Pemasaran Konten: Tujuh Langkah Membuat Konten Seperti Penerbit

Baru-baru ini Jim Burns, pendiri dan presiden Avitage, duduk bersama saya untuk membicarakan tentang cara Membuat Konten seperti Penerbit melalui siaran langsung. Jim mengatakan bahwa “Konten adalah mata uang baru—bahan bakar yang mendorong terciptanya permintaan, mempercepat pembeli melalui proses mereka, membedakan vendor, memungkinkan penjualan, dan menciptakan nilai unik bagi pelanggan.”

Percakapan 32 menit penuh dan materi tambahan tentang membuat konten tersedia di pustaka terfokus di situs mikro ini.

Berikut adalah beberapa hal penting dari percakapan kami (diedit panjangnya):

Act-On Software (AO) : Jim, Anda sudah lama menjadi pembuat konten. Apa yang mendorong perubahan?

Jim Burns (JB) : Kami telah mempelajari bahwa pada tahap awal perjalanan pembeli, orang tidak begitu tertarik untuk mendengar tentang perusahaan kami, atau fitur dan manfaat kami. Jadi kami telah beralih untuk membuat konten yang relevan dengan pembeli. Kami berpikir lebih seperti jurnalis, dan kami mengingat semua saluran berbeda yang kami perlukan untuk mendorong konten.

Namun selama bertahun-tahun kami melakukan ini di Avitage, kami menghadapi serangkaian tantangan operasional. Kami tahu Anda mungkin memiliki keahlian yang sangat baik dalam membangun jaminan dan konten iklan, tetapi pemasaran konten berbeda. Jika Anda berkomitmen untuk membuat konten yang relevan dengan prospek Anda, dalam banyak cara yang ingin dikonsumsi orang, Anda mungkin menemui hambatan secara operasional.

AO : Kami mendengar dari pelanggan kami sendiri bahwa dua tantangan konten besar adalah mendapatkan masukan ahli, dan biaya konten.

JB : Pakar Anda—apakah mereka teknis atau eksekutif, in-house atau pihak ketiga, bahkan mungkin pelanggan Anda sendiri—sangat penting untuk upaya konten Anda. Tapi itu bukan pekerjaan mereka, dan mereka sibuk. Salah satu opsinya adalah pembuat konten memasukkan mereka ke dalam ruangan dan meminta pakar tersebut untuk membongkar informasi domain, sehingga pembuat konten dapat mengetahui apa yang harus dikatakan dan melakukannya dengan benar. Ini terlalu membosankan dan terlalu mahal, jadi mari perkenalkan cara baru untuk melakukan ini. Kami ingin mengurangi waktu dan biaya yang menghambat pembuatan konten.

Strategi Konten

JB : Banyak pemasar memiliki strategi konten di sekitar situs web mereka, tetapi kami perlu fokus pada strategi yang lebih luas.

Kita harus beralih dari apa yang disebut IDG "Acak tindakan konten" ke proses yang strategis dan berkelanjutan. Dan pelajari cara menggunakan kembali, memanfaatkan, dan memperluas konten. Kami menyebutnya "ekstensi konten". Orang keuangan di organisasi Anda juga perlu memikirkan konten sebagai aset, bukan beban.

Salah satu cara untuk memanfaatkan konten Anda adalah membiarkannya mengatasi masalah dan pendekatan, bukan fitur dan kemampuan khusus. Dengan cara itu tidak cepat usang, dan dapat terus menghasilkan keuntungan untuk Anda selama bertahun-tahun.

AO: Sekarang kita akan melompat langsung ke tujuh latihan.

JB: Saya akan memberikan tujuh latihan, tetapi saya akan menekankan beberapa yang pertama karena jika Anda melakukannya dengan benar, Anda siap untuk menindaklanjutinya.

