内容营销：像出版商一样创建内容的七个步骤

已发表: 2012-04-04

最近，Avitage 的创始人兼总裁吉姆·伯恩斯 (Jim Burns) 坐下来与我讨论如何通过直播像发布者一样创建内容。 Jim 说：“内容是新的货币——推动需求生成、加速买家完成流程、区分供应商、促进销售并为客户创造独特价值的燃料。”

完整的 32 分钟对话和有关创建内容的其他材料可在该微型网站的重点图书馆中找到。

以下是我们谈话的一些要点（为长度进行了编辑）：

Act-On Software (AO) ：Jim，您长期以来一直是内容创作者。是什么推动了这些变化？

Jim Burns (JB) ：我们了解到，在买家旅程的早期阶段，人们对了解我们公司或我们的特点和优势并不感兴趣。所以我们已经转向创建与买家相关的内容。我们更像记者一样思考，我们牢记推送内容所需的所有不同渠道。

但在我们在 Avitage 这样做的这些年里，我们遇到了一系列运营挑战。我们知道您可能非常擅长构建抵押品和广告内容，但内容营销是不同的。如果您致力于创建与您的潜在客户相关的内容，以人们希望使用它的多种方式，您可能会在操作上碰壁。

AO ：我们从我们自己的客户那里听说，两大内容挑战是获取专家意见和内容成本。

JB ：您的专家——无论是技术专家还是行政专家，内部专家还是第三方专家，甚至可能是您自己的客户——对您的内容工作至关重要。但这不是他们的工作，他们很忙。一种选择是让内容创建者将他们召集到一个房间，让专家卸载域信息，这样内容创建者就可以知道该说什么并正确地做。这实在是太繁琐也太昂贵了，所以让我们介绍一种新的方法来做到这一点。我们希望减少阻碍内容创建的时间和成本。

内容策略

JB ：很多营销人员围绕他们的网站制定内容策略，但我们需要关注更广泛的策略。

我们必须从 IDG 所说的“内容的随机行为”转变为战略性的、持续的过程。并了解如何重用、利用和扩展内容。我们称之为“内容扩展”。您组织中的财务人员也有必要将内容视为资产而不是费用。

利用您的内容的一种方法是让它解决问题和方法，而不是特定的特性和功能。这样它就不会很快过时，并且可以持续多年为您带来回报。

AO：我们现在要直接进入七个实践。

JB：我将给出七个实践，但我会强调前几个，因为如果你做对了，你就可以很好地贯彻到底。

结构化发布程序的 7 个实践

内容策略和规划。您的内容策略应该覆盖一切。它将在项目级别为您的计划提供信息，因此您不仅要考虑该策略如何适合该特定的可交付成果？ -还有每个项目可以构建哪些内容扩展。可能要问的问题：
- 我们怎么知道接下来要构建什么内容？答案：选择你想要锚定对话的主题。知道要听什么，这样你就可以听到差距。决定你要策划什么。
- 你怎么知道什么与买家相关？答案：确保它通过“那又怎样？” 测试。角色不是一种选择；他们是强制性的。您必须了解买家最关心的问题，通常是收入和生产力，以及他们的购买过程。您需要知道他们将要问的问题以及他们需要的信息……这就是我们制作内容的目的。
获得。收购是一个关键的差异化因素。掌握了这一点，你就走上了正轨。每当您准备与主题专家会面时，请记住您已经完成并记录的战略工作会影响主要交付成果，无论是白皮书、网络研讨会、视频等。
- 想想记者，他们总是在录音、录音或录像，我们建议您也这样做。然后你转录和编辑，记住你需要的不同外形因素。标记您为主题和子主题、细分和角色创建的可交付成果和模块，例如，无论是技术信息还是客户案例。以您希望能够搜索的方式标记它们，这样，如果以后有人写博客并需要数据点，就很容易找到。完成此操作后，当您开始创建时，您更多的是处于编辑模式。
- 收购的另一部分是策展。人们认为你必须构建所有这些内容，但如果你专注于你的差距，你仍然可以通过你策划而不是创建的内容来增加价值。寻找各种第三方内容：博客、白皮书、网络研讨会等。
创造。您可以使用这些可重复使用的资产，并以不同的形式创建新的东西。此过程可帮助您预测需要什么，并根据可以与营销技术一起使用的形式因素来考虑它，从而使您可以定位细分市场。您最终创建了带有模块的成品，并且可以在需要之前制作内容。
- 采访主题专家时，创建一个采访指南来帮助您构建作品；这样效率更高。你会知道你面试的目的是什么，你会想到内容扩展。
- 我们看到的是内容来自整个组织……我们的博主，我们的销售人员，他们正在把东西放在一起。将此视为支持他们使他们更容易制作高质量内容的挑战。
编辑。一旦你有了音频或视频，你就可以转录它，这将帮助你编辑你的音频或视频，找出你可以把哪些片段变成可重复使用的资产。
数据库。一旦开始创建所有这些部分，就必须有某种方法在数据库中管理它们。 “内容盘点”是运营效率的关键。没有它，您将不知道针对所有这些买家角色存在哪些内容以及人们会有哪些问题。而且你不会知道它处于什么状态。利用你的时间和金钱的一个好方法是利用已经存在的东西，所以要跟踪它。找出差距，以便您可以填补它们。
组装和交付。相关性是受众和情况的函数。当营销人员试图开展培育活动或销售人员试图与客户互动时，提前制作内容的营销人员或生产人员如何才能知道如何使其与情况相关？使组装和交付变得容易的想法变得至关重要，就像人们几十年来一直使用 PowerPoint 所做的那样。例如，人们已经开始使用博客。
跟踪、衡量和改进。最后，需要对其进行跟踪和衡量，这样我们不仅可以展示其价值，还可以最终改进它。

AO ：当我们结束时，吉姆，你希望人们认为什么是关键要点？

JB ：首先，由于买家已经改变了他们的行为，因此需要在思维上进行重大改变。我们现在需要像出版商一样行事；以模拟对话的更小的迭代块构建内容。我称之为“通过内容进行对话”。并利用您花费的每一美元。

其次，一旦你改变了你的想法，你就必须改变你的过程。我们需要转向连续流程，构建有用的内容框架，构建故事情节并将其应用于可扩展的内容，编辑多于我们创建的内容，联合和策划，跟踪、衡量和改进。

最后，我们需要改变我们的内容优先级。我认为我们大多数人都可以通过关注三个主要的内容扩展来到达我们需要去的地方。无论您的交付物是白皮书、网络研讨会还是其他资产，在后端您都应该以三种方式对其进行扩展：博客、视频短片和专题微型网站。首先考虑可重用资产。

AO ：我想提醒大家，可以在我们的微型网站上找到完整的对话和大量其他资产，包括视频、幻灯片、模板和文档。感谢大家！