การตลาดเนื้อหา: เจ็ดขั้นตอนในการสร้างเนื้อหาแบบผู้เผยแพร่

เมื่อเร็วๆ นี้ จิม เบิร์นส์ ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Avitage นั่งคุยกับผมเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีสร้างเนื้อหาแบบผู้เผยแพร่ผ่านการถ่ายทอดสด จิมกล่าวว่า “เนื้อหาคือสกุลเงินใหม่—เชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนการสร้างอุปสงค์ เร่งผู้ซื้อผ่านกระบวนการของพวกเขา สร้างความแตกต่างให้กับผู้ขาย เปิดใช้งานการขาย และสร้างมูลค่าที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า”

การสนทนา 32 นาทีเต็มและเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหามีอยู่ในไลบรารีเฉพาะบนไมโครไซต์นี้

นี่คือไฮไลท์บางส่วนของการสนทนาของเรา (แก้ไขเพื่อความยาว):

Act-On Software (AO) : จิม คุณเป็นผู้สร้างเนื้อหามานานแล้ว อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง?

จิม เบิร์นส์ (JB) : เราได้เรียนรู้ว่าในช่วงแรกของการเดินทางของผู้ซื้อ ผู้คนไม่ค่อยสนใจฟังเกี่ยวกับบริษัทของเรา หรือคุณสมบัติและประโยชน์ของเรา ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนไปสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อ เรากำลังคิดเหมือนนักข่าวมากขึ้น และเราคำนึงถึงช่องทางต่างๆ ทั้งหมดที่เราจำเป็นต้องเผยแพร่เนื้อหา

แต่ในช่วงหลายปีที่เราทำสิ่งนี้ที่ Avitage เราพบกับความท้าทายในการดำเนินงานทั้งชุด เรารู้ว่าคุณอาจมีการจัดการที่ดีในการสร้างหลักประกันและเนื้อหาโฆษณา แต่การตลาดเนื้อหานั้นแตกต่างออกไป หากคุณมุ่งมั่นที่จะสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ในหลาย ๆ วิธีที่ผู้คนต้องการบริโภคเนื้อหานั้น คุณอาจกำลังประสบปัญหาในการดำเนินการ

AO : เราได้ยินจากลูกค้าของเราว่าความท้าทายด้านเนื้อหาที่สำคัญสองประการคือการได้รับข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญและต้นทุนของเนื้อหา

JB : ผู้เชี่ยวชาญของคุณ—ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายเทคนิคหรือผู้บริหาร ในองค์กรหรือบุคคลที่สาม หรือแม้แต่ลูกค้าของคุณเอง—ล้วนมีความสำคัญต่อความพยายามด้านเนื้อหาของคุณ แต่มันไม่ใช่งานของพวกเขาและพวกเขากำลังยุ่ง ทางเลือกหนึ่งคือให้ผู้สร้างเนื้อหาพาพวกเขาเข้าไปในห้องและให้ผู้เชี่ยวชาญนั้นถ่ายข้อมูลโดเมน เพื่อให้ผู้สร้างเนื้อหารู้ว่าควรพูดอะไรและทำอย่างถูกต้อง วิธีนี้น่าเบื่อและแพงเกินไป ดังนั้น ขอแนะนำวิธีใหม่ในการทำสิ่งนี้ เราต้องการลดเวลาและค่าใช้จ่ายที่เป็นอุปสรรคต่อการสร้างเนื้อหา

กลยุทธ์เนื้อหา

JB : นักการตลาดจำนวนมากมีกลยุทธ์เนื้อหาในเว็บไซต์ของพวกเขา แต่เราต้องมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ที่กว้างขึ้น

เราต้องย้ายจากสิ่งที่ IDG เรียกว่า "การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา" ไปสู่กระบวนการเชิงกลยุทธ์และต่อเนื่อง และเรียนรู้วิธีใช้ซ้ำ ใช้ประโยชน์ และขยายเนื้อหา เราเรียกว่า "ส่วนขยายเนื้อหา" นอกจากนี้ บุคลากรทางการเงินในองค์กรของคุณจะต้องคิดว่าเนื้อหาเป็นสินทรัพย์ แทนที่จะเป็นค่าใช้จ่าย จำเป็นเช่นกัน

วิธีหนึ่งในการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาของคุณคือการปล่อยให้เนื้อหาแก้ไขปัญหาและแนวทาง แทนที่จะใช้ฟีเจอร์และความสามารถเฉพาะ วิธีนี้จะไม่ล้าสมัยอย่างรวดเร็ว และสามารถสร้างผลตอบแทนให้คุณได้นานหลายปี

AO: เราจะกระโดดลงไปในแนวปฏิบัติทั้งเจ็ดทันที

JB: ฉันจะให้แบบฝึกหัดเจ็ดข้อ แต่ฉันจะเน้นข้อสองข้อแรก เพราะถ้าคุณทำถูก คุณก็พร้อมที่จะทำตาม

