Marketing treści: siedem kroków do tworzenia treści jak wydawca

Niedawno Jim Burns, założyciel i prezes Avitage, usiadł ze mną, aby porozmawiać o tym, jak tworzyć treści jak wydawca za pośrednictwem transmisji na żywo. Jim mówi, że „Treść to nowa waluta — paliwo, które napędza generowanie popytu, przyspiesza proces zakupowy, wyróżnia dostawców, umożliwia sprzedaż i tworzy wyjątkową wartość dla klientów”.

Pełna 32-minutowa rozmowa i dodatkowe materiały na temat tworzenia treści są dostępne w ukierunkowanej bibliotece na tej mikrowitrynie.

Oto niektóre z najważniejszych punktów naszej rozmowy (zredagowane pod względem długości):

Act-On Software (AO) : Jim, jesteś twórcą treści od dłuższego czasu. Co napędza zmiany?

Jim Burns (JB) : Dowiedzieliśmy się, że na wczesnym etapie podróży kupującego ludzie nie są zbyt zainteresowani słuchaniem o naszej firmie ani o naszych funkcjach i zaletach. Przeszliśmy więc na tworzenie treści istotnych dla kupujących. Myślimy bardziej jak dziennikarze i pamiętamy o wszystkich różnych kanałach, przez które przepychamy treści.

Ale w ciągu lat, kiedy robiliśmy to w Avitage, napotkaliśmy cały zestaw wyzwań operacyjnych. Wiemy, że prawdopodobnie masz naprawdę dobre podejście do tworzenia materiałów pomocniczych i reklamowych, ale content marketing jest inny. Jeśli jesteś zaangażowany w tworzenie treści, które są odpowiednie dla Twoich potencjalnych klientów, na wiele sposobów, na które ludzie chcą je konsumować, prawdopodobnie uderzasz w ścianę pod względem operacyjnym.

AO : Słyszeliśmy od naszych klientów, że dwa duże wyzwania związane z treścią to uzyskanie wkładu ekspertów i koszt treści.

JB : Twoi eksperci — techniczni lub wykonawczy, wewnętrzni lub zewnętrzni, a może nawet Twoi klienci — mają kluczowe znaczenie dla Twoich działań związanych z treścią. Ale to nie jest ich praca i są zajęci. Jedną z opcji dla twórców treści jest zebranie ich w pokoju i skłonienie tego eksperta do rozładowania informacji o domenie, aby twórca treści mógł wiedzieć, co powiedzieć i zrobić to właściwie. Jest to naprawdę zbyt żmudne i zbyt kosztowne, więc przedstawmy nowy sposób, aby to zrobić. Chcemy skrócić czas i obniżyć koszty, które utrudniają tworzenie treści.

Strategia treści

JB : Wielu marketerów ma strategie dotyczące treści w swojej witrynie, ale musimy skupić się na szerszej strategii.

Musimy przejść od tego, co IDG nazwało „losowymi aktami treści”, do strategicznego, ciągłego procesu. Dowiedz się, jak ponownie wykorzystywać, wykorzystywać i rozszerzać zawartość. Nazywamy to „rozszerzeniami treści”. Konieczne jest również, aby osoby zajmujące się finansami w Twojej organizacji myślały o treści jako o zasobie, a nie o wydatku.

Jednym ze sposobów wykorzystania treści jest umożliwienie im rozwiązania problemów i podejść, a nie konkretnych funkcji i możliwości. W ten sposób szybko się nie zdezaktualizuje i może przynosić zyski przez lata.

AO: Przejdziemy teraz od razu do siedmiu ćwiczeń.

JB: Mam zamiar podać siedem praktyk, ale zwrócę uwagę na kilka pierwszych, ponieważ jeśli dobrze je wykonasz, będziesz dobrze przygotowany do ich wykonania.

