콘텐츠 마케팅: 게시자처럼 콘텐츠를 만드는 7단계

최근에 Avitage의 창립자이자 회장인 Jim Burns는 저와 함께 생방송을 통해 게시자처럼 콘텐츠를 만드는 방법에 대해 이야기했습니다. Jim은 "콘텐츠는 수요 창출을 주도하고, 구매자의 프로세스를 가속화하고, 공급업체를 차별화하고, 판매를 가능하게 하고, 고객을 위한 고유한 가치를 창출하는 연료인 새로운 통화입니다."라고 말합니다.

콘텐츠 제작에 대한 전체 32분 대화 및 추가 자료는 이 마이크로사이트의 집중 라이브러리에서 사용할 수 있습니다.

다음은 대화의 하이라이트 중 일부입니다(길이를 위해 편집됨).

Act-On Software(AO) : Jim, 당신은 오랫동안 콘텐츠 제작자였습니다. 무엇이 변화를 주도하고 있습니까?

Jim Burns(JB) : 우리는 구매자 여정의 초기 단계에서 사람들이 우리 회사나 우리의 기능 및 이점에 대해 듣는 데 별로 관심이 없다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 우리는 구매자 관련 콘텐츠를 만드는 것으로 전환했습니다. 우리는 좀 더 저널리스트처럼 생각하고 콘텐츠를 전달하는 데 필요한 모든 다양한 채널을 염두에 두고 있습니다.

그러나 우리가 Avitage에서 이 일을 해오면서 여러 가지 운영상의 문제에 부딪혔습니다. 우리는 귀하가 담보 및 광고 콘텐츠 구축에 정말 능숙하다는 것을 알고 있지만 콘텐츠 마케팅은 다릅니다. 사람들이 원하는 다양한 방식으로 잠재 고객과 관련된 콘텐츠를 만드는 데 전념하고 있다면 아마도 운영상의 벽에 부딪치고 있을 것입니다.

AO : 우리는 고객으로부터 두 가지 큰 콘텐츠 과제가 전문가의 의견을 구하는 것과 콘텐츠 비용이라고 들었습니다.

JB : 기술이든 임원이든, 사내이든 제3자이든, 고객이든 상관없이 귀사의 전문가들은 귀사의 콘텐츠 작업에 매우 중요합니다. 그러나 그것은 그들의 일이 아니며 그들은 바쁩니다. 한 가지 옵션은 콘텐츠 제작자가 그들을 회의실에 초대하고 해당 전문가가 도메인 정보를 오프로드하도록 하는 것입니다. 이것은 정말 너무 지루하고 너무 비싸므로 이를 수행하는 새로운 방법을 소개하겠습니다. 콘텐츠 제작을 방해하는 시간과 비용을 줄이고자 합니다.

콘텐츠 전략

JB : 많은 마케터들이 웹사이트를 중심으로 콘텐츠 전략을 가지고 있지만 우리는 더 넓은 전략에 집중해야 합니다.

우리는 IDG가 "콘텐츠의 무작위 행위"라고 부르는 것에서 전략적이고 지속적인 프로세스로 이동해야 합니다. 또한 콘텐츠를 재사용, 활용 및 확장하는 방법을 배웁니다. 이를 "콘텐츠 확장"이라고 합니다. 조직의 재무 담당자가 콘텐츠를 비용이 아닌 자산으로 생각하는 것도 필요합니다.

콘텐츠를 활용하는 한 가지 방법은 특정 기능이 아닌 문제와 접근 방식을 해결하도록 하는 것입니다. 그렇게 하면 빠르게 구식이 되지 않고 몇 년 동안 계속 수익을 낼 수 있습니다.

AO: 이제 바로 7가지 실천으로 넘어가겠습니다.

JB: 7가지 방법을 알려드리지만 처음 몇 가지만 강조하겠습니다.

