內容營銷：像出版商一樣創建內容的七個步驟

已發表: 2012-04-04

最近，Avitage 的創始人兼總裁吉姆·伯恩斯 (Jim Burns) 坐下來與我討論如何通過直播像發布者一樣創建內容。 Jim 說：“內容是新的貨幣——推動需求生成、加速買家完成流程、區分供應商、促進銷售並為客戶創造獨特價值的燃料。”

完整的 32 分鐘對話和有關創建內容的其他材料可在該微型網站的重點圖書館中找到。

以下是我們談話的一些要點（為長度進行了編輯）：

Act-On Software (AO) ：Jim，您長期以來一直是內容創作者。是什麼推動了這些變化？

Jim Burns (JB) ：我們了解到，在買家旅程的早期階段，人們對了解我們公司或我們的特點和優勢並不感興趣。所以我們已經轉向創建與買家相關的內容。我們更像記者一樣思考，我們牢記推送內容所需的所有不同渠道。

但在我們在 Avitage 這樣做的這些年裡，我們遇到了一系列運營挑戰。我們知道您可能非常擅長構建抵押品和廣告內容，但內容營銷是不同的。如果您致力於創建與您的潛在客戶相關的內容，以人們希望使用它的多種方式，您可能會在操作上碰壁。

AO ：我們從我們自己的客戶那裡聽說，兩大內容挑戰是獲取專家意見和內容成本。

JB ：您的專家——無論是技術專家還是行政專家，內部專家還是第三方專家，甚至可能是您自己的客戶——對您的內容工作至關重要。但這不是他們的工作，他們很忙。一種選擇是讓內容創建者將他們召集到一個房間，讓專家卸載域信息，這樣內容創建者就可以知道該說什麼並正確地做。這實在是太繁瑣也太昂貴了，所以讓我們介紹一種新的方法來做到這一點。我們希望減少阻礙內容創建的時間和成本。

內容策略

JB ：很多營銷人員圍繞他們的網站制定內容策略，但我們需要關注更廣泛的策略。

我們必須從 IDG 所說的“內容的隨機行為”轉變為戰略性的、持續的過程。並了解如何重用、利用和擴展內容。我們稱之為“內容擴展”。您組織中的財務人員也有必要將內容視為資產而不是費用。

利用您的內容的一種方法是讓它解決問題和方法，而不是特定的特性和功能。這樣它就不會很快過時，並且可以持續多年為您帶來回報。

AO：我們現在要直接進入七個實踐。

JB：我將給出七個實踐，但我會強調前幾個，因為如果你做對了，你就可以很好地貫徹到底。

結構化發布程序的 7 個實踐

內容策略和規劃。您的內容策略應該覆蓋一切。它將在項目級別為您的計劃提供信息，因此您不僅要考慮該策略如何適合該特定的可交付成果？ -還有每個項目可以構建哪些內容擴展。可能要問的問題：
- 我們怎麼知道接下來要構建什麼內容？答案：選擇你想要錨定對話的主題。知道要聽什麼，這樣你就可以聽到差距。決定你要策劃什麼。
- 你怎麼知道什麼與買家相關？答案：確保它通過“那又怎樣？” 測試。角色不是一種選擇；他們是強制性的。您必須了解買家最關心的問題，通常是收入和生產力，以及他們的購買過程。您需要知道他們將要問的問題以及他們需要的信息……這就是我們製作內容的目的。
獲得。收購是一個關鍵的差異化因素。掌握了這一點，你就走上了正軌。每當您準備與主題專家會面時，請記住您已經完成並記錄的戰略工作會影響主要交付成果，無論是白皮書、網絡研討會、視頻等。
- 想想記者，他們總是在錄音、錄音或錄像，我們建議您也這樣做。然後你轉錄和編輯，記住你需要的不同外形因素。標記您為主題和子主題、細分和角色創建的可交付成果和模塊，例如，無論是技術信息還是客戶案例。以您希望能夠搜索的方式標記它們，這樣，如果以後有人寫博客並需要數據點，就很容易找到。完成此操作後，當您開始創建時，您更多的是處於編輯模式。
- 收購的另一部分是策展。人們認為你必須構建所有這些內容，但如果你專注於你的差距，你仍然可以通過你策劃而不是創建的內容來增加價值。尋找各種第三方內容：博客、白皮書、網絡研討會等。
創造。您可以使用這些可重複使用的資產，並以不同的形式創建新的東西。此過程可幫助您預測需要什麼，並根據可以與營銷技術一起使用的形式因素來考慮它，從而使您可以定位細分市場。您最終創建了帶有模塊的成品，並且可以在需要之前製作內容。
- 採訪主題專家時，創建一個採訪指南來幫助您構建作品；這樣效率更高。你會知道你面試的目的是什麼，你會想到內容擴展。
- 我們看到的是內容來自整個組織……我們的博主，我們的銷售人員，他們正在把東西放在一起。將此視為支持他們使他們更容易製作高質量內容的挑戰。
編輯。一旦你有了音頻或視頻，你就可以轉錄它，這將幫助你編輯你的音頻或視頻，找出你可以把哪些片段變成可重複使用的資產。
數據庫。一旦開始創建所有這些部分，就必須有某種方法在數據庫中管理它們。 “內容盤點”是運營效率的關鍵。沒有它，您將不知道針對所有這些買家角色存在哪些內容以及人們會有哪些問題。而且你不會知道它處於什麼狀態。利用你的時間和金錢的一個好方法是利用已經存在的東西，所以要跟踪它。找出差距，以便您可以填補它們。
組裝和交付。相關性是受眾和情況的函數。當營銷人員試圖開展培育活動或銷售人員試圖與客戶互動時，提前製作內容的營銷人員或生產人員如何才能知道如何使其與情況相關？使組裝和交付變得容易的想法變得至關重要，就像人們幾十年來一直使用 PowerPoint 所做的那樣。例如，人們已經開始使用博客。
跟踪、衡量和改進。最後，需要對其進行跟踪和衡量，這樣我們不僅可以展示其價值，還可以最終改進它。

AO ：當我們結束時，吉姆，你希望人們認為什麼是關鍵要點？

JB ：首先，由於買家已經改變了他們的行為，因此需要在思維上進行重大改變。我們現在需要像出版商一樣行事；以模擬對話的更小的迭代塊構建內容。我稱之為“通過內容進行對話”。並利用您花費的每一美元。

其次，一旦你改變了你的想法，你就必須改變你的過程。我們需要轉向連續流程，構建有用的內容框架，構建故事情節並將其應用於可擴展的內容，編輯多於我們創建的內容，聯合和策劃，跟踪、衡量和改進。

最後，我們需要改變我們的內容優先級。我認為我們大多數人都可以通過關註三個主要的內容擴展來到達我們需要去的地方。無論您的交付物是白皮書、網絡研討會還是其他資產，在後端您都應該以三種方式對其進行擴展：博客、視頻短片和專題微型網站。首先考慮可重用資產。

AO ：我想提醒大家，可以在我們的微型網站上找到完整的對話和大量其他資產，包括視頻、幻燈片、模板和文檔。感謝大家！