7 praktyk ustrukturyzowanego programu wydawniczego

1. Strategia i planowanie treści. Twoja strategia dotycząca treści powinna zastąpić wszystko. Pomoże ci to w planowaniu na poziomie projektu, więc będziesz się zastanawiać nie tylko, w jaki sposób strategia pasuje do tego konkretnego rezultatu? — ale także jakie rozszerzenia treści można zbudować z każdego projektu. Możliwe pytania:
   • Skąd mamy wiedzieć, jakie treści tworzyć w następnej kolejności? Odpowiedź: Wybierz tematy, w których chcesz zakotwiczyć konwersacje. Dowiedz się, czego słuchać, aby usłyszeć luki. Zdecyduj, co będziesz kuratorować.
   • Skąd wiesz, co jest istotne dla kupującego? Odpowiedź: Upewnij się, że przechodzi test „I co z tego?” test. Persony nie wchodzą w grę; są obowiązkowe. Musisz zrozumieć najważniejsze obawy kupującego, często związane z przychodami i produktywnością, oraz proces zakupu. Musisz znać pytania, które będą zadawać i informacje, których potrzebują… po to tworzymy treści.
2. Nabywać. Przejęcie jest kluczowym wyróżnikiem. Opanuj to, a będziesz na dobrej drodze. Za każdym razem, gdy przygotowujesz się do spotkania z ekspertem w danej dziedzinie, pamiętaj, że praca nad strategią, którą już wykonałeś i udokumentowałeś, wpływa na główny produkt końcowy, niezależnie od tego, czy jest to biała księga, seminarium internetowe, wideo, cokolwiek.
   • Pomyśl o dziennikarzach, oni zawsze nagrywają, audio lub wideo, i sugerujemy, abyś też to zrobił. Następnie dokonujesz transkrypcji i edycji, pamiętając o różnych rozmiarach, których będziesz potrzebować. Oznacz elementy dostarczane i utworzone moduły dla tematów i podtematów, segmentów i postaci, na przykład, czy są to informacje techniczne, czy historia klienta. Oznacz je w taki sposób, aby można było je wyszukiwać, aby na przykład ktoś później pisał bloga i potrzebował punktu danych, aby można go było łatwo znaleźć. Kiedy już to zrobisz, kiedy zaczniesz tworzyć, jesteś w trybie edycji.
   • Drugim elementem pozyskiwania jest kuracja. Ludzie myślą, że musisz zbudować wszystkie te treści, ale jeśli skupisz się na swoich lukach, nadal możesz wnieść wartość dodaną dzięki treściom, które wybierasz, a nie tworzysz. Szukaj wszelkiego rodzaju treści stron trzecich: blogów, oficjalnych dokumentów, seminariów internetowych i innych.
3. Tworzyć. Możesz wykorzystać te zasoby wielokrotnego użytku i stworzyć coś nowego w innym formacie. Ten proces pomaga przewidywać, co będzie potrzebne, i myśleć o tym pod kątem formatów, których można użyć z technologią marketingową, która pozwala kierować reklamy do segmentów. Kończysz tworzenie gotowego elementu z modułami i możesz wyprodukować zawartość, zanim będzie potrzebna.
   • Przeprowadzając wywiad z ekspertem merytorycznym, stwórz przewodnik dotyczący wywiadu, który pomoże Ci zbudować całość; jest to o wiele bardziej wydajne. Będziesz wiedział, o co idziesz na rozmowę kwalifikacyjną i będziesz miał na myśli rozszerzenia treści.
   • Widzimy, że treść pochodzi z całej organizacji… od naszych blogerów, naszych sprzedawców, którzy składają wszystko razem. Potraktuj to jako wyzwanie, aby wesprzeć ich, aby ułatwić im tworzenie wysokiej jakości treści.
4. Edytować. Gdy masz już audio lub wideo, możesz je transkrybować, co pomoże Ci edytować audio lub wideo, dowiedzieć się, jakie fragmenty wziąć, aby przekształcić je w zasoby wielokrotnego użytku.
5. Baza danych. Gdy zaczniesz tworzyć wszystkie te elementy, musisz mieć jakiś sposób zarządzania nimi w bazie danych. „Inwentaryzacja treści” to kluczowa efektywność operacyjna. Bez tego nie będziesz wiedział, jakie treści istnieją w stosunku do tych wszystkich osobowości kupujących i jakie pytania będą zadawać ludzie. I nie będziesz wiedział, w jakim jest stanie. Dobrym sposobem na wykorzystanie czasu i pieniędzy jest wykorzystanie tego, co już jest, więc śledź to. Zidentyfikuj luki, abyś mógł je wypełnić.
6. Złóż i dostarcz. Trafność jest funkcją odbiorców i sytuacji. Skąd ktoś w marketingu lub produkcji, tworzący treści z wyprzedzeniem, może wiedzieć, jak dostosować je do sytuacji, gdy marketer próbuje przeprowadzić kampanię opiekuńczą lub sprzedawca próbuje nawiązać kontakt z klientem? Pomysł ułatwienia składania i dostarczania, podobnie jak to, co ludzie robią z programem PowerPoint od dziesięcioleci, staje się krytyczny. Ludzie zaczynają to już na przykład od blogów.
7. Śledź, mierz i ulepszaj. Wreszcie, należy to śledzić i mierzyć, nie tylko po to, abyśmy mogli wykazać wartość, ale po to, abyśmy mogli ją ostatecznie poprawić.

AO : Kiedy skończymy, Jim, co chciałbyś, aby ludzie uznali za kluczowe dania na wynos?

JB : Po pierwsze, ponieważ kupujący zmienili swoje zachowanie, potrzebna jest poważna zmiana w sposobie myślenia. Musimy teraz zachowywać się jak wydawcy; buduj treść w mniejszych, iteracyjnych fragmentach, które symulują rozmowę. Nazywam to „rozmową poprzez treść”. I wykorzystaj każdego wydanego dolara.

Po drugie, kiedy zmienisz sposób myślenia, musisz zmienić swój proces. Musimy przejść do ciągłego procesu, zbudować użyteczną strukturę treści, zbudować fabułę i zastosować ją do rozszerzalnej treści, edytować więcej niż tworzymy, syndykujemy i kuratorujemy, a także śledzimy, mierzymy i ulepszamy.

Wreszcie, musimy zmienić nasze priorytety treści. Myślę, że większość z nas może dotrzeć tam, gdzie trzeba, koncentrując się na trzech głównych rozszerzeniach treści. Niezależnie od tego, czy Twoim produktem jest biała księga, seminarium internetowe czy inny zasób, po stronie zaplecza powinieneś rozszerzyć go na trzy sposoby: blogi, winiety wideo i mikrowitryny tematyczne. Pomyśl przede wszystkim o zasobach wielokrotnego użytku.

AO : Chcę wszystkim przypomnieć, że pełną rozmowę i cały szereg innych zasobów, w tym filmy, slajdy, szablony i dokumenty, można znaleźć na naszej mikrowitrynie. Dziękuję wszystkim!