Контент-маркетинг: семь шагов, чтобы создавать контент как издатель

Недавно Джим Бернс, основатель и президент Avitage, сел со мной, чтобы поговорить о том, как создавать контент, как издатель, с помощью прямой трансляции. Джим говорит, что «контент — это новая валюта — топливо, которое стимулирует формирование спроса, ускоряет процесс покупателей, выделяет поставщиков, способствует продажам и создает уникальную ценность для клиентов».

Полная 32-минутная беседа и дополнительные материалы о создании контента доступны в специализированной библиотеке на этом микросайте.

Вот некоторые из основных моментов нашего разговора (длина отредактирована):

Act-On Software (AO) : Джим, вы уже давно занимаетесь созданием контента. Что движет изменениями?

Джим Бёрнс (Дж.Б.) : Мы узнали, что на начальном этапе пути покупателя люди не очень заинтересованы в том, чтобы слушать о нашей компании или о наших особенностях и преимуществах. Поэтому мы перешли к созданию контента, релевантного покупателю. Мы больше думаем как журналисты и учитываем все различные каналы, по которым нам нужно продвигать контент.

Но за те годы, что мы занимались этим в Avitage, мы столкнулись с целым рядом операционных проблем. Мы знаем, что вы, вероятно, хорошо разбираетесь в создании материалов и рекламного контента, но контент-маркетинг — это другое. Если вы стремитесь создавать контент, который имеет отношение к вашим потенциальным клиентам, во многих отношениях, которыми люди хотят его потреблять, вы, вероятно, упираетесь в стену в оперативном отношении.

АО : Мы слышали от наших собственных клиентов, что две большие проблемы с контентом — это получение мнения экспертов и стоимость контента.

ДБ : Ваши эксперты — будь то технические или исполнительные, штатные или сторонние, может быть, даже ваши собственные клиенты — имеют решающее значение для ваших усилий по созданию контента. Но это не их работа, и они заняты. Один из вариантов для создателей контента — собрать их в комнате и попросить этого эксперта разгрузить информацию о домене, чтобы создатель контента мог знать, что сказать, и делать это правильно. Это действительно слишком утомительно и слишком дорого, поэтому давайте представим новый способ сделать это. Мы хотим сократить время и затраты, препятствующие созданию контента.

Контент-стратегия

ДБ : У многих маркетологов есть контент-стратегии для их веб-сайтов, но нам нужно сосредоточиться на более широкой стратегии.

Мы должны перейти от того, что IDG назвала «случайными актами контента», к стратегическому, непрерывному процессу. И узнайте, как повторно использовать, усиливать и расширять контент. Мы называем это «расширениями контента». Также необходимо, чтобы финансисты вашей организации относились к контенту как к активу, а не как к расходу.

Один из способов использовать ваш контент — позволить ему решать проблемы и подходы, а не конкретные функции и возможности. Таким образом, он не устаревает быстро и может приносить вам доход в течение многих лет.

АО: Сейчас мы собираемся сразу перейти к семи практикам.

ДБ: Я собираюсь дать семь практик, но я выделю первые несколько, потому что если вы сделаете их правильно, вы будете хорошо подготовлены к выполнению.

