İçerik Pazarlaması: Bir Yayıncı Gibi İçerik Oluşturmanın Yedi Adımı

Geçenlerde Avitage'ın kurucusu ve başkanı Jim Burns, canlı bir yayın aracılığıyla Yayıncı gibi İçeriğin nasıl Oluşturulacağı hakkında konuşmak için benimle oturdu. Jim, "İçerik yeni para birimidir; talep oluşturmayı yönlendiren, alıcıları süreç boyunca hızlandıran, satıcıları farklılaştıran, satışları mümkün kılan ve müşteriler için benzersiz değer yaratan yakıttır."

İçerik oluşturmaya ilişkin 32 dakikalık tam konuşma ve ek materyaller, bu mikro sitedeki odaklanmış bir kitaplıkta mevcuttur.

İşte konuşmamızın bazı önemli noktaları (uzunluk için düzenlendi):

Act-On Software (AO) : Jim, uzun zamandır bir içerik yaratıcısısın. Değişiklikleri yönlendiren nedir?

Jim Burns (JB) : Alıcının yolculuğunun ilk aşamalarında, insanların şirketimizi veya özelliklerimizi ve avantajlarımızı duymakla pek ilgilenmediklerini öğrendik. Bu nedenle, alıcıyla alakalı içerik oluşturmaya geçtik. Daha çok gazeteciler gibi düşünüyoruz ve içeriği iletmek için ihtiyaç duyduğumuz tüm farklı kanalları aklımızda tutuyoruz.

Ancak Avitage'de bunu yaptığımız yıllarda bir dizi operasyonel zorlukla karşılaştık. Teminat oluşturma ve reklam içeriği oluşturma konusunda muhtemelen gerçekten iyi bir tutuma sahip olduğunuzu biliyoruz, ancak içerik pazarlaması farklıdır. Potansiyel müşterilerinizle alakalı, insanların onu tüketmek istediği pek çok şekilde içerik oluşturmaya kararlıysanız, muhtemelen operasyonel olarak duvara tosluyorsunuz demektir.

AO : Kendi müşterilerimizden, iki büyük içerik sorununun uzman girdisi almak ve içerik maliyeti olduğunu duyuyoruz.

JB : Uzmanlarınız - teknik veya yönetici, şirket içi veya üçüncü taraf, hatta belki kendi müşterileriniz - içerik çabalarınız için çok önemlidir. Ama bu onların işi değil ve meşguller. İçerik oluşturucular için bir seçenek, onları bir odaya sokmak ve o uzmanın alan bilgilerini boşaltmasını sağlamaktır, böylece içerik oluşturucu ne söyleyeceğini bilip doğru şekilde yapabilir. Bu gerçekten çok sıkıcı ve çok pahalı, bu yüzden bunu yapmanın yeni bir yolunu tanıtalım. İçerik oluşturmayı engelleyen zamanı ve maliyeti azaltmak istiyoruz.

İçerik Stratejisi

JB : Pek çok pazarlamacının web sitelerinde içerik stratejileri vardır, ancak bizim daha geniş bir stratejiye odaklanmamız gerekiyor.

IDG'nin "Rastgele içerik eylemleri" dediği şeyden stratejik, sürekli bir sürece geçmeliyiz. İçeriği yeniden kullanmayı, geliştirmeyi ve genişletmeyi öğrenin. Biz buna “içerik uzantıları” diyoruz. Kuruluşunuzdaki finansal kişilerin içeriği bir masraftan ziyade bir varlık olarak düşünmeleri de gereklidir.

İçeriğinizden yararlanmanın bir yolu, belirli özellikler ve yetenekler yerine sorunları ve yaklaşımları ele almasına izin vermektir. Bu şekilde hızlı bir şekilde eskimez ve size yıllarca getiri sağlamaya devam edebilir.

AO: Şimdi doğrudan yedi antrenmana geçeceğiz.