구조화된 출판 프로그램의 7가지 관행

1. 콘텐츠 전략 및 기획. 콘텐츠 전략은 모든 것을 재정의해야 합니다. 이는 프로젝트 수준에서 계획에 대한 정보를 제공하므로 전략이 이 특정 결과물에 어떻게 부합하는가? 뿐만 아니라 생각하게 될 것입니다. —또한 각 프로젝트에서 구축할 수 있는 콘텐츠 확장도 있습니다. 가능한 질문:
   • 다음에 구축할 콘텐츠를 어떻게 알 수 있습니까? 답변: 대화의 중심을 잡고 싶은 주제를 선택하세요. 무엇을 들어야 간극을 들을 수 있는지 알 수 있습니다. 큐레이팅할 항목을 결정합니다.
   • 구매자와 관련된 것이 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까? 답변: "그래서 뭐?" 시험. 페르소나는 옵션이 아닙니다. 그것들은 필수입니다. 구매자의 주요 관심사, 종종 수익 및 생산성, 구매 프로세스를 이해해야 합니다. 그들이 물어볼 질문과 그들이 필요로 하는 정보를 알아야 합니다. 그것이 우리가 콘텐츠를 제작하는 이유입니다.
2. 습득하다. 획득은 주요 차별화 요소입니다. 이것을 마스터하면 잘 가고 있습니다. 주제 전문가와의 만남을 준비할 때마다 이미 수행하고 문서화한 전략 작업이 백서, 웨비나, 비디오 등 주요 결과물을 알려준다는 점을 기억하십시오.
   • 언론인에 대해 생각해 보십시오. 그들은 항상 오디오 또는 비디오를 녹음합니다. 우리는 여러분도 그렇게 할 것을 제안합니다. 그런 다음 필요한 다양한 폼 팩터를 염두에 두고 기록하고 편집합니다. 예를 들어 기술 정보인지 고객 사례인지에 관계없이 주제 및 하위 주제, 세그먼트 및 페르소나에 대해 생성한 산출물 및 모듈에 태그를 지정합니다. 예를 들어 나중에 누군가가 블로그를 작성하고 데이터 포인트가 필요한 경우 쉽게 찾을 수 있도록 검색할 수 있는 방식으로 태그를 지정합니다. 이 작업을 완료하고 생성을 시작하면 편집 모드에 더 가깝습니다.
   • 획득의 다른 부분은 큐레이션입니다. 사람들은 이 모든 콘텐츠를 구축해야 한다고 생각하지만, 격차에 집중하면 만드는 것보다 큐레이팅하는 콘텐츠로 여전히 가치를 추가할 수 있습니다. 블로그, 백서, 웨비나 등 모든 종류의 타사 콘텐츠를 찾습니다.
3. 만들다. 재사용 가능한 자산을 가져와 다른 폼 팩터에서 새로운 것을 만들 수 있습니다. 이 프로세스는 무엇이 필요할지 예상하고 세그먼트를 타겟팅할 수 있는 마케팅 기술과 함께 사용할 수 있는 폼 팩터 측면에서 생각하는 데 도움이 됩니다. 모듈로 완성된 작품을 만들고 필요하기 전에 콘텐츠를 생산할 수 있습니다.
   • 주제 전문가를 인터뷰할 때 작품을 구성하는 데 도움이 되는 인터뷰 가이드를 만드세요. 이것은 훨씬 더 효율적입니다. 무엇을 위해 인터뷰하는지 알 수 있고 콘텐츠 확장을 염두에 둘 수 있습니다.
   • 우리가 보고 있는 것은 조직 전체에서 콘텐츠가 제공되고 있다는 것입니다. 그들이 양질의 콘텐츠를 더 쉽게 생산할 수 있도록 지원하기 위한 도전으로 여기십시오.
4. 편집하다. 오디오나 비디오가 있으면 녹음할 수 있습니다. 이렇게 하면 오디오나 비디오를 편집하고 재사용 가능한 자산으로 전환할 수 있는 스니펫을 파악하는 데 도움이 됩니다.
5. 데이터 베이스. 이 모든 부분을 만들기 시작하면 데이터베이스에서 관리할 수 있는 방법이 있어야 합니다. "콘텐츠 인벤토리"는 핵심 운영 효율성입니다. 그것 없이는 모든 구매자 페르소나와 사람들이 가질 질문에 대해 어떤 콘텐츠가 있는지 알 수 없습니다. 그리고 그것이 어떤 상태에 있는지 알 수 없습니다. 시간과 돈을 활용하는 한 가지 좋은 방법은 이미 있는 것을 활용하는 것이므로 계속 추적하십시오. 공백을 식별하여 채울 수 있습니다.
6. 조립 및 배송. 관련성은 청중과 상황의 기능입니다. 미리 콘텐츠를 제작하는 마케팅 또는 프로덕션 담당자가 마케팅 담당자가 육성 캠페인을 실행하려고 하거나 영업 사원이 고객과 소통하려고 할 때 상황과 관련되게 만드는 방법을 어떻게 알 수 있습니까? 사람들이 수십 년 동안 PowerPoint로 해온 것과 달리 쉽게 조립하고 전달할 수 있다는 아이디어가 중요해졌습니다. 예를 들어 사람들은 이미 블로그를 통해 이를 시작하고 있습니다.
7. 추적, 측정 및 개선. 마지막으로 가치를 입증할 수 있을 뿐만 아니라 궁극적으로 개선할 수 있도록 추적하고 측정해야 합니다.

AO : 짐, 마무리하면서 사람들이 핵심 요점으로 무엇을 고려하기를 원하십니까?

JB : 첫째, 구매자들의 행동이 바뀌었으니 생각의 큰 변화가 필요하다. 이제 우리는 게시자처럼 행동해야 합니다. 대화를 시뮬레이트하는 더 작고 반복적인 청크로 콘텐츠를 구축합니다. 나는 그것을 "콘텐츠를 통해 대화하는 것"이라고 부릅니다. 그리고 당신이 지출하는 모든 달러를 활용하십시오.

둘째, 생각을 바꾸면 프로세스를 바꿔야 합니다. 우리는 지속적인 프로세스로 이동하고, 유용한 콘텐츠 프레임워크를 구축하고, 스토리라인을 구축하고 이를 확장 가능한 콘텐츠에 적용하고, 우리가 만드는 것보다 더 많이 편집하고, 신디케이트하고 큐레이트하고, 추적, 측정 및 개선해야 합니다.

마지막으로 콘텐츠 우선 순위를 변경해야 합니다. 저는 우리 대부분이 세 가지 주요 콘텐츠 확장에 집중함으로써 필요한 곳에 도달할 수 있다고 생각합니다. 결과물이 백서, 웨비나 또는 기타 자산인지 여부에 관계없이 백엔드에서 블로그, 비디오 삽화 및 주제별 마이크로사이트의 세 가지 방식으로 확장해야 합니다. 재사용 가능한 자산에 대해 가장 먼저 생각하십시오.

AO : 전체 대화와 비디오, 슬라이드, 템플릿 및 문서를 포함한 기타 자산 전체 호스트를 마이크로사이트에서 찾을 수 있음을 모두에게 상기시키고 싶습니다. 모두 감사합니다!