7 практик структурированной издательской программы

1. Контент-стратегия и планирование. Ваша контент-стратегия должна превалировать над всем. Это будет информировать вас о планировании на уровне проекта, так что вы будете думать не только о том, как стратегия соответствует этому конкретному результату? — но и то, какие расширения контента могут быть созданы для каждого проекта. Возможные вопросы:
   • Как мы узнаем, какой контент создавать дальше? Ответ. Выберите темы, на которые вы хотите закрепить разговор. Знайте, что слушать, чтобы вы могли слышать пробелы. Решите, что вы будете курировать.
   • Как узнать, что важно для покупателя? Ответ: Убедитесь, что он прошел тест «Ну и что?» тест. Персонажи — это не вариант; они обязательны. Вы должны понимать, что беспокоит вашего покупателя в первую очередь, часто доход и производительность, а также их процесс покупки. Вам нужно знать вопросы, которые они собираются задать, и информацию, которая им нужна… для этого мы и создаем контент.
2. Приобретать. Приобретение является ключевым отличием. Освойте это, и вы на правильном пути. Всякий раз, когда вы готовитесь к встрече с профильным экспертом, помните, что работа над стратегией, которую вы уже проделали и задокументировали, определяет основной результат, будь то технический документ, вебинар, видео и т. д.
   • Подумайте о журналистах, они всегда записывают, аудио или видео, и мы предлагаем вам сделать то же самое. Затем вы расшифровываете и редактируете, учитывая различные форм-факторы, которые вам понадобятся. Отметьте результат и модули, которые вы создаете, для тем и подтем, сегментов и персонажей, например, будь то техническая информация или история клиента. Пометьте их способами, по которым вы хотите иметь возможность искать, чтобы, например, кто-то позже писал блог и нуждался в точке данных, его было легко найти. Как только вы это сделаете, когда вы начнете создавать, вы больше находитесь в режиме редактирования.
   • Другая часть приобретения — курирование. Люди думают, что вам нужно создавать весь этот контент, но если вы сосредоточитесь на своих пробелах, вы все равно можете повысить ценность контента, который вы курируете, а не создаете. Ищите сторонний контент всех видов: блоги, официальные документы, вебинары и прочее.
3. Создавать. Вы можете взять эти ресурсы многократного использования и создать что-то новое в другом форм-факторе. Этот процесс помогает вам предвидеть, что потребуется, и думать об этом с точки зрения форм-факторов, которые вы можете использовать с маркетинговой технологией, которая позволяет вам ориентироваться на сегменты. В итоге вы создаете готовую работу с модулями и можете создавать контент до того, как он понадобится.
   • Проводя собеседование с экспертом в предметной области, создайте руководство по проведению интервью, которое поможет вам построить материал; это намного эффективнее. Вы будете знать, для чего проводите собеседование, и будете помнить о расширении контента.
   • Что мы видим, так это то, что контент поступает из всей организации… от наших блоггеров, наших продавцов, которые объединяют вещи. Воспринимайте это как вызов, чтобы поддержать их, чтобы им было легче создавать качественный контент.
4. Редактировать. Когда у вас есть аудио или видео, вы можете расшифровать его, что поможет вам отредактировать аудио или видео, выяснить, какие фрагменты взять, которые вы можете превратить в повторно используемые ресурсы.
5. База данных. Как только вы начнете создавать все эти части, у вас должен быть какой-то способ управлять ими в базе данных. «Инвентаризация контента» — ключевой фактор операционной эффективности. Без этого вы не будете знать, какой контент существует против всех этих покупателей и вопросы, которые будут у людей. И вы не будете знать, в каком он состоянии. Один из хороших способов использовать свое время и деньги — использовать то, что уже есть, так что следите за этим. Определите пробелы, чтобы заполнить их.
6. Собрать и доставить. Релевантность зависит от аудитории и ситуации. Как может кто-то из отдела маркетинга или производства, производящий контент заранее, знать, как сделать его актуальным в ситуации, когда маркетолог пытается провести воспитательную кампанию, а продавец пытается взаимодействовать с покупателем? Идея упростить сборку и доставку, мало чем отличающуюся от того, что люди делают с PowerPoint на протяжении десятилетий, становится критической. Люди уже начинают это с блогов, например.
7. Отслеживайте, измеряйте и улучшайте. Наконец, его необходимо отслеживать и измерять не только для того, чтобы мы могли продемонстрировать ценность, но и для того, чтобы в конечном итоге улучшить его.

АО : В заключение, Джим, что бы вы хотели, чтобы люди считали ключевыми выводами?

ДБ : Во-первых, поскольку покупатели изменили свое поведение, необходимо серьезное изменение мышления. Теперь нам нужно вести себя как издатели; создавайте контент небольшими повторяющимися фрагментами, которые имитируют разговор. Я называю это «разговорами посредством контента». И используйте каждый доллар, который вы тратите.

Во-вторых, как только вы измените свое мышление, вы должны изменить и свой процесс. Нам нужно перейти к непрерывному процессу, создать полезную структуру контента, построить сюжетную линию и применить ее к расширяемому контенту, редактировать больше, чем мы создаем, синдицировать и курировать, а также отслеживать, измерять и улучшать.

Наконец, нам нужно изменить наши приоритеты контента. Я думаю, что большинство из нас могут достичь того, чего нам нужно, сосредоточившись на трех основных расширениях контента. Независимо от того, является ли ваш результат официальным документом, вебинаром или другим ресурсом, в конечном итоге вы должны расширить его тремя способами: блогами, видео-виньетами и тематическими микросайтами. Думайте в первую очередь о повторно используемых активах.

АО : Я хочу напомнить всем, что полную беседу и множество других ресурсов, включая видео, слайды, шаблоны и документы, можно найти на нашем микросайте. Всем спасибо!