JB: Yedi alıştırmayı vereceğim, ancak ilk birkaç alıştırmayı vurgulayacağım çünkü bunları doğru yaparsanız, devam etmek için hazırsınız demektir.

Yapılandırılmış Yayıncılık Programının 7 Uygulaması

1. İçerik Stratejisi ve Planlaması. İçerik stratejiniz her şeyi geçersiz kılmalıdır. Planlamanızı bir proje düzeyinde bilgilendirecek, böylece yalnızca Stratejinin bu belirli çıktıya nasıl uyduğunu düşünmeyeceksiniz. —aynı zamanda her projeden hangi içerik uzantılarının oluşturulabileceği. Sorulabilecek olası sorular:
   • Sırada hangi içeriğin oluşturulacağını nasıl bilebiliriz? Yanıt: Konuşmaları sabitlemek istediğiniz konuları seçin. Boşlukları duyabilmek için ne dinleyeceğinizi bilin. Neyin küratörlüğünü yapacağınıza karar verin.
   • Alıcı için neyin alakalı olduğunu nasıl anlarsınız? Cevap: “Ne olmuş yani?” Ölçek. Personalar bir seçenek değildir; onlar zorunludur. Alıcınızın en önemli endişelerini, genellikle gelir ve üretkenliği ve satın alma sürecini anlamalısınız. Soracakları soruları ve ihtiyaç duydukları bilgileri bilmeniz gerekiyor… işte bunun için içerik üretiyoruz.
2. Elde etmek. Edinme, önemli bir farklılaştırıcıdır. Bunda ustalaşın ve iyi yoldasınız. Bir konu uzmanıyla görüşmeye hazırlanırken, halihazırda yapmış ve belgelemiş olduğunuz strateji çalışmasının, ister teknik inceleme, ister web semineri, video vb. olsun, birincil çıktıyı bilgilendirdiğini unutmayın.
   • Gazetecileri düşünün, her zaman ses veya görüntü kaydı yapıyorlar ve biz de yapmanızı öneririz. Ardından, ihtiyaç duyacağınız farklı form faktörlerini göz önünde bulundurarak yazıya döker ve düzenlersiniz. Konular ve alt konular, segmentler ve kişiler için oluşturduğunuz çıktıları ve modülleri etiketleyin, örneğin teknik bilgi veya bir müşteri hikayesi olsun. Bunları, arama yapabilmek istediğiniz şekillerde etiketleyin; böylece, örneğin, daha sonra birisi bir blog yazıyorsa ve bir veri noktasına ihtiyaç duyarsa, onu bulmak kolaylaşır. Bunu bir kez yaptığınızda, yaratmaya başladığınızda, daha çok bir düzenleme modundasınız.
   • Edinmenin diğer kısmı küratörlüktür. İnsanlar tüm bu içeriği oluşturmanız gerektiğini düşünüyor, ancak boşluklarınıza odaklanırsanız, oluşturmak yerine küratörlüğünü yaptığınız içerikle yine de değer katabilirsiniz. Her türden üçüncü taraf içeriği arayın: bloglar, teknik incelemeler, web seminerleri, diğer.
3. Yaratmak. Bu yeniden kullanılabilir varlıkları alıp farklı bir form faktöründe yeni bir şey yaratabilirsiniz. Bu süreç, neye ihtiyaç duyulacağını tahmin etmenize ve segmentleri hedeflemenizi sağlayan pazarlama teknolojisiyle kullanabileceğiniz form faktörleri açısından düşünmenize yardımcı olur. Modüllerle bitmiş bir parça oluşturursunuz ve ihtiyaç duyulmadan önce içerik üretebilirsiniz.
   • Bir konunun uzmanıyla röportaj yaparken, parçayı oluşturmanıza yardımcı olacak bir röportaj kılavuzu oluşturun; bu çok daha verimli. Ne için röportaj yaptığınızı bileceksiniz ve aklınızda içerik uzantıları olacak.
   • Gördüğümüz şey, içeriğin organizasyonun tamamından geldiği… blog yazarlarımız, bir şeyleri bir araya getiren satış elemanlarımız. Bunu, kaliteli içerik üretmelerini kolaylaştırmak için onları desteklemek için bir meydan okuma olarak görün.
4. Düzenlemek. Ses veya videonuz olduğunda, onu metne dönüştürebilirsiniz; bu, sesinizi veya videonuzu düzenlemenize, yeniden kullanılabilir varlıklara dönüştürebileceğiniz hangi parçacıkları alacağınızı belirlemenize yardımcı olacaktır.
5. Veri tabanı. Tüm bu parçaları oluşturmaya başladığınızda, bunları bir veritabanında yönetmenin bir yolunu bulmanız gerekir. "İçerik envanteri" önemli bir operasyonel verimliliktir. Bu olmadan, tüm bu alıcı kişilere ve insanların sahip olacağı sorulara karşı hangi içeriğin var olduğunu bilemezsiniz. Ve ne durumda olduğunu da bilemezsiniz. Zamanınızdan ve paranızdan yararlanmanın iyi bir yolu zaten orada olanı kullanmaktır, o yüzden takip edin. Boşlukları tanımlayın, böylece onları doldurabilirsiniz.
6. Birleştirin ve Teslim Edin. Alaka düzeyi, hedef kitlenin ve durumun bir işlevidir. Pazarlama veya üretimde, önceden içerik üreten biri, bir pazarlamacı besleyici bir kampanya yürütmeye çalışırken veya bir satış görevlisi bir müşteriyle ilişki kurmaya çalışırken, bunu durumla nasıl alakalı hale getireceğini nasıl bilebilir? İnsanların onlarca yıldır PowerPoint ile yaptıklarından farklı olarak, bir araya getirmeyi ve teslim etmeyi kolaylaştırma fikri kritik hale geliyor. Örneğin, insanlar bunu zaten bloglarla başlatıyor.
7. Takip Edin, Ölçün ve İyileştirin. Son olarak, yalnızca değeri gösterebilmemiz için değil, aynı zamanda onu iyileştirebilmemiz için de izlenmesi ve ölçülmesi gerekir.

