Content Marketing: Sieben Schritte, um Inhalte wie ein Publisher zu erstellen

Veröffentlicht: 2012-04-04

Kürzlich hat sich Jim Burns, Gründer und Präsident von Avitage, mit mir zusammengesetzt, um über eine Live-Übertragung darüber zu sprechen, wie man Inhalte wie ein Publisher erstellt. Jim sagt: „Content ist die neue Währung – der Treibstoff, der die Nachfragegenerierung vorantreibt, Käufer durch ihren Prozess beschleunigt, Anbieter differenziert, Verkäufe ermöglicht und einen einzigartigen Wert für Kunden schafft.“

Das vollständige 32-minütige Gespräch und zusätzliche Materialien zum Erstellen von Inhalten sind in einer fokussierten Bibliothek auf dieser Microsite verfügbar.

Hier sind einige der Höhepunkte unseres Gesprächs (der Länge nach bearbeitet):

Act-On Software (AO) : Jim, Sie sind jetzt schon seit langer Zeit ein Content Creator. Was treibt die Veränderungen an?

Jim Burns (JB) : Wir haben gelernt, dass die Leute in der frühen Phase der Käuferreise nicht so sehr daran interessiert sind, etwas über unser Unternehmen oder unsere Funktionen und Vorteile zu erfahren. Also haben wir uns auf die Erstellung von käuferrelevanten Inhalten verlagert. Wir denken eher wie Journalisten und behalten all die verschiedenen Kanäle im Auge, die wir brauchen, um Inhalte zu verbreiten.

Aber in den Jahren, in denen wir dies bei Avitage tun, sind wir auf eine ganze Reihe von betrieblichen Herausforderungen gestoßen. Wir wissen, dass Sie wahrscheinlich sehr gut mit der Erstellung von Begleitmaterialien und Werbeinhalten umgehen können, aber Content-Marketing ist anders. Wenn Sie sich dazu verpflichten, Inhalte zu erstellen, die für Ihre potenziellen Kunden relevant sind, und auf die vielen Arten, auf die die Leute sie konsumieren möchten, stoßen Sie wahrscheinlich operativ an die Wand.

AO : Wir hören von unseren eigenen Kunden, dass die beiden großen Herausforderungen bei Inhalten darin bestehen, Experten-Input zu bekommen, und die Kosten für Inhalte.

JB : Ihre Experten – ob Techniker oder Führungskräfte, intern oder von Drittanbietern, vielleicht sogar Ihre eigenen Kunden – sind entscheidend für Ihre Content-Bemühungen. Aber es ist nicht ihre Aufgabe, und sie sind beschäftigt. Eine Möglichkeit besteht darin, dass Ersteller von Inhalten sie in einen Raum bringen und diesen Experten dazu bringen, Domäneninformationen auszulagern, damit der Ersteller von Inhalten weiß, was er sagen und es richtig tun soll. Das ist wirklich zu mühsam und zu teuer, also führen wir eine neue Methode ein, dies zu tun. Wir möchten die Zeit und die Kosten senken, die die Erstellung von Inhalten behindern.

Content-Strategie

JB : Viele Vermarkter haben Inhaltsstrategien rund um ihre Website, aber wir müssen uns auf eine umfassendere Strategie konzentrieren.

Wir müssen von dem, was IDG „zufällige Inhalte“ nennt, zu einem strategischen, kontinuierlichen Prozess übergehen. Und erfahren Sie, wie Sie Inhalte wiederverwenden, nutzen und erweitern. Wir nennen es „Inhaltserweiterungen“. Außerdem ist es für die Finanzverantwortlichen in Ihrem Unternehmen wichtig, Inhalte als Vermögenswert und nicht als Ausgabe zu betrachten.

Eine Möglichkeit, Ihre Inhalte zu nutzen, besteht darin, sie Probleme und Ansätze ansprechen zu lassen, anstatt spezifische Funktionen und Fähigkeiten. Auf diese Weise veralten sie nicht so schnell und können jahrelang Rendite für Sie produzieren.

