Marketing de contenidos: siete pasos para crear contenido como un editor

Recientemente, Jim Burns, fundador y presidente de Avitage, se sentó conmigo para hablar sobre cómo crear contenido como un editor a través de una transmisión en vivo. Jim dice que "El contenido es la nueva moneda: el combustible que impulsa la generación de demanda, acelera a los compradores a través de su proceso, diferencia a los proveedores, permite las ventas y crea un valor único para los clientes".

La conversación completa de 32 minutos y los materiales adicionales sobre la creación de contenido están disponibles en una biblioteca especializada en este micrositio.

Estos son algunos de los aspectos más destacados de nuestra conversación (editados por extensión):

Act-On Software (AO) : Jim, has sido creador de contenido durante mucho tiempo. ¿Qué está impulsando los cambios?

Jim Burns (JB) : Hemos aprendido que en la etapa inicial del viaje del comprador, las personas no están tan interesadas en escuchar acerca de nuestra empresa, o de nuestras características y beneficios. Así que hemos pasado a crear contenido relevante para el comprador. Estamos pensando más como periodistas, y tenemos en cuenta todos los diferentes canales que necesitamos para impulsar el contenido.

Pero en los años que llevamos haciendo esto en Avitage, nos encontramos con toda una serie de desafíos operativos. Sabemos que probablemente tenga un buen manejo de la creación de contenido colateral y publicitario, pero el marketing de contenido es diferente. Si está comprometido con la creación de contenido que sea relevante para sus prospectos, en las muchas formas en que la gente quiere consumirlo, probablemente esté chocando contra la pared operativamente.

AO : Escuchamos de nuestros propios clientes que los dos grandes desafíos de contenido son obtener aportes de expertos y el costo del contenido.

JB : Sus expertos, ya sean técnicos o ejecutivos, internos o de terceros, tal vez incluso sus propios clientes, son fundamentales para sus esfuerzos de contenido. Pero no es su trabajo, y están ocupados. Una opción es que los creadores de contenido los lleven a una sala y hagan que ese experto descargue la información del dominio, para que el creador de contenido pueda saber qué decir y hacerlo correctamente. Esto es realmente demasiado tedioso y costoso, así que presentemos una nueva forma de hacerlo. Queremos reducir el tiempo y el costo que impiden la creación de contenido.

Estrategia de contenido

JB : Muchos especialistas en marketing tienen estrategias de contenido en torno a su sitio web, pero debemos centrarnos en una estrategia más amplia.

Tenemos que pasar de lo que IDG llamó "actos aleatorios de contenido" a un proceso estratégico y continuo. Y aprenda a reutilizar, aprovechar y ampliar el contenido. Lo llamamos "extensiones de contenido". También es necesario que el personal financiero de su organización piense en el contenido como un activo en lugar de un gasto.

Una forma de aprovechar su contenido es dejar que aborde problemas y enfoques, en lugar de características y capacidades específicas. De esa forma, no se desactualiza rápidamente y puede seguir generando rendimientos durante años.

AO: Vamos a pasar directamente a las siete prácticas ahora.

JB: Voy a dar las siete prácticas, pero enfatizaré las primeras porque si las haces bien, estarás bien preparado para seguir adelante.

