Content Marketing: sette passaggi per creare contenuti come un editore

Di recente Jim Burns, fondatore e presidente di Avitage, si è seduto con me per parlare di come creare contenuti come un editore tramite una trasmissione in diretta. Jim afferma che "il contenuto è la nuova valuta: il carburante che guida la generazione della domanda, accelera gli acquirenti attraverso il loro processo, differenzia i fornitori, consente le vendite e crea valore unico per i clienti".

La conversazione completa di 32 minuti e materiali aggiuntivi sulla creazione di contenuti sono disponibili in una libreria dedicata su questo microsito.

Ecco alcuni dei punti salienti della nostra conversazione (a cura della lunghezza):

Act-On Software (AO) : Jim, sei un creatore di contenuti da molto tempo ormai. Cosa sta guidando i cambiamenti?

Jim Burns (JB) : Abbiamo imparato che nella fase iniziale del viaggio dell'acquirente, le persone non sono così interessate a conoscere la nostra azienda o le nostre caratteristiche e vantaggi. Quindi siamo passati alla creazione di contenuti rilevanti per l'acquirente. Pensiamo più come giornalisti e teniamo a mente tutti i diversi canali di cui abbiamo bisogno per far passare i contenuti.

Ma negli anni in cui lo abbiamo fatto in Avitage, ci siamo imbattuti in tutta una serie di sfide operative. Sappiamo che probabilmente hai un'ottima padronanza della creazione di contenuti collaterali e pubblicitari, ma il content marketing è diverso. Se ti impegni a creare contenuti rilevanti per i tuoi potenziali clienti, nei molti modi in cui le persone vogliono consumarli, probabilmente stai colpendo il muro operativamente.

AO : Abbiamo sentito dai nostri stessi clienti che le due grandi sfide per i contenuti sono l'ottenere il contributo di esperti e il costo dei contenuti.

JB : I tuoi esperti, siano essi tecnici o esecutivi, interni o di terze parti, forse anche i tuoi stessi clienti, sono fondamentali per i tuoi sforzi sui contenuti. Ma non è il loro lavoro e sono occupati. Un'opzione è che i creatori di contenuti li mettano in una stanza e convincano quell'esperto a scaricare le informazioni sul dominio, in modo che il creatore di contenuti possa sapere cosa dire e farlo correttamente. Questo è davvero troppo noioso e troppo costoso, quindi introduciamo un nuovo modo per farlo. Vogliamo ridurre i tempi ei costi che ostacolano la creazione di contenuti.

Strategia dei contenuti

JB : Molti marketer hanno strategie di contenuto intorno al loro sito web, ma dobbiamo concentrarci su una strategia più ampia.

Dobbiamo passare da ciò che IDG ha definito "atti casuali di contenuto" a un processo strategico e continuo. E scopri come riutilizzare, sfruttare ed estendere i contenuti. Le chiamiamo "estensioni di contenuto". È inoltre necessario che il personale finanziario della tua organizzazione consideri il contenuto come una risorsa piuttosto che come una spesa.

Un modo per sfruttare i tuoi contenuti è lasciare che affrontino problemi e approcci, piuttosto che caratteristiche e capacità specifiche. In questo modo non diventa obsoleto rapidamente e può continuare a produrre rendimenti per te per anni.

AO: Ora passiamo direttamente alle sette prove.

JB: Darò le sette pratiche, ma enfatizzerò le prime perché se le fai bene, sei ben preparato per proseguire.

