Marketing de contenu : sept étapes pour créer du contenu comme un éditeur

Récemment, Jim Burns, fondateur et président d'Avitage, s'est assis avec moi pour parler de la façon de créer du contenu comme un éditeur via une diffusion en direct. Jim déclare que « le contenu est la nouvelle devise, le carburant qui stimule la génération de la demande, accélère les acheteurs tout au long de leur processus, différencie les fournisseurs, permet les ventes et crée une valeur unique pour les clients ».

La conversation complète de 32 minutes et des documents supplémentaires sur la création de contenu sont disponibles dans une bibliothèque ciblée sur ce microsite.

Voici quelques-uns des points saillants de notre conversation (modifiés pour la longueur):

Act-On Software (AO) : Jim, tu es créateur de contenu depuis longtemps maintenant. Qu'est-ce qui motive les changements ?

Jim Burns (JB) : Nous avons appris qu'au début du parcours de l'acheteur, les gens ne sont pas très intéressés à entendre parler de notre entreprise, ou de nos fonctionnalités et avantages. Nous nous sommes donc tournés vers la création de contenu pertinent pour l'acheteur. Nous pensons davantage comme des journalistes, et nous gardons à l'esprit tous les différents canaux dont nous avons besoin pour faire passer le contenu.

Mais au cours des années où nous avons fait cela chez Avitage, nous avons rencontré toute une série de défis opérationnels. Nous savons que vous maîtrisez probablement très bien la création de contenu collatéral et publicitaire, mais le marketing de contenu est différent. Si vous vous engagez à créer du contenu pertinent pour vos prospects, dans les nombreuses façons dont les gens veulent le consommer, vous vous heurtez probablement au mur sur le plan opérationnel.

AO : Nos propres clients nous disent que les deux grands défis du contenu sont l'apport d'experts et le coût du contenu.

JB : Vos experts, qu'ils soient techniques ou exécutifs, internes ou tiers, peut-être même vos propres clients, sont essentiels à vos efforts de contenu. Mais ce n'est pas leur travail, et ils sont occupés. Une option consiste pour les créateurs de contenu à les amener dans une salle et à demander à cet expert de décharger les informations de domaine, afin que le créateur de contenu puisse savoir quoi dire et le faire correctement. C'est vraiment trop fastidieux et trop cher, alors introduisons une nouvelle façon de le faire. Nous voulons réduire le temps et les coûts qui entravent la création de contenu.

Stratégie de contenu

JB : De nombreux spécialistes du marketing ont des stratégies de contenu autour de leur site Web, mais nous devons nous concentrer sur une stratégie plus large.

Nous devons passer de ce que IDG appelait des « actes aléatoires de contenu » à un processus stratégique et continu. Et apprenez à réutiliser, exploiter et étendre le contenu. Nous l'appelons "extensions de contenu". Il est également nécessaire que les responsables financiers de votre organisation considèrent le contenu comme un atout plutôt qu'une dépense.

Une façon de tirer parti de votre contenu consiste à le laisser traiter des problèmes et des approches, plutôt que des fonctionnalités et des capacités spécifiques. De cette façon, il ne devient pas obsolète rapidement et peut continuer à produire des rendements pour vous pendant des années.

AO : Nous allons sauter directement dans les sept pratiques maintenant.

JB : Je vais donner les sept pratiques, mais je vais mettre l'accent sur les premières parce que si vous les maîtrisez bien, vous êtes bien préparé pour les suivre.

