Marketing de conținut: șapte pași pentru a crea conținut ca un editor

Recent, Jim Burns, fondatorul și președintele Avitage, sa întâlnit cu mine pentru a vorbi despre cum să creez conținut ca un editor printr-o transmisie live. Jim spune că „Conținutul este noua monedă – combustibilul care stimulează generarea cererii, accelerează cumpărătorii prin procesul lor, diferențiază furnizorii, permite vânzările și creează valoare unică pentru clienți”.

Conversația completă de 32 de minute și materiale suplimentare despre crearea conținutului sunt disponibile într-o bibliotecă concentrată pe acest microsite.

Iată câteva dintre punctele importante ale conversației noastre (editate pentru lungime):

Act-On Software (AO) : Jim, ești un creator de conținut de multă vreme. Ce motivează schimbările?

Jim Burns (JB) : Am aflat că, în faza incipientă a călătoriei cumpărătorului, oamenii nu sunt atât de interesați să audă despre compania noastră sau despre caracteristicile și beneficiile noastre. Așa că am trecut la crearea de conținut relevant pentru cumpărător. Ne gândim mai mult ca jurnaliştii şi ţinem cont de toate canalele diferite de care avem nevoie pentru a promova conţinutul.

Dar în anii în care am făcut asta la Avitage, ne-am confruntat cu o serie întreagă de provocări operaționale. Știm că probabil vă pricepeți foarte bine la crearea de conținut colateral și publicitar, dar marketingul de conținut este diferit. Dacă vă hotărâți să creați conținut care este relevant pentru potențialii dvs., în multele moduri în care oamenii doresc să-l consume, probabil că veți lovi de zid operațional.

AO : Auzim de la propriii clienți că cele două mari provocări de conținut sunt obținerea de contribuții ale experților și costul conținutului.

JB : Experții tăi – fie că sunt tehnici sau executivi, interni sau terți, poate chiar proprii clienți – sunt esențiali pentru eforturile tale de conținut. Dar nu este treaba lor și sunt ocupați. O opțiune este ca creatorii de conținut să îi aducă într-o cameră și să-l determine pe acel expert să descarce informații despre domeniu, astfel încât creatorul de conținut să știe ce să spună și să o facă corect. Acest lucru este într-adevăr prea obositor și prea scump, așa că haideți să introducem o nouă modalitate de a face acest lucru. Dorim să reducem timpul și costurile care împiedică crearea de conținut.

Strategia de conținut

JB : Mulți agenți de marketing au strategii de conținut în jurul site-ului lor, dar trebuie să ne concentrăm pe o strategie mai largă.

Trebuie să trecem de la ceea ce IDG a numit „acte aleatorii de conținut” la un proces strategic, continuu. Și învață cum să reutilizați, să utilizați și să extindeți conținutul. Îi spunem „extensii de conținut”. De asemenea, este necesar ca oamenii din domeniul financiar din organizația dvs. să considere conținutul mai degrabă un atu decât o cheltuială.

O modalitate de a vă valorifica conținutul este să îl lăsați să abordeze probleme și abordări, mai degrabă decât caracteristici și capabilități specifice. În acest fel, nu devine depășit rapid și poate continua să producă returnări pentru dvs. ani de zile.

AO: Vom trece direct în cele șapte antrenamente acum.

JB: Voi da cele șapte antrenamente, dar le voi sublinia pe primele pentru că dacă le înțelegi corect, ești bine pregătit să le urmezi.