AO: Wir werden jetzt direkt in die sieben Übungen einsteigen.

JB: Ich werde die sieben Übungen geben, aber ich werde die ersten paar hervorheben, denn wenn Sie diese richtig machen, sind Sie gut aufgestellt, um sie durchzuziehen.

Die 7 Praktiken eines strukturierten Veröffentlichungsprogramms

  1. Content-Strategie und -Planung. Ihre Content-Strategie sollte alles außer Kraft setzen. Es wird Ihre Planung auf Projektebene informieren, sodass Sie nicht nur darüber nachdenken werden, wie die Strategie zu diesem spezifischen Ergebnis passt? – sondern auch, welche Inhaltserweiterungen aus jedem Projekt aufgebaut werden können. Mögliche Fragen:
    • Woher wissen wir, welche Inhalte als nächstes erstellt werden sollen? Antwort: Wählen Sie die Themen aus, in denen Sie Gespräche verankern möchten. Machen Sie sich bewusst, was Sie hören müssen, damit Sie die Lücken hören können. Entscheiden Sie, was Sie kuratieren.
    • Woher wissen Sie, was für den Käufer relevant ist? Antwort: Stellen Sie sicher, dass es das "Na und?" prüfen. Personas sind keine Option; sie sind obligatorisch. Sie müssen die Hauptanliegen Ihres Käufers, häufig Umsatz und Produktivität, und seinen Kaufprozess verstehen. Sie müssen die Fragen kennen, die sie stellen werden, und die Informationen, die sie benötigen … dafür produzieren wir Inhalte.
  2. Erwerben. Akquisition ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Meistere dies und du bist auf einem guten Weg. Wenn Sie sich auf ein Treffen mit einem Fachexperten vorbereiten, denken Sie daran, dass die Strategiearbeit, die Sie bereits geleistet und dokumentiert haben, das primäre Ergebnis beeinflusst, egal ob es sich um ein Whitepaper, ein Webinar, ein Video oder was auch immer handelt.
    • Denken Sie an Journalisten, sie nehmen immer Audio oder Video auf, und wir empfehlen Ihnen, dies auch zu tun. Dann transkribieren und bearbeiten Sie, wobei Sie die unterschiedlichen Formfaktoren berücksichtigen, die Sie benötigen. Kennzeichnen Sie das Ergebnis und die von Ihnen erstellten Module für Themen und Unterthemen, Segmente und Personas, z. B. ob es sich um technische Informationen oder eine Kundengeschichte handelt. Markieren Sie sie auf eine Weise, nach der Sie suchen können möchten, damit beispielsweise jemand, der später einen Blog schreibt und einen Datenpunkt benötigt, diesen leicht finden kann. Sobald Sie dies erledigt haben, befinden Sie sich, wenn Sie mit dem Erstellen beginnen, eher in einem Bearbeitungsmodus.
    • Der andere Teil des Erwerbs ist die Kuration. Die Leute denken, dass Sie all diese Inhalte erstellen müssen, aber wenn Sie sich auf Ihre Lücken konzentrieren, können Sie mit Inhalten, die Sie kuratieren, anstatt sie zu erstellen, immer noch einen Mehrwert schaffen. Suchen Sie nach Inhalten aller Art von Drittanbietern: Blogs, Whitepaper, Webinare, Sonstiges.
  3. Erstellen. Sie können diese wiederverwendbaren Assets nehmen und etwas Neues in einem anderen Formfaktor erstellen. Dieser Prozess hilft Ihnen, vorauszusehen, was benötigt wird, und in Bezug auf Formfaktoren darüber nachzudenken, die Sie mit Marketingtechnologie verwenden können, mit der Sie Segmente ansprechen können. Am Ende erstellen Sie ein fertiges Stück mit Modulen, und Sie können Inhalte produzieren, bevor sie benötigt werden.
    • Wenn Sie einen Fachexperten interviewen, erstellen Sie einen Interviewleitfaden, der Ihnen hilft, das Stück auszubauen; das ist viel effizienter. Sie werden wissen, wofür Sie ein Vorstellungsgespräch führen, und Sie werden Inhaltserweiterungen im Auge behalten.
    • Was wir sehen, ist, dass Inhalte aus dem gesamten Unternehmen kommen … von unseren Bloggern, unseren Vertriebsmitarbeitern, die Dinge zusammenstellen. Sehen Sie dies als eine Herausforderung, sie zu unterstützen, um es ihnen zu erleichtern, qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren.
  4. Bearbeiten. Sobald Sie Audio oder Video haben, können Sie es transkribieren, was Ihnen hilft, Ihr Audio oder Video zu bearbeiten und herauszufinden, welche Snippets Sie nehmen müssen, um sie in wiederverwendbare Assets umzuwandeln.
  5. Datenbank. Sobald Sie mit der Erstellung all dieser Teile beginnen, müssen Sie eine Möglichkeit haben, sie in einer Datenbank zu verwalten. „Content Inventory“ ist eine wichtige betriebliche Effizienz. Ohne sie wissen Sie nicht, welche Inhalte gegen all diese Käuferpersönlichkeiten vorhanden sind und welche Fragen die Leute haben werden. Und Sie werden nicht wissen, in welchem ​​Zustand es sich befindet. Eine gute Möglichkeit, Ihre Zeit und Ihr Geld zu nutzen, besteht darin, das zu nutzen, was bereits vorhanden ist, also behalten Sie den Überblick. Identifizieren Sie die Lücken, damit Sie sie füllen können.
  6. Zusammenbauen und liefern. Relevanz ist eine Funktion des Publikums und der Situation. Wie kann jemand im Marketing oder in der Produktion, der im Voraus Inhalte erstellt, möglicherweise wissen, wie er diese für die Situation relevant machen kann, wenn ein Vermarkter versucht, eine Pflegekampagne durchzuführen oder ein Verkäufer versucht, mit einem Kunden in Kontakt zu treten? Die Idee, das Zusammenstellen und Liefern zu vereinfachen, ähnlich dem, was die Leute seit Jahrzehnten mit PowerPoint machen, wird kritisch. Das fangen die Leute zum Beispiel schon mit Blogs an.
  7. Verfolgen, messen und verbessern. Schließlich muss es nachverfolgt und gemessen werden, nicht nur, damit wir den Wert demonstrieren, sondern damit wir es letztendlich verbessern können.

