Marketing de conteúdo: sete etapas para criar conteúdo como um editor

Recentemente, Jim Burns, fundador e presidente da Avitage, sentou-se comigo para falar sobre como criar conteúdo como um editor por meio de uma transmissão ao vivo. Jim diz que “o conteúdo é a nova moeda – o combustível que impulsiona a geração de demanda, acelera os compradores em seu processo, diferencia fornecedores, possibilita vendas e cria valor exclusivo para os clientes”.

A conversa completa de 32 minutos e materiais adicionais sobre a criação de conteúdo estão disponíveis em uma biblioteca específica neste microsite.

Aqui estão alguns dos destaques de nossa conversa (editados por tamanho):

Act-On Software (AO) : Jim, você é um criador de conteúdo há muito tempo. O que está impulsionando as mudanças?

Jim Burns (JB) : Aprendemos que no estágio inicial da jornada do comprador, as pessoas não estão interessadas em ouvir sobre nossa empresa ou nossos recursos e benefícios. Então, passamos a criar conteúdo relevante para o comprador. Estamos pensando mais como jornalistas e tendo em mente todos os diferentes canais pelos quais precisamos para enviar conteúdo.

Mas nos anos em que fazemos isso na Avitage, nos deparamos com uma série de desafios operacionais. Sabemos que você provavelmente tem um bom controle sobre a criação de conteúdo colateral e publicitário, mas o marketing de conteúdo é diferente. Se você está empenhado em criar conteúdo relevante para seus clientes em potencial, nas várias maneiras que as pessoas desejam consumi-lo, provavelmente está batendo na parede operacionalmente.

AO : Ouvimos de nossos próprios clientes que os dois grandes desafios de conteúdo são obter informações de especialistas e o custo do conteúdo.

JB : Seus especialistas - sejam eles técnicos ou executivos, internos ou terceirizados, talvez até seus próprios clientes - são essenciais para seus esforços de conteúdo. Mas não é o trabalho deles e eles estão ocupados. Uma opção é os criadores de conteúdo colocá-los em uma sala e fazer com que o especialista descarregue as informações do domínio, para que o criador de conteúdo possa saber o que dizer e fazê-lo corretamente. Isso é realmente muito tedioso e muito caro, então vamos apresentar uma nova maneira de fazer isso. Queremos reduzir o tempo e o custo que impedem a criação de conteúdo.

Estratégia de conteúdo

JB : Muitos profissionais de marketing têm estratégias de conteúdo em seus sites, mas precisamos nos concentrar em uma estratégia mais ampla.

Temos que passar do que o IDG chamou de “atos aleatórios de conteúdo” para um processo estratégico e contínuo. E aprenda como reutilizar, aproveitar e estender o conteúdo. Chamamos isso de “extensões de conteúdo”. Também é necessário que o pessoal financeiro da sua organização pense no conteúdo como um ativo e não como uma despesa.

Uma maneira de aproveitar seu conteúdo é deixá-lo abordar problemas e abordagens, em vez de recursos e capacidades específicos. Dessa forma, ele não fica desatualizado rapidamente e pode continuar produzindo retornos para você por anos.

AO: Vamos pular direto para as sete práticas agora.

JB: Vou dar as sete práticas, mas vou enfatizar as primeiras porque, se você acertar, estará bem preparado para prosseguir.