แนวทางปฏิบัติ 7 ประการของโปรแกรมการเผยแพร่ที่มีโครงสร้าง

1. กลยุทธ์และการวางแผนเนื้อหา กลยุทธ์เนื้อหาของคุณควรแทนที่ทุกอย่าง มันจะแจ้งการวางแผนของคุณในระดับโครงการ ดังนั้นคุณจะต้องคิดไม่เพียงว่ากลยุทธ์จะเหมาะสมกับการส่งมอบเฉพาะนี้อย่างไร —แต่รวมถึงส่วนขยายเนื้อหาใดบ้างที่สามารถสร้างได้จากแต่ละโครงการ คำถามที่เป็นไปได้ที่จะถาม:
   • เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาใดจะสร้างต่อไป คำตอบ: เลือกหัวข้อที่คุณต้องการยึดการสนทนา รู้ว่าจะฟังอะไรเพื่อที่คุณจะได้ยินช่องว่าง ตัดสินใจว่าคุณจะดูแลอะไร
   • คุณจะรู้ได้อย่างไรว่ามีอะไรเกี่ยวข้องกับผู้ซื้อบ้าง? คำตอบ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผ่าน "แล้วไง" ทดสอบ. บุคลิกไม่ใช่ตัวเลือก พวกเขากำลังบังคับ คุณต้องเข้าใจประเด็นสำคัญของผู้ซื้อ ซึ่งมักจะเป็นรายได้และผลผลิต และกระบวนการซื้อของพวกเขา คุณจำเป็นต้องรู้คำถามที่พวกเขากำลังจะถามและข้อมูลที่พวกเขาต้องการ...นั่นคือสิ่งที่เรากำลังผลิตเนื้อหาสำหรับ
2. ได้รับ. การซื้อกิจการคือตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ เชี่ยวชาญด้านนี้และคุณไปได้ดี เมื่อใดก็ตามที่คุณเตรียมพบกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง โปรดจำไว้ว่างานด้านกลยุทธ์ที่คุณได้ทำไปแล้วและจัดทำเป็นเอกสารจะแจ้งสิ่งที่ส่งมอบหลัก ไม่ว่าจะเป็นเอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ วิดีโอ หรืออะไรก็ตาม
   • ลองนึกถึงนักข่าว พวกเขามักจะบันทึกเสียงหรือวิดีโอ และเราขอแนะนำให้คุณทำเช่นกัน จากนั้นคุณถอดความและแก้ไข โดยคำนึงถึงฟอร์มแฟคเตอร์ต่างๆ ที่คุณต้องการ แท็กสิ่งที่ส่งมอบและโมดูลที่คุณสร้างขึ้นสำหรับหัวข้อและหัวข้อย่อย กลุ่มและบุคลิกภาพ ตัวอย่างเช่น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางเทคนิคหรือเรื่องราวของลูกค้า แท็กพวกเขาด้วยวิธีที่คุณต้องการให้สามารถค้นหาได้ เพื่อที่ว่าหากมีใครบางคนกำลังเขียนบล็อกในภายหลังและต้องการจุดข้อมูล ก็จะสามารถค้นหาได้ง่าย เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว เมื่อคุณเริ่มสร้าง คุณจะอยู่ในโหมดการแก้ไขที่มากขึ้น
   • ส่วนอื่นของการได้มาคือการดูแลจัดการ ผู้คนคิดว่าคุณต้องสร้างเนื้อหาทั้งหมดนี้ แต่ถ้าคุณเน้นที่ช่องว่างของคุณ คุณยังสามารถเพิ่มคุณค่าด้วยเนื้อหาที่คุณดูแลจัดการแทนการสร้าง มองหาเนื้อหาของบุคคลที่สามทุกประเภท: บล็อก เอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ และอื่นๆ
3. สร้าง. คุณสามารถใช้ทรัพยากรที่ใช้ซ้ำได้เหล่านี้และสร้างสิ่งใหม่ในรูปแบบอื่น กระบวนการนี้ช่วยให้คุณคาดการณ์ถึงสิ่งที่จำเป็น และพิจารณาในแง่ของฟอร์มแฟกเตอร์ที่คุณสามารถใช้ร่วมกับเทคโนโลยีการตลาดที่ให้คุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ คุณสิ้นสุดการสร้างชิ้นส่วนที่เสร็จสมบูรณ์ด้วยโมดูล และคุณสามารถสร้างเนื้อหาก่อนที่จะจำเป็น
   • เมื่อสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง ให้สร้างแนวทางการสัมภาษณ์ที่ช่วยให้คุณสร้างผลงานออกมา สิ่งนี้มีประสิทธิภาพมากกว่ามาก คุณจะรู้ว่าคุณกำลังสัมภาษณ์อะไร และคุณจะมีส่วนขยายเนื้อหาอยู่ในใจ
   • สิ่งที่เราเห็นคือเนื้อหาที่มาจากทั่วทั้งองค์กร...บล็อกเกอร์ของเรา พนักงานขายของเราที่รวบรวมสิ่งต่างๆ มองว่านี่เป็นความท้าทายในการสนับสนุนพวกเขาให้ผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพได้ง่ายขึ้น
4. แก้ไข. เมื่อคุณมีเสียงหรือวิดีโอแล้ว คุณสามารถถอดเสียงได้ ซึ่งจะช่วยคุณในการแก้ไขเสียงหรือวิดีโอของคุณ คิดดูว่าจะใช้ตัวอย่างข้อมูลใดเพื่อเปลี่ยนเป็นเนื้อหาที่ใช้ซ้ำได้
5. ฐานข้อมูล. เมื่อคุณเริ่มสร้างชิ้นส่วนเหล่านี้ทั้งหมด คุณต้องมีวิธีจัดการในฐานข้อมูล “คลังเนื้อหา” คือประสิทธิภาพการดำเนินงานที่สำคัญ หากไม่มี คุณจะไม่ทราบว่ามีเนื้อหาใดบ้างที่ขัดแย้งกับตัวตนของผู้ซื้อทั้งหมด และคำถามที่ผู้คนจะมี และคุณจะไม่รู้ว่ามันอยู่ในสภาพใด วิธีหนึ่งที่ดีในการใช้เวลาและเงินของคุณให้เป็นประโยชน์คือการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่แล้ว ดังนั้นติดตามให้ดี ระบุช่องว่างเพื่อให้คุณสามารถเติมเต็มได้
6. ประกอบและส่งมอบ ความเกี่ยวข้องเป็นหน้าที่ของผู้ฟังและสถานการณ์ ผู้ที่ทำงานด้านการตลาดหรือการผลิตซึ่งผลิตเนื้อหาล่วงหน้าจะรู้วิธีทำให้เนื้อหาเกี่ยวข้องกับสถานการณ์เมื่อนักการตลาดพยายามดำเนินการแคมเปญที่ดูแลเอาใจใส่หรือพนักงานขายพยายามมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างไร แนวคิดในการทำให้ง่ายต่อการประกอบและส่งมอบ ซึ่งไม่เหมือนกับที่ผู้คนทำกับ PowerPoint มานานหลายทศวรรษ กลายเป็นสิ่งสำคัญ ผู้คนเริ่มสิ่งนี้ด้วยบล็อกแล้ว เป็นต้น
7. ติดตาม วัดผล และปรับปรุง ประการสุดท้าย จะต้องมีการติดตามและวัดผล ไม่เพียงแต่เพื่อให้เราสามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่า แต่เพื่อให้เราสามารถปรับปรุงได้ในท้ายที่สุด

