полный аналитический отчет: серия «Электронная торговля: создание агентства для конкуренции в местной бизнес-экономике»