As 7 Práticas de um Programa Editorial Estruturado

1. Estratégia e Planejamento de Conteúdo. Sua estratégia de conteúdo deve substituir tudo. Ele informará seu planejamento em nível de projeto, portanto, você estará pensando não apenas em como a estratégia se encaixa nessa entrega específica? —, mas também quais extensões de conteúdo podem ser construídas a partir de cada projeto. Possíveis perguntas a serem feitas:
   • Como sabemos qual conteúdo construir a seguir? Resposta: Escolha os tópicos nos quais deseja ancorar as conversas. Saiba o que ouvir para poder ouvir as lacunas. Decida o que você vai selecionar.
   • Como saber o que é relevante para o comprador? Resposta: Certifique-se de que ele passe no teste "E daí?" teste. Personas não são uma opção; eles são obrigatórios. Você deve entender as principais preocupações de seu comprador, geralmente receita e produtividade, e seu processo de compra. Você precisa saber as perguntas que eles vão fazer e as informações de que precisam... é para isso que estamos produzindo conteúdo.
2. Adquirir. Aquisição é um diferencial importante. Domine isso e você estará no caminho certo. Sempre que você estiver se preparando para se encontrar com um especialista no assunto, lembre-se de que o trabalho de estratégia que você já fez e documentou informa a entrega principal, seja um white paper, webinar, vídeo, o que quer que seja.
   • Pense nos jornalistas, eles estão sempre gravando, áudio ou vídeo, e sugerimos que você também. Em seguida, você transcreve e edita, tendo em mente os diferentes fatores de forma necessários. Marque a entrega e os módulos que você criar para tópicos e subtópicos, segmentos e personas, por exemplo, sejam informações técnicas ou uma história de cliente. Marque-os de maneiras que você deseja pesquisar, de modo que, se, por exemplo, alguém mais tarde estiver escrevendo um blog e precisar de um ponto de dados, seja fácil encontrá-lo. Depois de fazer isso, quando você começa a criar, você está mais no modo de edição.
   • A outra parte da aquisição é a curadoria. As pessoas acham que você precisa criar todo esse conteúdo, mas se você se concentrar nas lacunas, ainda poderá agregar valor com o conteúdo que você seleciona em vez de criar. Procure conteúdo de terceiros de todos os tipos: blogs, white papers, webinars, outros.
3. Criar. Você pode pegar esses ativos reutilizáveis ​​e criar algo novo em um fator de forma diferente. Esse processo ajuda você a antecipar o que será necessário e pensar sobre isso em termos de fatores de forma que você pode usar com a tecnologia de marketing que permite segmentar segmentos. Você acaba criando uma peça finalizada com módulos e pode produzir conteúdo antes que seja necessário.
   • Ao entrevistar um especialista no assunto, crie um guia de entrevista que o ajude a construir a peça; isso é muito mais eficiente. Você saberá para o que está entrevistando e terá extensões de conteúdo em mente.
   • O que estamos vendo é que o conteúdo vem de toda a organização... nossos blogueiros, nossos vendedores que estão organizando as coisas. Veja isso como um desafio para apoiá-los para facilitar a produção de conteúdo de qualidade.
4. Editar. Assim que tiver áudio ou vídeo, você pode transcrevê-lo, o que o ajudará a editar seu áudio ou vídeo, descobrir quais trechos levar para transformá-los em ativos reutilizáveis.
5. Base de dados. Depois de começar a criar todas essas peças, você precisa ter uma maneira de gerenciá-las em um banco de dados. “Inventário de conteúdo” é uma eficiência operacional chave. Sem ele, você não saberá qual conteúdo existe em relação a todas as personas do comprador e às perguntas que as pessoas terão. E você não saberá em que condição ele está. Uma boa maneira de alavancar seu tempo e seu dinheiro é alavancar o que já existe, portanto, acompanhe-o. Identifique as lacunas para preenchê-las.
6. Montar e Entregar. A relevância é uma função do público e da situação. Como pode alguém em marketing ou produção, produzindo conteúdo antes do tempo, possivelmente saber como torná-lo relevante para a situação quando um profissional de marketing está tentando executar uma campanha estimulante ou um vendedor está tentando se envolver com um cliente? A ideia de facilitar a montagem e a entrega, não muito diferente do que as pessoas vêm fazendo com o PowerPoint há décadas, torna-se crítica. As pessoas já estão começando isso com blogs, por exemplo.
7. Rastrear, Medir e Melhorar. Por fim, ele precisa ser rastreado e medido, não apenas para que possamos demonstrar o valor, mas para que possamos melhorá-lo.

AO : À medida que terminamos, Jim, o que você gostaria que as pessoas considerassem como principais conclusões?

JB : Em primeiro lugar, uma vez que os compradores mudaram seu comportamento, é necessária uma grande mudança de pensamento. Precisamos agora nos comportar como editores; crie conteúdo em blocos iterativos menores que simulam uma conversa. Eu chamo isso de “ter conversas por meio de conteúdo”. E aproveite cada dólar gasto.

Em segundo lugar, depois de mudar seu pensamento, você precisa mudar seu processo. Precisamos passar para um processo contínuo, construir uma estrutura de conteúdo útil, construir o enredo e aplicá-lo ao conteúdo extensível, editar mais do que criamos, distribuir e selecionar, rastrear, medir e melhorar.

Por fim, precisamos mudar nossas prioridades de conteúdo. Acho que a maioria de nós pode chegar aonde precisamos focando em três extensões principais de conteúdo. Quer o seu produto seja um white paper, um webinar ou outro recurso, no back-end você deve estendê-lo de três maneiras: blogs, vinhetas de vídeo e microsites tópicos. Pense antes de tudo em ativos reutilizáveis.

AO : Quero lembrar a todos que a conversa completa e uma série de outros recursos, incluindo vídeos, slides, modelos e documentos, podem ser encontrados em nosso microsite. Obrigado a todos!