コンテンツ マーケティング: パブリッシャーのようにコンテンツを作成するための 7 つのステップ

公開: 2012-04-04

最近、Avitage の創設者兼社長である Jim Burns が、ライブ ブロードキャストを介してパブリッシャーのようにコンテンツを作成する方法について話してくれました。 Jim は次のように述べています。

コンテンツの作成に関する 32 分間の会話と追加資料は、このマイクロサイトの集中ライブラリで入手できます。

以下は、私たちの会話のハイライトの一部です (長さのために編集されています)。

Act-On Software (AO) : ジム、あなたは長い間コンテンツ クリエーターを務めてきました。 変化の原動力は何ですか？

ジム・バーンズ (JB) : バイヤージャーニーの初期段階では、人々は当社や当社の機能やメリットについて聞くことにあまり興味がないことがわかりました。 そのため、購入者に関連するコンテンツの作成に移行しました。 私たちはジャーナリストのように考えており、コンテンツをプッシュするために必要なさまざまなチャネルをすべて念頭に置いています.

しかし、Avitage でこれを行ってきた数年間で、一連の運用上の課題に直面しました。 販促物や広告コンテンツの作成については非常に優れていると思いますが、コンテンツ マーケティングは異なります。 見込み客に関連するコンテンツを作成することに専念している場合、人々がそれを消費したいさまざまな方法で、おそらく運用上の壁にぶつかっています。

AO : コンテンツに関する 2 つの大きな課題は、専門家の意見を得ることと、コンテンツのコストであるとお客様から聞いています。

JB : 専門家は、技術者であろうとエグゼクティブ層であろうと、社内またはサード パーティであろうと、場合によっては自社の顧客であろうと、コンテンツの取り組みにとって非常に重要です。 しかし、それは彼らの仕事ではなく、忙しいのです。 1 つのオプションは、コンテンツ作成者が彼らを部屋に連れて行き、その専門家にドメイン情報をオフロードしてもらうことです。これにより、コンテンツ作成者は何を言うべきかを理解し、適切に行うことができます。 これは本当に面倒で費用がかかりすぎるので、新しい方法を紹介しましょう。 コンテンツ作成の妨げとなっている時間とコストを削減したいと考えています。

コンテンツ戦略

JB : 多くのマーケティング担当者は、Web サイトに関するコンテンツ戦略を立てていますが、より広範な戦略に焦点を当てる必要があります。

IDG が「コンテンツのランダム行為」と呼ぶものから、戦略的で継続的なプロセスに移行する必要があります。 また、コンテンツを再利用、活用、拡張する方法を学びます。 私たちはこれを「コンテンツ拡張」と呼んでいます。 また、組織の財務担当者は、コンテンツを費用ではなく資産と考える必要があります。

コンテンツを活用する方法の 1 つは、特定の機能や機能ではなく、問題やアプローチに対処できるようにすることです。 そうすれば、すぐに時代遅れになることはなく、何年にもわたって収益を生み出すことができます.