AO : Bitirirken, Jim, insanların temel çıkarımlar olarak neyi dikkate almasını istersin?

JB : İlk olarak, alıcılar davranışlarını değiştirdiğinden, ihtiyaç duyulan düşüncede büyük bir değişiklik var. Artık yayıncılar gibi davranmamız gerekiyor; bir konuşmayı simüle eden daha küçük, tekrarlanan parçalar halinde içerik oluşturun. Ben buna "içerik aracılığıyla sohbet etmek" diyorum. Ve harcadığınız her dolardan yararlanın.

İkincisi, düşüncenizi bir kez değiştirdiğinizde, sürecinizi de değiştirmelisiniz. Sürekli sürece geçmemiz, kullanışlı bir içerik çerçevesi oluşturmamız, hikayeyi oluşturmamız ve bunu genişletilebilir içeriğe uygulamamız, yarattığımızdan daha fazlasını düzenlememiz, birleştirmemiz ve iyileştirmemiz, takip etmemiz, ölçmemiz ve iyileştirmemiz gerekiyor.

Son olarak, içerik önceliklerimizi değiştirmemiz gerekiyor. Bence çoğumuz üç ana içerik uzantısına odaklanarak gitmemiz gereken yere varabiliriz. Teslimatınız ister bir teknik inceleme, ister bir web semineri veya başka bir varlık olsun, arka uçta onu üç şekilde genişletmelisiniz: bloglar, video kısa öyküler ve güncel mikro siteler. Her şeyden önce yeniden kullanılabilir varlıklar hakkında düşünün.

AO : Herkese, sohbetin tamamının ve videolar, slaytlar, şablonlar ve belgeler dahil olmak üzere diğer birçok varlığın mikro sitemizde bulunabileceğini hatırlatmak istiyorum. Herkese teşekkürler!