Las 7 prácticas de un programa de publicación estructurado

1. Estrategia y planificación de contenidos. Su estrategia de contenido debe anular todo. Informará su planificación a nivel de proyecto, por lo que estará pensando no solo ¿Cómo se ajusta la estrategia a este entregable específico? —pero también qué extensiones de contenido se pueden construir a partir de cada proyecto. Posibles preguntas para hacer:
   • ¿Cómo sabemos qué contenido construir a continuación? Respuesta: elija los temas en los que desea anclar las conversaciones. Sepa qué escuchar para que pueda escuchar los espacios en blanco. Decide lo que curarás.
   • ¿Cómo sabes lo que es relevante para el comprador? Respuesta: asegúrese de que pase el "¿Y qué?" prueba. Las personas no son una opción; son obligatorios. Debe comprender las principales preocupaciones de su comprador, a menudo los ingresos y la productividad, y su proceso de compra. Necesitas saber las preguntas que van a hacer y la información que necesitan... para eso estamos produciendo contenido.
2. Adquirir. La adquisición es un diferenciador clave. Domina esto y estarás bien encaminado. Siempre que se esté preparando para reunirse con un experto en la materia, recuerde que el trabajo de estrategia que ya ha realizado y documentado informa el resultado principal, ya sea un documento técnico, un seminario web, un video, lo que sea.
   • Piensa en los periodistas, siempre están grabando, audio o video, y te sugerimos que tú también lo hagas. Luego transcribe y edita, teniendo en cuenta los diferentes factores de forma que necesitará. Etiquete el entregable y los módulos que crea para temas y subtemas, segmentos y personas, por ejemplo, ya sea información técnica o una historia de cliente. Etiquételos de la manera en que desee poder buscar, de modo que si, por ejemplo, alguien más tarde está escribiendo un blog y necesita un punto de datos, sea fácil de encontrar. Una vez que haya hecho esto, cuando comience a crear, se encontrará más en un modo de edición.
   • La otra parte de la adquisición es la curación. La gente piensa que tienes que construir todo este contenido, pero si te enfocas en tus brechas, aún puedes agregar valor con el contenido que seleccionas en lugar de crear. Busque contenido de terceros de todo tipo: blogs, libros blancos, seminarios web, otros.
3. Crear. Puede tomar esos activos reutilizables y crear algo nuevo en un factor de forma diferente. Este proceso lo ayuda a anticipar lo que se necesitará y pensar en ello en términos de factores de forma que puede usar con la tecnología de marketing que le permite orientar los segmentos. Terminas creando una pieza terminada con módulos y puedes producir contenido antes de que sea necesario.
   • Cuando entreviste a un experto en la materia, cree una guía de entrevista que lo ayude a desarrollar el artículo; esto es mucho más eficiente. Sabrás para qué estás siendo entrevistado y tendrás extensiones de contenido en mente.
   • Lo que estamos viendo es que el contenido proviene de toda la organización... nuestros blogueros, nuestros vendedores que están armando las cosas. Vea esto como un desafío para apoyarlos y facilitarles la producción de contenido de calidad.
4. Editar. Una vez que tenga audio o video, puede transcribirlo, lo que lo ayudará a editar su audio o video, descubrir qué fragmentos tomar que puede convertir en activos reutilizables.
5. Base de datos. Una vez que comience a crear todas estas piezas, debe tener alguna forma de administrarlas en una base de datos. El "inventario de contenido" es una eficiencia operativa clave. Sin él, no sabrá qué contenido existe contra todas esas personas compradoras y las preguntas que tendrá la gente. Y no sabrá en qué condición se encuentra. Una buena manera de aprovechar su tiempo y su dinero es aprovechar lo que ya está ahí, así que manténgalo al tanto. Identifica los huecos para que puedas llenarlos.
6. Montar y entregar. La relevancia es una función de la audiencia y la situación. ¿Cómo puede alguien en marketing o producción, produciendo contenido con anticipación, posiblemente saber cómo hacerlo relevante para la situación cuando un especialista en marketing está tratando de ejecutar una campaña de crianza o un vendedor está tratando de interactuar con un cliente? La idea de hacer que sea fácil de ensamblar y entregar, no muy diferente de lo que la gente ha estado haciendo con PowerPoint durante décadas, se vuelve fundamental. La gente ya está comenzando con los blogs, por ejemplo.
7. Rastree, mida y mejore. Por último, es necesario realizar un seguimiento y medirlo, no solo para que podamos demostrar el valor, sino para que, en última instancia, podamos mejorarlo.

AO : Mientras terminamos, Jim, ¿qué te gustaría que la gente considerara como conclusiones clave?

JB : Primero, dado que los compradores han cambiado su comportamiento, se necesita un cambio importante en el pensamiento. Necesitamos ahora comportarnos como editores; construya contenido en fragmentos iterativos más pequeños que simulen una conversación. Yo lo llamo “tener conversaciones a través del contenido”. Y aproveche cada dólar que gasta.

En segundo lugar, una vez que cambias tu forma de pensar, tienes que cambiar tu proceso. Necesitamos pasar a un proceso continuo, construir un marco de contenido útil, construir la historia y aplicarla al contenido extensible, editar más de lo que creamos, sindicar y curar, y rastrear, medir y mejorar.

Por último, necesitamos cambiar nuestras prioridades de contenido. Creo que la mayoría de nosotros podemos llegar a donde necesitamos ir centrándonos en tres extensiones de contenido principales. Ya sea que su entrega sea un libro blanco, un seminario web u otro activo, en el back-end debe extenderlo de tres maneras: blogs, viñetas de video y micrositios temáticos. Piense ante todo en los activos reutilizables.

AO : Quiero recordarles a todos que la conversación completa y una gran cantidad de otros activos, incluidos videos, diapositivas, plantillas y documentos, se pueden encontrar en nuestro micrositio. ¡Gracias a todos!