Le 7 pratiche di un programma editoriale strutturato

1. Strategia e pianificazione dei contenuti. La tua strategia di contenuto dovrebbe ignorare tutto. Informerà la tua pianificazione a livello di progetto, quindi penserai non solo: come si adatta la strategia a questo specifico risultato? —ma anche quali estensioni di contenuto possono essere create da ciascun progetto. Possibili domande da porre:
   • Come facciamo a sapere quale contenuto costruire successivamente? Risposta: Scegli gli argomenti su cui vuoi ancorare le conversazioni. Sapere cosa ascoltare in modo da poter sentire le lacune. Decidi cosa curerai.
   • Come fai a sapere cosa è rilevante per l'acquirente? Risposta: assicurati che passi il test "E allora?" test. Le persone non sono un'opzione; sono obbligatori. Devi comprendere le preoccupazioni principali del tuo acquirente, spesso entrate e produttività, e il loro processo di acquisto. Devi conoscere le domande che faranno e le informazioni di cui hanno bisogno... è per questo che produciamo contenuti.
2. Acquisire. L'acquisizione è un elemento chiave di differenziazione. Padroneggia questo e sei sulla buona strada. Ogni volta che ti prepari a incontrare un esperto in materia, ricorda che il lavoro di strategia che hai già svolto e documentato informa il risultato principale, che si tratti di un white paper, webinar, video, qualunque cosa.
   • Pensa ai giornalisti, registrano sempre, audio o video, e ti suggeriamo di farlo anche tu. Quindi trascrivi e modifichi, tenendo presente i diversi fattori di forma di cui avrai bisogno. Tagga il deliverable e i moduli che crei per argomenti e argomenti secondari, segmenti e personaggi, ad esempio, che si tratti di informazioni tecniche o di una storia del cliente. Taggali nei modi in cui vuoi essere in grado di cercare, in modo che se, ad esempio, qualcuno in seguito scrive un blog e ha bisogno di un punto dati, sia facile da trovare. Una volta fatto questo, quando inizi a creare, sei più in una modalità di modifica.
   • L'altra parte dell'acquisizione è la cura. Le persone pensano che tu debba costruire tutti questi contenuti, ma se ti concentri sulle tue lacune puoi comunque aggiungere valore con i contenuti che curi piuttosto che creare. Cerca contenuti di terze parti di ogni tipo: blog, white paper, webinar, altro.
3. Creare. Puoi prendere quelle risorse riutilizzabili e creare qualcosa di nuovo in un fattore di forma diverso. Questo processo ti aiuta ad anticipare ciò che sarà necessario e a pensarci in termini di fattori di forma che puoi utilizzare con la tecnologia di marketing che ti consente di targetizzare i segmenti. Finisci per creare un pezzo finito con moduli e puoi produrre contenuti prima che sia necessario.
   • Quando intervisti un esperto in materia, crea una guida all'intervista che ti aiuti a costruire il pezzo; questo è molto più efficiente. Saprai per cosa stai intervistando e avrai in mente le estensioni dei contenuti.
   • Quello che stiamo vedendo è che i contenuti provengono da tutta l'organizzazione... i nostri blogger, i nostri venditori che stanno mettendo insieme le cose. Considera questo come una sfida per supportarli e rendere loro più facile la produzione di contenuti di qualità.
4. Modificare. Una volta che hai l'audio o il video, puoi trascriverlo, il che ti aiuterà a modificare l'audio o il video, capire quali frammenti prendere che puoi trasformare in risorse riutilizzabili.
5. Banca dati. Una volta che inizi a creare tutti questi pezzi, devi avere un modo per gestirli in un database. L'"inventario dei contenuti" è una chiave di efficienza operativa. Senza di esso, non saprai quali contenuti esistono contro tutti quei buyer personas e le domande che le persone avranno. E non saprai in che condizioni si trova. Un buon modo per sfruttare il tuo tempo e il tuo denaro è sfruttare ciò che è già lì, quindi tienine traccia. Individua le lacune in modo da poterle colmare.
6. Assemblare e consegnare. La pertinenza è una funzione del pubblico e della situazione. Come può qualcuno nel marketing o nella produzione, che produce contenuti in anticipo, sapere come renderlo rilevante per la situazione in cui un marketer sta cercando di eseguire una campagna di consolidamento o un venditore sta cercando di interagire con un cliente? L'idea di semplificare l'assemblaggio e la consegna, non diversamente da ciò che le persone hanno fatto con PowerPoint per decenni, diventa fondamentale. Le persone stanno già iniziando con i blog, per esempio.
7. Traccia, misura e migliora. Infine, deve essere monitorato e misurato, non solo per dimostrarne il valore, ma anche per migliorarlo.

AO : Alla fine, Jim, cosa vorresti che le persone considerassero come aspetti chiave?

JB : In primo luogo, dal momento che gli acquirenti hanno cambiato il loro comportamento, c'è bisogno di un grande cambiamento nel modo di pensare. Dobbiamo ora comportarci come editori; creare contenuti in blocchi più piccoli e iterativi che simulano una conversazione. Lo chiamo "avere conversazioni attraverso i contenuti". E fai leva su ogni dollaro che spendi.

In secondo luogo, una volta cambiato il tuo modo di pensare, devi cambiare il tuo processo. Dobbiamo passare a un processo continuo, costruire una struttura di contenuto utile, costruire la trama e applicarla a contenuti estensibili, modificare più di quanto creiamo, sindacare e curare, tracciare, misurare e migliorare.

Infine, dobbiamo cambiare le nostre priorità sui contenuti. Penso che la maggior parte di noi possa arrivare dove deve andare concentrandosi su tre principali estensioni di contenuto. Indipendentemente dal fatto che il tuo risultato sia un white paper, un webinar o un'altra risorsa, sul back-end dovresti estenderlo in tre modi: blog, vignette video e micrositi di attualità. Pensa prima di tutto alle risorse riutilizzabili.

AO : Voglio ricordare a tutti che la conversazione completa e tutta una serie di altre risorse tra cui video, diapositive, modelli e documenti possono essere trovati sul nostro microsito. Grazie a tutti!