Crear una diferencia en la experiencia comercial local

Durante mucho tiempo, los expertos en negocios y administración han sugerido que las empresas exitosas ya no compiten por la calidad de sus productos y servicios. Muchas categorías se están convirtiendo en productos básicos, en parte porque están tan fácilmente disponibles en línea.

En cambio, las empresas exitosas compiten por la experiencia del cliente que ofrecen. Esto a menudo se abrevia a CX.

CX es mucho más que ofrecer un excelente servicio y soporte al cliente, aunque eso es importante. Es un enfoque para hacer negocios que analiza todo el viaje que realizan los clientes, desde la comercialización de sus productos hasta el momento en que realizan una venta y cómo mantienen la relación mucho tiempo después.

En su informe de 2020 sobre el ROI de una estrategia de CX eficaz , la empresa de software Qualtrics encuestó a más de 10 000 consumidores estadounidenses que describieron sus experiencias con diferentes empresas en 20 industrias. Los resultados fueron bastante claros.

Por ejemplo, el 94 por ciento de los consumidores que otorgan a una empresa una calificación de CX "muy buena" dijeron que es probable que compren más productos o servicios de esa empresa en el futuro. El mismo porcentaje dijo que recomendaría una empresa con la que había tenido una buena experiencia a sus familiares y amigos.

Por otro lado, si los consumidores le daban a una empresa una mala calificación de CX, solo el 15 por ciento de ellos estaba dispuesto a perdonarlos por una mala experiencia. Eso significa que probablemente mirarán a los competidores en su lugar y probablemente compartirán su mala experiencia con aquellos que conocen.

La ventaja comercial local

¿Qué define una buena experiencia de cliente? Obviamente, esto es subjetivo, pero a menudo se reduce a tres elementos:

• ¿Tuve éxito (como cliente) en obtener lo que quería de la experiencia? Por ejemplo, ¿pude comprar lo que necesitaba?

• ¿Fue mínimo el esfuerzo para tener éxito? Esto se traduciría en poder encontrar productos fácilmente, poder comprar rápidamente y obtener respuestas completas a todas las preguntas.

• ¿Me sentí positivo con la experiencia? Como cliente, desea sentirse bienvenido cuando llegó, que sus necesidades se consideren importantes y que, si realiza una compra, se lo agradezcan y tenga la seguridad de que puede obtener ayuda y soporte después.

Podría decirse que las empresas locales tienen una ventaja en CX porque a menudo conocen a sus clientes como "habituales" cuando los conocen en persona. Es posible que tengan mucho en juego en términos de lo que han invertido para hacer despegar el negocio, por lo que seguramente tratarán las necesidades de los clientes como importantes. Y probablemente todos tengamos historias en las que un negocio local hizo algo extra para que nos sintiéramos bien, ya sea dándonos un artículo de cortesía o simplemente la forma en que sonrieron y nos agradecieron cuando nos fuimos.

Sin embargo, a medida que aumenta la actividad comercial en línea, las empresas locales necesitarán ayuda para comprender cómo personalizar y enriquecer esas relaciones a través de canales digitales.

Existen muchos marcos y guías para ayudar con CX, pero a menudo están dirigidos a grandes marcas, una empresa minorista nacional o un gran banco, por ejemplo. Incluso si una empresa local está en el espacio de empresa a empresa (B2B), muchos de los consejos tienden a centrarse en cómo una gran empresa trabaja con otra gran empresa.

En realidad, nadie habla de cómo debería ser la experiencia del cliente cuando se trata de una empresa local que busca ayuda con su estrategia de crecimiento.

Las agencias que trabajan con Vendasta tienen una doble oportunidad. En primer lugar, pueden definir cómo se ve la mejor experiencia comercial local de su clase por la forma en que atienden a sus clientes. En segundo lugar, pueden mostrar cómo una estrategia de experiencia comercial local cambiará la forma en que sus clientes atienden a sus propios clientes.

En otras palabras, mostrarán a sus clientes cómo buscar la excelencia al ofrecer una experiencia comercial local, o LBX.

Avanzando con una estrategia LBX

Esto no significa necesariamente reinventar la rueda. Como asesor de confianza, su función es tomar muchas de las mejores prácticas tradicionales de CX y filtrarlas a través del prisma de lo que sabe que hace una empresa local y cómo podría necesitar ampliar su experiencia del cliente en línea.

Comience por mapear el viaje del cliente, porque entenderán lo que significa de inmediato.

Los consumidores podrían haber tropezado tradicionalmente con un negocio local mientras paseaban por su vecindario, por ejemplo, y decidieron visitarlo.

Pueden hacer una compra espontánea porque ven algo que les gusta y, a medida que el propietario habla con ellos y les sugiere otros artículos que les pueden gustar, deciden que van a volver con más frecuencia.

Este mismo viaje puede ocurrir digitalmente, pero requiere más previsión y planificación para ser consistente y hacer que suceda a escala.

Como agencia o socio de canal, debe ayudar a una empresa local a comprender cómo los clientes pueden encontrarlos en línea. Podría ser buscando una frase de palabras clave en un motor de búsqueda, una frase que debería convertirse en parte del SEO de su sitio web.

A continuación, muestra a la empresa local cómo "darían la bienvenida" a los clientes una vez que lleguen al sitio web con una buena copia de marketing e invitándolos a registrarse para recibir ofertas por correo electrónico.

Guíelos a través de la facilidad de realizar una compra en línea cuando tiene la plataforma adecuada trabajando detrás de escena. Luego, demuestre la forma en que pueden usar las herramientas de marketing para obtener críticas sólidas y monitorear su reputación en línea a medida que se construye.

Aportará valor a sus clientes no solo al configurarlos con todas las herramientas iniciales que necesitarán para establecer una presencia en línea, sino también para identificar los puntos de fricción.

Los viajes de los clientes de los que hemos hablado hasta ahora han sido bastante idílicos, incluso utópicos. Todos sabemos que puede desarrollarse de manera muy diferente en el mundo real.

¿Qué podría salir mal, o incluso obligar al cliente a hacer más esfuerzo del necesario, cuando un cliente compra algo de un negocio local en línea?

¿Qué pasa con el proceso de manejo de devoluciones, donde la insatisfacción se convierte en indignación?

Finalmente, considere qué incluirá la estrategia que les ayude a desarrollar en términos de mejora continua del desempeño.

Las grandes empresas miden qué tan bien han brindado una excelente experiencia al cliente mediante el uso de herramientas como Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) o puntajes de satisfacción del cliente (CSAT).

Es posible que una empresa local no esté tan familiarizada con esas métricas, y algunas pueden ser más apropiadas que otras, pero muéstreles cómo el uso de herramientas de encuestas y otros mecanismos de retroalimentación pueden ayudarlos a refinar continuamente su enfoque.

Aunque los detalles exactos de una estrategia LBX variarán de un cliente a otro, estos son los elementos en los que puede superponer su propia experiencia y enfoque únicos para darle vida.

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