Les 7 pratiques d'un programme éditorial structuré

1. Stratégie et planification de contenu. Votre stratégie de contenu doit primer sur tout. Cela informera votre planification au niveau du projet, vous penserez donc non seulement Comment la stratégie correspond-elle à ce livrable spécifique ? — mais aussi quelles extensions de contenu peuvent être construites à partir de chaque projet. Questions possibles à poser :
   • Comment savons-nous quel contenu créer ensuite ? Réponse : Choisissez les sujets dans lesquels vous souhaitez ancrer les conversations. Sachez quoi écouter pour pouvoir entendre les lacunes. Décidez de ce que vous organiserez.
   • Comment savez-vous ce qui est pertinent pour l'acheteur ? Réponse : Assurez-vous qu'il passe l'étape "Et alors ?" test. Les personas ne sont pas une option ; ils sont obligatoires. Vous devez comprendre les principales préoccupations de votre acheteur, souvent les revenus et la productivité, ainsi que son processus d'achat. Vous devez connaître les questions qu'ils vont poser et les informations dont ils ont besoin… c'est pour cela que nous produisons du contenu.
2. Acquérir. L'acquisition est un différenciateur clé. Maîtrisez cela, et vous êtes sur la bonne voie. Chaque fois que vous vous préparez à rencontrer un expert en la matière, rappelez-vous que le travail stratégique que vous avez déjà effectué et documenté informe le livrable principal, qu'il s'agisse d'un livre blanc, d'un webinaire, d'une vidéo, peu importe.
   • Pensez aux journalistes, ils enregistrent toujours, audio ou vidéo, et nous vous suggérons de le faire aussi. Ensuite, vous transcrivez et éditez, en gardant à l'esprit les différents facteurs de forme dont vous aurez besoin. Marquez le livrable et les modules que vous créez pour les sujets et sous-sujets, les segments et les personnages, par exemple, qu'il s'agisse d'informations techniques ou d'un témoignage client. Marquez-les de manière à pouvoir les rechercher, de sorte que si, par exemple, quelqu'un écrit plus tard un blog et a besoin d'un point de données, il soit facile à trouver. Une fois que vous avez terminé, lorsque vous commencez à créer, vous êtes davantage dans un mode d'édition.
   • L'autre partie de l'acquisition est la curation. Les gens pensent que vous devez créer tout ce contenu, mais si vous vous concentrez sur vos lacunes, vous pouvez toujours ajouter de la valeur avec le contenu que vous organisez plutôt que de créer. Recherchez des contenus tiers de toutes sortes : blogs, livres blancs, webinaires, autres.
3. Créer. Vous pouvez prendre ces actifs réutilisables et créer quelque chose de nouveau dans un facteur de forme différent. Ce processus vous aide à anticiper ce qui sera nécessaire et à y réfléchir en termes de facteurs de forme que vous pouvez utiliser avec une technologie marketing qui vous permet de cibler des segments. Vous finissez par créer une pièce finie avec des modules et vous pouvez produire du contenu avant qu'il ne soit nécessaire.
   • Lorsque vous interrogez un expert en la matière, créez un guide d'entretien qui vous aide à construire la pièce ; c'est beaucoup plus efficace. Vous saurez pourquoi vous interviewez et vous aurez à l'esprit les extensions de contenu.
   • Ce que nous voyons, c'est que le contenu provient de toute l'organisation… nos blogueurs, nos vendeurs qui assemblent les choses. Voyez cela comme un défi pour les accompagner afin de leur faciliter la production de contenus de qualité.
4. Modifier. Une fois que vous avez de l'audio ou de la vidéo, vous pouvez le transcrire, ce qui vous aidera à éditer votre audio ou votre vidéo, à déterminer les extraits à prendre que vous pouvez transformer en actifs réutilisables.
5. Base de données. Une fois que vous avez commencé à créer toutes ces pièces, vous devez avoir un moyen de les gérer dans une base de données. L'« inventaire de contenu » est une clé de l'efficacité opérationnelle. Sans cela, vous ne saurez pas quel contenu existe contre tous ces acheteurs et les questions que les gens auront. Et vous ne saurez pas dans quel état il se trouve. Une bonne façon de tirer parti de votre temps et de votre argent est de tirer parti de ce qui est déjà là, alors gardez une trace. Identifiez les lacunes afin de pouvoir les combler.
6. Assembler et livrer. La pertinence est fonction du public et de la situation. Comment quelqu'un dans le marketing ou la production, produisant du contenu à l'avance, peut-il savoir comment le rendre pertinent par rapport à la situation lorsqu'un spécialiste du marketing essaie de mener une campagne de maturation ou qu'un vendeur essaie de s'engager avec un client ? L'idée de le rendre facile à assembler et à livrer, un peu comme ce que les gens font avec PowerPoint depuis des décennies, devient critique. Les gens commencent déjà cela avec les blogs, par exemple.
7. Suivre, mesurer et améliorer. Enfin, il doit être suivi et mesuré, non seulement pour que nous puissions en démontrer la valeur, mais pour que nous puissions finalement l'améliorer.

AO : Alors que nous terminons, Jim, qu'aimeriez-vous que les gens considèrent comme principaux points à retenir ?

JB : D'abord, depuis que les acheteurs ont changé de comportement, il faut un changement majeur de mentalité. Nous devons maintenant nous comporter comme des éditeurs ; créez du contenu en petits morceaux itératifs qui simulent une conversation. Je l'appelle "avoir des conversations à travers le contenu". Et tirez parti de chaque dollar que vous dépensez.

Deuxièmement, une fois que vous changez votre façon de penser, vous devez changer votre processus. Nous devons passer à un processus continu, créer un cadre de contenu utile, créer le scénario et l'appliquer à un contenu extensible, éditer plus que nous créons, syndiquer et organiser, et suivre, mesurer et améliorer.

Enfin, nous devons changer nos priorités de contenu. Je pense que la plupart d'entre nous peuvent arriver là où nous devons aller en nous concentrant sur trois extensions de contenu principales. Que votre livrable soit un livre blanc, un webinaire ou un autre atout, vous devez l'étendre de trois manières : blogs, vignettes vidéo et microsites thématiques. Pensez avant tout aux actifs réutilisables.

AO : Je tiens à rappeler à tout le monde que la conversation complète et toute une série d'autres éléments, notamment des vidéos, des diapositives, des modèles et des documents, peuvent être trouvés sur notre microsite. Merci tout le monde!