AO:すぐに 7 つのプラクティスに飛び込みます。

JB: 7 つのプラクティスを紹介しますが、最初のいくつかを強調します。なぜなら、それらを正しく理解すれば、最後までやり抜く準備ができているからです。

構造化出版プログラムの 7 つの実践

  1. コンテンツの戦略と計画。 コンテンツ戦略はすべてを上書きする必要があります。 それはプロジェクト レベルで計画を通知するため、戦略がこの特定の成果物にどのように適合するかだけでなく、 —各プロジェクトからどのようなコンテンツ拡張を構築できるかについても説明します。 考えられる質問:
    • 次に作成するコンテンツをどうやって知るのでしょうか? 回答: 会話を固定したいトピックを選択してください。ギャップを聞くことができるように、何を聞くべきかを知っておいてください。 何をキュレーションするかを決めます。
    • 購入者に関連するものをどのように知ることができますか? 回答: 「だから何?」に合格することを確認してください。 テスト。 ペルソナはオプションではありません。 それらは必須です。 バイヤーの最大の関心事である収益と生産性、および購入プロセスを理解する必要があります。 彼らが尋ねようとしている質問と彼らが必要とする情報を知る必要があります…それが私たちがコンテンツを制作しているものです.
  2. 取得。 買収は重要な差別化要因です。 これをマスターすれば、順調に進んでいます。 対象分野の専門家と会う準備をしているときはいつでも、それがホワイト ペーパー、ウェビナー、ビデオなどであるかどうかにかかわらず、すでに行って文書化した戦略作業が主要な成果物に影響することを忘れないでください。
    • ジャーナリストのことを考えてみてください。彼らは常に音声またはビデオを録音しています。 次に、必要なさまざまなフォーム ファクターを念頭に置いて、転写と編集を行います。 トピックとサブトピック、セグメント、およびペルソナ用に作成した成果物とモジュールにタグを付けます。たとえば、それが技術情報であるか顧客事例であるかに関係なく。 検索できるようにタグを付けます。たとえば、後で誰かがブログを書いていて、データ ポイントが必要になった場合に、簡単に見つけられるようにします。 これが完了したら、作成を開始すると、編集モードになります。
    • 取得のもう 1 つの部分はキュレーションです。 人々は、このすべてのコンテンツを作成する必要があると考えていますが、自分のギャップに焦点を当てれば、作成するのではなくキュレーションしたコンテンツで価値を付加できます。 ブログ、ホワイト ペーパー、ウェビナーなど、あらゆる種類のサードパーティ コンテンツを探します。
  3. 作成。 これらの再利用可能なアセットを使用して、別のフォーム ファクターで新しいものを作成できます。 このプロセスは、何が必要になるかを予測し、セグメントをターゲットにできるマーケティング テクノロジーで使用できるフォーム ファクターの観点から検討するのに役立ちます。 モジュールを使用して完成品を作成することになり、必要になる前にコンテンツを作成できます。
    • 主題の専門家にインタビューするときは、作品を構築するのに役立つインタビューガイドを作成してください。 これははるかに効率的です。 面接の目的を理解し、コンテンツの拡張を念頭に置くことができます。
    • 私たちが見ているのは、コンテンツが組織全体から来ているということです...私たちのブロガー、物事をまとめている営業担当者. これは、高品質のコンテンツを簡単に作成できるようにサポートするための課題と考えてください。
  4. 編集。 オーディオまたはビデオを取得したら、それを文字起こしできます。これは、オーディオまたはビデオを編集し、再利用可能なアセットに変換できるスニペットを特定するのに役立ちます。
  5. データベース。 これらすべてのピースの作成を開始したら、データベースでそれらを管理する何らかの方法が必要です。 「コンテンツ インベントリ」は、重要な運用効率です。 それがなければ、それらすべてのバイヤーのペルソナに対してどのようなコンテンツが存在し、人々が持つであろう質問について知ることができません. 時間とお金を活用する良い方法の 1 つは、既にあるものを活用することです。 ギャップを特定して、埋められるようにします。
  6. 組み立てて配達します。 関連性は、聴衆と状況の関数です。 マーケターが育成キャンペーンを実行しようとしているとき、または営業担当者が顧客との関係を築こうとしているときに、コンテンツを前もって作成しているマーケティングまたは制作の担当者は、どうすれば状況に関連するものにすることができるでしょうか? 人々が PowerPoint で何十年も行ってきたことと同じように、簡単に組み立てて配布できるようにするという考えが重要になります。 たとえば、人々はすでにブログでこれを始めています。
  7. 追跡、測定、改善。 最後に、価値を実証できるだけでなく、最終的に改善できるように、追跡して測定する必要があります。

AO : 締めくくりに、ジム、人々に重要なポイントとして何を考慮してもらいたいですか?

JB : まず、バイヤーの行動が変わったので、考え方を大きく変える必要があります。 私たちは今、出版社のように振る舞う必要があります。 会話をシミュレートする小さな繰り返しチャンクでコンテンツを構築します。 私はそれを「コンテンツによる会話」と呼んでいます。 そして、あなたが使うすべてのドルを活用してください。

第二に、考え方を変えたら、プロセスを変えなければなりません。 継続的なプロセスに移行し、有用なコンテンツ フレームワークを構築し、ストーリーラインを構築して拡張可能なコンテンツに適用し、作成したものよりも多くを編集し、シンジケートしてキュレートし、追跡、測定、改善する必要があります。

最後に、コンテンツの優先順位を変更する必要があります。 私たちのほとんどは、3 つの主要なコンテンツ拡張機能に焦点を当てることで、必要な場所に到達できると思います。 成果物がホワイト ペーパー、ウェビナー、またはその他のアセットであるかどうかにかかわらず、バックエンドでは、ブログ、ビデオ ビネット、話題のマイクロサイトの 3 つの方法で拡張する必要があります。 何よりもまず、再利用可能なアセットについて考えてください。

AO : 対談の全文と、ビデオ、スライド、テンプレート、ドキュメントなどのその他のアセット全体がマイクロサイトで見つかることを皆さんに思い出していただきたいと思います。 みんな、ありがとう！