Marketing de contenidos: un componente clave de los planes de marketing de servicios profesionales

El marketing de contenidos está cambiando la forma en que se compran y venden los servicios profesionales.

Internet se ha convertido en una parte tan importante de nuestra vida personal y profesional que ha cambiado la forma en que las empresas encuentran y seleccionan empresas de servicios. Con los años, hemos aprendido a recurrir a la web cuando necesitamos un nuevo contador, abogado, arquitecto o consultor.

Pero la web es mucho más que un centro comercial digital de servicios profesionales. También es un rico recurso educativo. Y el contenido educativo es la nueva moneda del mercado de servicios profesionales. El marketing de contenidos es la estrategia que convierte ese contenido en beneficios.

Para entender mejor lo que está pasando, primero echemos un vistazo a algunas formas tradicionales de venta y compra de servicios.

Mercadotecnia Tradicional 101

En el marketing de servicios tradicional, una empresa sale al mundo y crea conciencia y confianza de manera constante, a través de redes, hablar en público y referencias de boca en boca. Eventualmente, alguien que ha estado expuesto a la empresa y necesita los servicios de la empresa organiza una reunión para obtener más información. Pueden pasar muchas semanas o meses antes de que la relación madure y se tome una decisión.

O una empresa necesita un servicio en particular. Se envía una RFP a una amplia gama de posibles proveedores de servicios. Las respuestas llegan a raudales. El comprador pasa varias semanas revisando las propuestas antes de programar entrevistas con las empresas más prometedoras. Muchas semanas después, se toma una decisión y comienza el trabajo.

En ambos escenarios, el proceso de emparejar una empresa con un comprador está plagado de ineficiencia. Las firmas no son examinadas hasta el final del proceso, lo que significa que se desperdicia mucho tiempo comunicándose con firmas o clientes potenciales que pueden no ser una buena combinación.

Marketing de contenidos: una forma mejor

Hoy en día, una empresa puede comunicar su experiencia de una manera más directa y atractiva. Y en el proceso, puede llegar a una audiencia mucho mayor. Los compradores conocen una empresa y su enfoque para la resolución de problemas de una manera mucho más íntima, por lo que entienden lo que obtendrán antes de realizar una consulta.

La clave para construir estas relaciones virtuales es el marketing de contenido, una estrategia en línea que eleva el liderazgo de pensamiento a través de la publicación rutinaria de contenido educativo valioso y gratuito y el uso de ese contenido para atraer nuevos clientes potenciales, nutrir a los clientes potenciales existentes y generar preferencia por la empresa.

Cuando una empresa escribe sobre temas que son relevantes para sus clientes objetivo, logra tres cosas:

1. Demuestra una comprensión profunda de los problemas que preocupan a sus prospectos
2. Involucra a su audiencia
3. Genera confianza.

Cuanto más a menudo una empresa produce contenido relevante, más compromiso crea y más confiable se vuelve. En muchos casos, los clientes potenciales que se nutren a través del marketing de contenido se convierten en "conversos" al enfoque o forma de pensar de una empresa en particular. A veces incluso contratarán a una empresa que han estado siguiendo sin solicitar ofertas competitivas.

En pocas palabras: una empresa que crea lectores leales tiene más facilidad para cerrar ventas.

¿Qué es el contenido?

Creemos que el enfoque más efectivo para el marketing de contenidos es proporcionar una gran cantidad de material disponible gratuitamente, sin compromiso, sin registro, sin costo. La mayor parte de este material serán piezas de formato corto, como publicaciones de blog y artículos.

Entonces, ¿cómo empezar? ¿Qué tipo de contenido puedes crear?

Para la mayoría de las empresas, los blogs son la forma más fácil y productiva de comenzar. Debido a que las publicaciones de blog pueden ser de cualquier longitud y menos pulidas que, por ejemplo, un artículo de revista, se pueden producir y publicar rápidamente. Si los comentarios están habilitados, las publicaciones de blog también brindan una excelente manera de interactuar con su audiencia.

