تسويق المحتوى: سبع خطوات لإنشاء محتوى مثل الناشر

جلس معي مؤخرًا Jim Burns ، مؤسس ورئيس Avitage ، للحديث عن كيفية إنشاء محتوى مثل الناشر عبر البث المباشر. يقول جيم إن "المحتوى هو العملة الجديدة - الوقود الذي يدفع توليد الطلب ، ويسرع المشترين من خلال عملياتهم ، ويميز البائعين ، ويمكّن المبيعات ، ويخلق قيمة فريدة للعملاء."

المحادثة الكاملة التي تستغرق 32 دقيقة والمواد الإضافية حول إنشاء المحتوى متاحة في مكتبة مركزة على هذا الموقع المصغر.

فيما يلي بعض النقاط البارزة في محادثتنا (معدلة للطول):

برنامج Act-On Software (AO) : جيم ، لقد كنت صانع محتوى لفترة طويلة الآن. ما الذي يقود التغييرات؟

Jim Burns (JB) : لقد تعلمنا أنه في المرحلة الأولى من رحلة المشتري ، لا يهتم الأشخاص بمعرفة معلومات عن شركتنا أو ميزاتنا ومزايانا. لذلك انتقلنا إلى إنشاء محتوى ذي صلة بالمشتري. نحن نفكر أكثر مثل الصحفيين ، ونحن نضع في اعتبارنا جميع القنوات المختلفة التي نحتاجها لدفع المحتوى من خلالها.

لكن في السنوات التي كنا نقوم فيها بذلك في Avitage ، واجهنا مجموعة كاملة من التحديات التشغيلية. نعلم أنه من المحتمل أن يكون لديك حقًا التعامل الجيد في إنشاء محتوى إعلاني وضمانات ، لكن تسويق المحتوى مختلف. إذا كنت ملتزمًا بإنشاء محتوى ذي صلة بآفاقك ، في العديد من الطرق التي يرغب الناس في استهلاكها ، فمن المحتمل أنك تصطدم بالحائط من الناحية التشغيلية.

AO : نسمع من عملائنا أن التحديين الكبيرين للمحتوى هما الحصول على مدخلات الخبراء وتكلفة المحتوى.

JB : إن خبرائك - سواء كانوا تقنيين أو تنفيذيين ، داخل الشركة أو طرف ثالث ، وربما حتى عملائك - مهمون لجهود المحتوى الخاصة بك. لكنها ليست وظيفتهم ، وهم مشغولون. أحد الخيارات هو أن يقوم منشئو المحتوى بإحضارهم إلى غرفة والحصول على هذا الخبير لإفراغ معلومات المجال ، حتى يتمكن منشئ المحتوى من معرفة ما يقوله ويفعله بشكل صحيح. هذا أمر شاق للغاية ومكلف للغاية ، لذلك دعونا نقدم طريقة جديدة للقيام بذلك. نريد تقليل الوقت والتكلفة اللذين يعوقان إنشاء المحتوى.

استراتيجية المحتوى

JB : لدى الكثير من جهات التسويق استراتيجيات محتوى حول مواقع الويب الخاصة بهم ، لكننا بحاجة إلى التركيز على إستراتيجية أوسع.

علينا أن ننتقل مما أسماه IDG "الأفعال العشوائية للمحتوى" إلى عملية إستراتيجية مستمرة. وتعلم كيفية إعادة استخدام المحتوى والاستفادة منه وتوسيعه. نسميها "امتدادات المحتوى". من الضروري أيضًا للأشخاص الماليين في مؤسستك أن يفكروا في المحتوى كأصل وليس كمصروف.

تتمثل إحدى طرق الاستفادة من المحتوى الخاص بك في السماح له بمعالجة المشكلات والأساليب ، بدلاً من الميزات والقدرات المحددة. بهذه الطريقة لا تصبح قديمة بسرعة ، ويمكن أن تستمر في إنتاج عوائد لك لسنوات.

AO: سننتقل مباشرة إلى الممارسات السبعة الآن.

JB: سأقدم الممارسات السبعة ، لكنني سأؤكد على بعض الممارسات القليلة الأولى لأنه إذا قمت بفهمها بشكل صحيح ، فأنت مستعد جيدًا للمتابعة.