AO : เมื่อเราจบลง จิม คุณอยากให้ผู้คนพิจารณาอะไรเป็นประเด็นสำคัญ

JB : ประการแรก เนื่องจากผู้ซื้อได้เปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขา จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดครั้งใหญ่ ตอนนี้เราต้องทำตัวเหมือนผู้ประกาศ สร้างเนื้อหาออกเป็นชิ้นเล็ก ๆ ซ้ำ ๆ ที่จำลองการสนทนา ผมเรียกมันว่า “การสนทนาผ่านเนื้อหา” และใช้ประโยชน์จากทุก ๆ ดอลลาร์ที่คุณใช้ไป

ประการที่สอง เมื่อคุณเปลี่ยนความคิด คุณต้องเปลี่ยนกระบวนการของคุณ เราจำเป็นต้องย้ายไปสู่กระบวนการที่ต่อเนื่อง สร้างเฟรมเวิร์กเนื้อหาที่มีประโยชน์ สร้างโครงเรื่องและนำไปใช้กับเนื้อหาที่ขยายได้ แก้ไขมากกว่าที่เราสร้าง รวบรวมและดูแล และติดตาม วัดผลและปรับปรุง

สุดท้าย เราต้องเปลี่ยนลำดับความสำคัญของเนื้อหา ฉันคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่สามารถไปถึงจุดที่เราต้องการได้โดยมุ่งเน้นไปที่ส่วนขยายเนื้อหาหลักสามรายการ ไม่ว่าสิ่งที่ส่งมอบของคุณจะเป็นเอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ หรือเนื้อหาอื่นๆ ที่ส่วนหลัง คุณควรขยายเนื้อหาในสามวิธี: บล็อก วิดีโอวิกเน็ตต์ และไมโครไซต์เชิงหัวข้อ คิดก่อนและสำคัญที่สุดเกี่ยวกับทรัพย์สินที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้

AO : ฉันต้องการเตือนทุกคนว่าการสนทนาทั้งหมดและเนื้อหาอื่นๆ ทั้งหมด รวมถึงวิดีโอ สไลด์ เทมเพลต และเอกสารสามารถพบได้ที่ไมโครไซต์ของเรา ขอบคุณทุกคน!