Pero los blogs solo arañan la superficie. Aquí hay algunos otros vehículos importantes de marketing de contenido que debe considerar al reorganizar su plan de marketing:

• seminarios web Por sí mismos, los seminarios web ofrecen una buena manera de demostrar la experiencia de su empresa, educar a su audiencia y cultivar clientes potenciales interesados. Si graba sus seminarios web, se pueden agregar a su biblioteca de contenido para que los visitantes de la web puedan verlos en cualquier momento.
• Artículos y libros blancos. Quizás la forma más familiar de liderazgo de pensamiento, estas piezas de mediana duración siguen siendo valiosas. Desafortunadamente, tienen fama de ser secos. Así que haz tu mejor esfuerzo para que sean fáciles de leer.
• Redes sociales Las redes sociales, especialmente LinkedIn y Twitter, pueden ser canales importantes para hablar directamente con su audiencia, responder preguntas y promocionar su material educativo.
• Boletines electrónicos . Muchas personas prefieren recibir contenido educativo por bandeja de entrada de correo electrónico. A cambio, obtiene su dirección de correo electrónico y la capacidad de exponerlos a más de su material experto.
• libros electrónicos Para obtener el máximo impulso de credibilidad, publique un estudio en profundidad de un tema. Por lo general, querrá poner algo tan valioso detrás de un breve formulario de registro.
• Kits y guías. Estas piezas de mediana duración hacen excelentes ofertas en su sitio web, en anuncios de pago por clic y en campañas de marketing por correo electrónico. Póngalos detrás de un formulario de registro para que pueda recopilar clientes potenciales.

Hay muchos otros formatos que puede usar para empaquetar información, pero estos son algunos de los más populares y efectivos.

En Hinge, distribuimos gratuitamente nuestros estudios de investigación, que posiblemente sea el contenido más valioso que producimos. Lo hacemos para generar comentarios valiosos y enlaces entrantes. Recomendamos que las piezas más largas requieran registro. De esa manera, el lector intercambia información básica de contacto (a veces poco más que su nombre y dirección de correo electrónico) por el artículo. El lector obtiene una información valiosa y tú construyes tu lista de clientes potenciales. Un comercio justo.

Quéescribir

¿Sobre qué escribes? ¿No estarás regalando tus secretos? Bueno, tienes que usar tu juicio aquí. Si tiene un proceso o una técnica patentada que le da a su empresa una ventaja competitiva tangible, es posible que desee mantenerlo en secreto. La mayoría de las empresas, sin embargo, no tienen esa ventaja.

Sea cual sea su situación, casi siempre hay cosas sobre las que puede escribir que no comprometerán su ventaja competitiva. De hecho, la mayoría de los líderes del mercado no tienen éxito porque tienen un truco secreto. Tienen éxito porque los clientes y prospectos los perciben como la opción más calificada. La mejor manera de influir y cultivar tales percepciones es demostrar su dominio del material.

Escribir es mucho más fácil si tienes un conjunto de ideas de las que extraer. Y una manera fácil de generar ideas es pensar en los problemas que resuelve para sus clientes todos los días. Probablemente puedas pensar en una lista de 10 o 20 problemas sin siquiera intentarlo. Sin embargo, si tiene problemas, intente hacer una lluvia de ideas con sus colegas. No tienes que abordar grandes cuestiones filosóficas. Una respuesta práctica a una pregunta común puede ser oro puro.

La importancia del SEO

Para que el marketing de contenidos funcione, las piezas que escribes tienen que ser localizables. Eso significa ser encontrado en Google. Mientras escribe el material, tenga este hecho en mente. Aprenda cómo funcionan los motores de búsqueda y qué términos de búsqueda tiene la oportunidad de clasificar.

No dejes todo

El marketing de contenidos debe ser un componente importante de su plan de marketing. Es el futuro del marketing de servicios profesionales y ha demostrado su eficacia. Pero, ¿eso significa que debe abandonar las tácticas que le han funcionado tan bien en el pasado? Absolutamente no. Al menos no todavía.

Los servicios profesionales se definen por su gente. Eso significa que siempre hay valor en la interacción cara a cara. La credibilidad que genera en línea a través de la calidad de su contenido puede mejorar cuando las personas lo conocen en persona.

Nuestra propia investigación verifica que las empresas que generaron del 40 al 59 por ciento de los clientes potenciales en línea tienden a crecer más rápido. Al menos por ahora, un enfoque equilibrado de marketing es probablemente su mejor apuesta.