Автор бестселлеров и маркетолог помогает компаниям ориентироваться в маркетинге B2B

Дэвид Меерман Скотт рассказывает, как сделать так, чтобы ваши маркетинговые усилия засияли индивидуальностью, и рекомендует человеческое общение для достижения успеха.

Почему B2B- компании так боятся проявить индивидуальность, повеселиться? Этот вопрос мы задали маркетологу и автору бестселлеров Дэвиду Меерману Скотту, который кое-что знает о маркетинге и о том, как проявить свою индивидуальность в своей работе.

Старые привычки трудно сломать

Мирман Скотт работает маркетологом более 30 лет, и, хотя медиа-ландшафт резко изменился, он отмечает: «Подавляющее большинство B2B-компаний занимаются маркетингом так же, как они делали это в прошлом веке, и многие из них упущены важные возможности».

Формула старой школы очень регламентирована: посещайте торговые выставки , говорите на техническом жаргоне, используйте стоковые фотографии для представления своей компании. Мирман Скотт считает, что проблема с этой жесткой, застегнутой на все пуговицы профессиональной личностью заключается в том, что в ней нет ни характера, ни человечности, и она не предлагает связи, которую хочет установить большинство людей, особенно молодое поколение с постоянно растущей покупательной способностью.

Мирман Скотт говорит, что он видит, что «карманы [где находится бизнес] более человечны, но в основном я вижу то же самое, что и в течение 30 лет».

Мирман Скотт сетует на то, что страсть – это то, что большинство B2B-компаний совершенно не в состоянии включить в свою маркетинговую стратегию . Ключевым требованием страсти является демонстрация того, кем вы являетесь как личность и организация, когда взаимодействуете с покупателями и клиентами.

Понятно, что в игру вступает страх перед неизвестным, и импульс трудно сломить. Маркетологи предлагают множество причин, чтобы не менять тактику:

• «Мы традиционная организация»

• «Мы всегда так делали»

• «Мы работаем в регулируемой отрасли».

Мирман Скотт считает, что пора перестать искать оправдания и начать тяжелую работу по изменению, иначе ваши маркетинговые усилия станут все более и более неэффективными.

Изменение покупательского поведения требует новой маркетинговой стратегии

Одно из самых больших изменений, вызванных ростом цифрового поведения и развитием мира социальных сетей, заключается в том, что старые методы рекламы больше не работают. Основываясь на своем собственном неофициальном исследовании, Мирман Скотт говорит, что в наши дни почти никто не совершает покупку, увидев рекламу, получив прямую почтовую рассылку или получив холодный звонок.

Но большинство людейпокупаютв результате поиска в Google или по рекомендации своей социальной сети или группы сверстников. Итак, Меерман Скотт хочет знать: «Почему компании B2B продолжают тратить деньги на методы, которые не работают?»

Как появление социальных сетей изменило маркетинг?

Поскольку все больше покупателей B2B используют социальные сети, Мирман Скотт считает, что двумя платформами социальных сетей , представляющими наибольший интерес для маркетологов B2B, должны быть LinkedIn и Twitter.

Он рассматривает LinkedIn как важную часть стратегии маркетинга и продаж B2B — как способ для компаний общаться в формате «один ко многим», а для продавцов — в режиме «один к одному». Но большинство организаций по-прежнему используют LinkedIn как форму рекламы, а не как платформу двустороннего взаимодействия для отдельных потенциальных покупателей или групп единомышленников по определенной теме.

Он также рассматривает Twitter как место для мгновенного общения в режиме реального времени и отмечает, что именно здесь собирается широкий круг влиятельных людей.

Мирман Скотт считает: «Если вы хотите знать, что делает или думает кто-то на высоком уровне, или если вы хотите потенциально связаться с кем-то на высоком уровне в бизнесе, науке, спорте или журналистике, Twitter — это место, где они чаще всего находятся». вероятнее всего. Твиттер стал очень, очень важным».

И он не видит ослабления влияния платформы.

Мирман Скотт считает, что другие социальные платформы, такие как Instagram и TikTok, имеют смысл, если там есть ваши покупатели и клиенты, но он предупреждает, что организациям не следует слишком распыляться.

«Организации более успешны, если они выбирают несколько платформ, чтобы работать действительно хорошо, вместо того, чтобы пытаться использовать их все и везде быть посредственными».

Какие компании занимаются маркетингом правильно?

Некоторые компании обратили внимание на изменение динамики рынка и успешно корректируют свои усилия. Мирман Скотт привел два примера.

HubSpot , платформа для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), основанная в 2006 году, является одним из любимых примеров компании Мирмана Скотта, делающей многие вещи правильно.

Возглавляемая соучредителем, бывшим генеральным директором и нынешним исполнительным председателем Брайаном Халлиганом (который написал в соавторстве с Мирманом Скоттом «Уроки маркетинга от Grateful Dead» ^{[ 1 ]} ), компания преуспела в том, чтобы быть человеком и позволять своей личности сиять через взаимодействие. с клиентами и потенциальными клиентами.

Второй пример Мирмана Скотта — это American Airlines (AA), одна из старейших авиакомпаний в США и звезда в глазах Мирмана Скотта благодаря своей способности синхронизировать и «триангулировать» все точки соприкосновения и персоны Мирмана Скотта в одной учетной записи ( включая информацию о часто летающих пассажирах, бронировании рейсов и профилях в социальных сетях).

Когда связанные с погодой задержки рейсов угрожали сорвать утреннюю поездку, он позвонил в службу поддержки клиентов по телефону в 3 часа ночи, и его попросили подождать 75 минут. Найдя это абсурдным, он вместо этого зашел в Twitter и в течение 10 минут решил свою проблему через Twitter DM.

В этом заключается привлекательность общения в режиме реального времени и компании с системой обслуживания клиентов и подходом, который может быстро и точно получить доступ ко всему, что нужно, чтобы помочь клиенту решить проблему.

3 маркетинговых совета для маркетологов B2B

В завершение нашей беседы мы попросили Мирмана Скотта поделиться несколькими советами о том, как любая B2B-компания может добиться большего успеха в дивном новом мире маркетинга. Его предложения?

1. Слушайте своих клиентов

Не заставляйте клиентов общаться определенным образом (например, только по телефону или в Facebook ). Позвольте клиентам выбирать способ общения с вами и сделайте так , чтобы их впечатления неизменно были положительными на всех платформах .

Часть этого включает в себя асинхронную связь, чтобы убедиться, что у вас есть текстовые сообщения, электронная почта и прямые сообщения.

2. Создайте фандом

Люди запрограммированы на то, чтобы хотеть быть частью сообщества или группы единомышленников, поэтому усердно работайте над созданием своего сообщества. Будьте человеком в каждом общении. Это позволит вашей страсти проявиться. Не будь поверхностным. Удалите стоковые фотографии и ненужный технический язык из ваших сообщений.

3. Сделайте активы более человечными

Создавайте контент, который повышает ценность и помогает покупателям или потенциальным клиентам решить проблему. Сопротивляйтесь продвижению продукта или услуги, если ваши покупатели не готовы купить. Потратьте время на интервью с покупателями и узнайте, в чем их болевые точки, как их жизнь может быть проще или успешнее, а затем создайте активы, адаптированные к этим проблемам, даже если ваш актив не упоминает и не продает ваш продукт или услугу.

Такая ориентация на клиента создает фандом и означает, что когда потенциальные клиенты будут готовы оценить или купить, они обратятся к вам.