7 Praktek Program Penerbitan Terstruktur

1. Strategi dan Perencanaan Konten. Strategi konten Anda harus mengesampingkan segalanya. Ini akan menginformasikan perencanaan Anda pada tingkat proyek, jadi Anda akan berpikir tidak hanya Bagaimana strategi tersebut sesuai dengan hasil spesifik ini? —tetapi juga ekstensi konten apa yang dapat dibuat dari setiap proyek. Pertanyaan yang mungkin diajukan:
   • Bagaimana kita tahu konten apa yang akan dibuat selanjutnya? Jawaban: Pilih topik yang Anda inginkan untuk melabuhkan percakapan. Ketahui apa yang harus didengarkan sehingga Anda dapat mendengar celahnya. Putuskan apa yang akan Anda kurasi.
   • Bagaimana Anda tahu apa yang relevan bagi pembeli? Jawaban: Pastikan itu melewati "Jadi apa?" tes. Persona bukanlah pilihan; mereka wajib. Anda harus memahami kekhawatiran utama pembeli Anda, sering kali pendapatan dan produktivitas, serta proses pembelian mereka. Anda perlu mengetahui pertanyaan yang akan mereka tanyakan dan informasi yang mereka butuhkan… untuk itulah kami membuat konten.
2. Mendapatkan. Akuisisi adalah pembeda utama. Kuasai ini, dan Anda sudah siap. Setiap kali Anda bersiap untuk bertemu dengan pakar subjek, ingatlah bahwa pekerjaan strategi yang telah Anda lakukan dan dokumentasikan menginformasikan hasil utama, apakah itu kertas putih, webinar, video, apa pun.
   • Pikirkan tentang jurnalis, mereka selalu merekam, audio atau video, dan kami sarankan Anda melakukannya juga. Kemudian Anda menyalin dan mengedit, mengingat berbagai faktor bentuk yang Anda perlukan. Tandai kiriman dan modul yang Anda buat untuk topik dan subtopik, segmen, dan persona, misalnya, apakah itu informasi teknis atau kisah pelanggan. Beri tag mereka dengan cara yang Anda inginkan agar dapat dicari, sehingga jika misalnya, seseorang nanti sedang menulis blog dan membutuhkan titik data, mudah ditemukan. Setelah Anda menyelesaikan ini, saat Anda mulai membuat, Anda lebih banyak berada dalam mode pengeditan.
   • Bagian lain dari akuisisi adalah kurasi. Orang-orang mengira Anda harus membangun semua konten ini, tetapi jika Anda fokus pada celah Anda, Anda masih dapat memberi nilai tambah dengan konten yang Anda kurasi daripada dibuat. Cari segala jenis konten pihak ketiga: blog, buku putih, webinar, lainnya.
3. Membuat. Anda dapat mengambil aset yang dapat digunakan kembali tersebut dan membuat sesuatu yang baru dalam faktor bentuk yang berbeda. Proses ini membantu Anda mengantisipasi apa yang akan dibutuhkan, dan memikirkannya dalam bentuk faktor yang dapat Anda gunakan dengan teknologi pemasaran yang memungkinkan Anda menargetkan segmen. Anda akhirnya membuat karya jadi dengan modul, dan Anda dapat menghasilkan konten sebelum dibutuhkan.
   • Saat mewawancarai pakar materi pelajaran, buat panduan wawancara yang membantu Anda menyusunnya; ini jauh lebih efisien. Anda akan tahu apa yang Anda wawancarai dan Anda akan memikirkan ekstensi konten.
   • Apa yang kami lihat adalah bahwa konten datang dari seluruh organisasi… blogger kami, tenaga penjualan kami yang menyatukan semuanya. Lihat ini sebagai tantangan untuk mendukung mereka agar lebih mudah menghasilkan konten berkualitas.
4. Sunting. Setelah Anda memiliki audio atau video, Anda dapat mentranskripsikannya, yang akan membantu Anda mengedit audio atau video Anda, mencari tahu cuplikan apa yang harus diambil sehingga Anda dapat mengubahnya menjadi aset yang dapat digunakan kembali.
5. Basis data. Setelah Anda mulai membuat semua bagian ini, Anda harus memiliki cara untuk mengelolanya dalam database. "Inventaris konten" adalah efisiensi operasional utama. Tanpanya, Anda tidak akan tahu konten apa yang ada terhadap semua persona pembeli tersebut dan pertanyaan yang akan diajukan orang. Dan Anda tidak akan mengetahui kondisinya. Salah satu cara yang baik untuk memanfaatkan waktu dan uang Anda adalah dengan memanfaatkan apa yang sudah ada, jadi pantau terus. Identifikasi celah sehingga Anda dapat mengisinya.
6. Merakit & Mengirim. Relevansi adalah fungsi audiens dan situasi. Bagaimana seseorang dalam pemasaran atau produksi, yang memproduksi konten sebelumnya, mungkin tahu bagaimana membuatnya relevan dengan situasi saat pemasar mencoba menjalankan kampanye pengasuhan atau tenaga penjualan mencoba terlibat dengan pelanggan? Gagasan untuk membuatnya mudah dirakit dan dikirim, tidak berbeda dengan apa yang telah dilakukan orang dengan PowerPoint selama beberapa dekade, menjadi sangat penting. Orang sudah memulai ini dengan blog, misalnya.
7. Lacak, Ukur, dan Tingkatkan. Terakhir, ini perlu dilacak dan diukur, tidak hanya agar kami dapat menunjukkan nilainya, tetapi juga agar kami dapat memperbaikinya.

AO : Saat kita berakhir, Jim, apa yang Anda ingin orang pertimbangkan sebagai hal penting?

JB : Pertama, karena pembeli telah mengubah perilaku mereka, diperlukan perubahan besar dalam pemikiran. Sekarang kita perlu berperilaku seperti penerbit; buat konten dalam potongan yang lebih kecil dan berulang yang mensimulasikan percakapan. Saya menyebutnya "melakukan percakapan melalui konten". Dan manfaatkan setiap dolar yang Anda belanjakan.

Kedua, begitu Anda mengubah pemikiran Anda, Anda harus mengubah proses Anda. Kita perlu beralih ke proses berkelanjutan, membangun kerangka konten yang bermanfaat, membangun alur cerita, dan menerapkannya ke konten yang dapat diperluas, mengedit lebih banyak dari yang kita buat, mensindikasikan dan menyusun, serta melacak, mengukur, dan meningkatkan.

Terakhir, kami perlu mengubah prioritas konten kami. Saya pikir sebagian besar dari kita dapat mencapai tujuan dengan berfokus pada tiga ekstensi konten utama. Baik kiriman Anda berupa buku putih, webinar, atau aset lainnya, di bagian belakang, Anda harus memperluasnya dengan tiga cara: blog, sketsa video, dan situs mikro topikal. Pikirkan dulu dan terutama tentang aset yang dapat digunakan kembali.

AO : Saya ingin mengingatkan semua orang bahwa percakapan lengkap dan berbagai aset lainnya termasuk video, slide, template, dan dokumen dapat ditemukan di microsite kami. Terimakasih semuanya!