Cele 7 practici ale unui program de publicare structurat

1. Strategie de conținut și planificare. Strategia ta de conținut ar trebui să înlocuiască totul. Acesta vă va informa planificarea la nivel de proiect, așa că vă veți gândi nu numai Cum se potrivește strategia acestui livrabil specific? — dar și ce extensii de conținut pot fi construite din fiecare proiect. Întrebări posibile de adresat:
   • Cum știm ce conținut să construim în continuare? Răspuns: Alegeți subiectele în care doriți să ancorați conversațiile. Știți ce să ascultați pentru a putea auzi golurile. Decide ce vei curata.
   • De unde știi ce este relevant pentru cumpărător? Răspuns: Asigurați-vă că trece „Și ce?” Test. Personajele nu sunt o opțiune; sunt obligatorii. Trebuie să înțelegeți principalele preocupări ale cumpărătorului dvs., adesea veniturile și productivitatea, precum și procesul de cumpărare. Trebuie să știți întrebările pe care le vor pune și informațiile de care au nevoie... pentru asta producem conținut.
2. Dobândi. Achiziția este un factor cheie de diferențiere. Stăpânește asta și ești bine pe drum. Ori de câte ori vă pregătiți să vă întâlniți cu un expert în domeniu, amintiți-vă că activitatea de strategie pe care ați făcut-o deja și ați documentat-o ​​informează livrabilul principal, fie că este vorba despre o carte albă, un webinar, un videoclip, orice altceva.
   • Gândiți-vă la jurnaliști, ei înregistrează mereu, audio sau video, și vă sugerăm să faceți și dvs. Apoi transcrieți și editați, ținând cont de diferiții factori de formă de care aveți nevoie. Etichetați livrabilul și modulele pe care le creați pentru subiecte și subsubiecte, segmente și persoane, de exemplu, indiferent dacă este vorba de informații tehnice sau de povestea unui client. Etichetează-le în moduri în care vrei să poți căuta, astfel încât, de exemplu, cineva mai târziu scrie un blog și are nevoie de un punct de date, să fie ușor de găsit. Odată ce ați terminat acest lucru, când începeți să creați, vă aflați într-un mod mai mult de editare.
   • Cealaltă parte a achiziției este curatarea. Oamenii cred că trebuie să construiești tot acest conținut, dar dacă te concentrezi pe lacunele tale, poți în continuare să adaugi valoare cu conținutul pe care îl îngrijești, mai degrabă decât să crezi. Căutați conținut terță parte de tot felul: bloguri, cărți albe, seminarii web, altele.
3. Crea. Puteți lua acele active reutilizabile și puteți crea ceva nou într-un alt factor de formă. Acest proces vă ajută să anticipați ceea ce va fi necesar și să vă gândiți la el în termeni de factori de formă pe care îi puteți utiliza cu tehnologia de marketing care vă permite să vizați segmente. Ați ajuns să creați o piesă finită cu module și puteți produce conținut înainte de a fi necesar.
   • Când intervieviți un expert în domeniu, creați un ghid de interviu care vă ajută să construiți piesa; asta este mult mai eficient. Veți ști pentru ce interviați și veți avea în vedere extensiile de conținut.
   • Ceea ce vedem este că conținutul vine din întreaga organizație... bloggerii noștri, agenții noștri de vânzări care pun lucrurile cap la cap. Vedeți asta ca pe o provocare pentru a-i sprijini pentru a le facilita producerea de conținut de calitate.
4. Editați | ×. Odată ce aveți conținut audio sau video, îl puteți transcrie, ceea ce vă va ajuta să vă editați conținutul audio sau video, să aflați ce fragmente să luați pe care să le transformați în active reutilizabile.
5. Bază de date. Odată ce începeți să creați toate aceste piese, trebuie să aveți o modalitate de a le gestiona într-o bază de date. „Inventarul de conținut” este o eficiență operațională cheie. Fără el, nu veți ști ce conținut există împotriva tuturor acelor persoane de cumpărător și întrebările pe care le vor avea oamenii. Și nu veți ști în ce stare se află. O modalitate bună de a vă valorifica timpul și banii este să utilizați ceea ce este deja acolo, așa că urmăriți-l. Identificați golurile astfel încât să le puteți completa.
6. Asamblați și livrați. Relevanța este o funcție a audienței și a situației. Cum poate cineva din marketing sau producție, care produce conținut din timp, să știe cum să-l facă relevant pentru situația în care un agent de marketing încearcă să desfășoare o campanie de hrănire sau un agent de vânzări încearcă să interacționeze cu un client? Ideea de a facilita asamblarea și livrarea, nu spre deosebire de ceea ce oamenii au făcut cu PowerPoint de zeci de ani, devine critică. Oamenii încep deja asta cu bloguri, de exemplu.
7. Urmăriți, măsurați și îmbunătățiți. În cele din urmă, trebuie urmărit și măsurat, nu numai pentru a putea demonstra valoarea, ci și pentru a o îmbunătăți în cele din urmă.

AO : Pe măsură ce terminăm, Jim, ce ai dori ca oamenii să considere lucruri cheie?

JB : În primul rând, deoarece cumpărătorii și-au schimbat comportamentul, este necesară o schimbare majoră în gândire. Acum trebuie să ne comportăm ca niște editori; construiți conținut în bucăți mai mici, iterative, care simulează o conversație. Eu îl numesc „a avea conversații prin conținut”. Și profitați de fiecare dolar pe care îl cheltuiți.

În al doilea rând, odată ce îți schimbi gândirea, trebuie să-ți schimbi procesul. Trebuie să trecem la un proces continuu, să construim un cadru de conținut util, să construim povestea și să o aplicăm conținutului extensibil, să edităm mai mult decât creăm, să sindicam și să organizăm, și să urmărim, măsuram și îmbunătățim.

În cele din urmă, trebuie să ne schimbăm prioritățile de conținut. Cred că cei mai mulți dintre noi putem ajunge acolo unde trebuie să mergem concentrându-ne pe trei extensii principale de conținut. Indiferent dacă livrabilul dvs. este o carte albă, un webinar sau un alt activ, ar trebui să îl extindeți în trei moduri: bloguri, vignete video și microsite-uri de actualitate. Gândiți-vă în primul rând la activele reutilizabile.

AO : Vreau să reamintesc tuturor că conversația completă și o mulțime de alte materiale, inclusiv videoclipuri, diapozitive, șabloane și documente pot fi găsite pe microsite-ul nostru. Multumesc tuturor!