الممارسات السبعة لبرنامج النشر المنظم

1. استراتيجية المحتوى والتخطيط. يجب أن تتجاوز استراتيجية المحتوى الخاصة بك كل شيء. سيعلم التخطيط الخاص بك على مستوى المشروع ، لذلك لن تفكر فقط في كيفية ملاءمة الإستراتيجية لهذا الناتج المحدد؟ —ولكن أيضًا امتدادات المحتوى التي يمكن إنشاؤها من كل مشروع. أسئلة يمكن طرحها:
   • كيف نعرف أي محتوى نبني بعد ذلك؟ الإجابة: اختر الموضوعات التي تريد ربط المحادثات بها. تعرف على ما تستمع إليه حتى تتمكن من سماع الفجوات. قرر ما الذي ستنظمه.
   • كيف تعرف ما هو المناسب للمشتري؟ الجواب: تأكد من أنه يجتاز "إذن ماذا؟" امتحان. الأشخاص ليسوا خيارًا ؛ إنها إلزامية. يجب أن تفهم أهم مخاوف المشتري ، غالبًا الإيرادات والإنتاجية ، وعملية الشراء الخاصة بهم. تحتاج إلى معرفة الأسئلة التي سيطرحونها والمعلومات التي يحتاجون إليها ... هذا ما ننتج المحتوى من أجله.
2. يكتسب. الاستحواذ هو عامل تمييز رئيسي. أتقن هذا ، وأنت على الطريق الصحيح. عندما تستعد للقاء خبير في الموضوع ، تذكر أن عمل الإستراتيجية الذي قمت به بالفعل وتوثيقه يُعلم الناتج الأساسي ، سواء كان مستندًا تقنيًا أو ندوة عبر الإنترنت أو فيديو أو أيًا كان.
   • فكر في الصحفيين ، فهم دائمًا ما يقومون بالتسجيل أو الصوت أو الفيديو ، ونقترح عليك ذلك أيضًا. ثم تقوم بنسخ النصوص وتحريرها ، مع مراعاة عوامل الشكل المختلفة التي ستحتاج إليها. ضع علامة على الناتج والوحدات النمطية التي تقوم بإنشائها للموضوعات والمواضيع الفرعية والشرائح والشخصيات ، على سبيل المثال ، سواء كانت معلومات تقنية أو قصة عميل. ضع علامة عليها بالطرق التي تريد أن تكون قادرًا على البحث عنها ، بحيث يكون من السهل العثور عليها ، على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما لاحقًا بكتابة مدونة ويحتاج إلى نقطة بيانات. بمجرد الانتهاء من ذلك ، عندما تبدأ في الإنشاء ، فأنت في وضع تحرير أكثر.
   • الجزء الآخر من الاستحواذ هو التنظيم. يعتقد الناس أنه يتعين عليك إنشاء كل هذا المحتوى ، ولكن إذا ركزت على الفجوات لديك ، فلا يزال بإمكانك إضافة قيمة بالمحتوى الذي تنظمه بدلاً من إنشائه. ابحث عن محتوى الطرف الثالث بجميع أنواعه: المدونات والمستندات البيضاء والندوات عبر الإنترنت وغيرها.
3. يخلق. يمكنك أخذ تلك الأصول القابلة لإعادة الاستخدام وإنشاء شيء جديد في عامل شكل مختلف. تساعدك هذه العملية على توقع ما هو مطلوب ، والتفكير فيه من حيث عوامل الشكل التي يمكنك استخدامها مع تقنية التسويق التي تتيح لك استهداف الشرائح. ينتهي بك الأمر إلى إنشاء قطعة مكتملة مع وحدات ، ويمكنك إنتاج المحتوى قبل الحاجة إليه.
   • عند إجراء مقابلة مع خبير في الموضوع ، قم بإنشاء دليل مقابلة يساعدك في بناء الجزء ؛ هذا أكثر كفاءة. ستعرف ما الذي تجري معه المقابلات وستضع امتدادات المحتوى في الاعتبار.
   • ما نراه هو أن المحتوى يأتي من جميع أنحاء المنظمة ... المدونون لدينا ، مندوبو المبيعات لدينا الذين يجمعون الأشياء معًا. انظر إلى هذا على أنه تحدٍ لدعمهم لتسهيل إنتاج محتوى عالي الجودة عليهم.
4. يحرر. بمجرد حصولك على الصوت أو الفيديو ، يمكنك نسخه ، مما سيساعدك على تعديل الصوت أو الفيديو ، ومعرفة المقتطفات التي يجب التقاطها والتي يمكنك تحويلها إلى أصول قابلة لإعادة الاستخدام.
5. قاعدة البيانات. بمجرد أن تبدأ في إنشاء كل هذه القطع ، يجب أن يكون لديك طريقة ما لإدارتها في قاعدة بيانات. "جرد المحتوى" هو كفاءة تشغيلية رئيسية. بدونها ، لن تعرف المحتوى الموجود ضد كل هؤلاء المشترين والأسئلة التي سيطرحها الناس. ولن تعرف ما هي حالته. إحدى الطرق الجيدة للاستفادة من وقتك وأموالك هي الاستفادة مما هو موجود بالفعل ، لذا تابع ذلك. حدد الفجوات حتى تتمكن من ملئها.
6. التجميع والتسليم. الملاءمة هي وظيفة للجمهور والموقف. كيف يمكن لشخص ما في مجال التسويق أو الإنتاج ، أو إنتاج المحتوى في وقت مبكر ، معرفة كيفية جعله وثيق الصلة بالموقف عندما يحاول أحد المسوقين إدارة حملة رعاية أو عندما يحاول مندوب مبيعات التعامل مع أحد العملاء؟ أصبحت فكرة تسهيل التجميع والتسليم ، على عكس ما كان الناس يفعلونه باستخدام PowerPoint منذ عقود ، أمرًا بالغ الأهمية. بدأ الناس هذا بالفعل مع المدونات ، على سبيل المثال.
7. التتبع والقياس والتحسين. أخيرًا ، يجب تتبعها وقياسها ، ليس فقط حتى نتمكن من إظهار القيمة ، ولكن حتى نتمكن في النهاية من تحسينها.