AO : Als wir zum Schluss kommen, Jim, was möchten Sie den Leuten als Schlüsselmitnahmen mit auf den Weg geben?

JB : Erstens, da die Käufer ihr Verhalten geändert haben, ist ein grundlegendes Umdenken erforderlich. Wir müssen uns jetzt wie Verleger verhalten; Erstellen Sie Inhalte in kleineren, iterativen Blöcken, die eine Unterhaltung simulieren. Ich nenne es „Gespräche durch Inhalte führen“. Und nutzen Sie jeden Dollar, den Sie ausgeben.

Zweitens, sobald Sie Ihr Denken ändern, müssen Sie Ihren Prozess ändern. Wir müssen zu einem kontinuierlichen Prozess übergehen, ein nützliches Content-Framework erstellen, die Storyline erstellen und sie auf erweiterbare Inhalte anwenden, mehr bearbeiten als erstellen, syndizieren und kuratieren sowie nachverfolgen, messen und verbessern.

Schließlich müssen wir unsere Inhaltsprioritäten ändern. Ich denke, die meisten von uns können ans Ziel kommen, indem sie sich auf drei Hauptinhaltserweiterungen konzentrieren. Unabhängig davon, ob Ihr Ergebnis ein Whitepaper, ein Webinar oder ein anderes Asset ist, sollten Sie es im Backend auf drei Arten erweitern: Blogs, Videovignetten und themenbezogene Microsites. Denken Sie in erster Linie an wiederverwendbare Assets.

AO : Ich möchte alle daran erinnern, dass das vollständige Gespräch und eine ganze Reihe anderer Assets, darunter Videos, Folien, Vorlagen und Dokumente, auf unserer Microsite zu finden sind. Danke an alle!