AO : مع اقترابنا من نهاية المطاف ، يا جيم ، ما الذي تود أن يعتبره الناس الوجبات السريعة الرئيسية؟

JB : أولاً ، نظرًا لأن المشترين قد غيروا سلوكهم ، فهناك حاجة إلى تغيير كبير في التفكير. نحن بحاجة الآن إلى التصرف مثل الناشرين. أنشئ المحتوى في أجزاء أصغر متكررة تحاكي محادثة. أسميها "إجراء محادثات من خلال المحتوى." واستفد من كل دولار تنفقه.

ثانيًا ، بمجرد تغيير طريقة تفكيرك ، يجب عليك تغيير عمليتك. نحن بحاجة إلى الانتقال إلى العملية المستمرة ، وبناء إطار عمل مفيد للمحتوى ، وبناء القصة وتطبيقها على محتوى قابل للتوسيع ، وتحرير أكثر مما ننشئه ، وننظمه ، وننظمه ، ونتتبع ، ونقيس ، ونحسن.

أخيرًا ، نحن بحاجة إلى تغيير أولويات المحتوى لدينا. أعتقد أن معظمنا يمكنه الوصول إلى حيث نحتاج إلى الذهاب من خلال التركيز على ثلاثة إضافات رئيسية للمحتوى. سواء كان الناتج الخاص بك مستندًا تقنيًا أو ندوة عبر الإنترنت أو أي أصل آخر ، في النهاية ، يجب عليك تمديده بثلاث طرق: المدونات ، ومقاطع الفيديو القصيرة ، والمواقع المصغرة الموضعية. فكر أولاً وقبل كل شيء في الأصول القابلة لإعادة الاستخدام.

AO : أريد أن أذكر الجميع بأنه يمكن العثور على المحادثة الكاملة ومجموعة كاملة من الأصول الأخرى بما في ذلك مقاطع الفيديو والشرائح والقوالب والمستندات في موقع الويب المصغر الخاص بنا. شكرا لكم جميعا!