Marketing de conteúdo: um componente-chave dos planos de marketing de serviços profissionais

O marketing de conteúdo está mudando a forma como os serviços profissionais são comprados e vendidos.

A Internet tornou-se uma parte tão importante de nossas vidas pessoais e profissionais que mudou a forma como as empresas encontram e selecionam empresas de serviços. Ao longo dos anos, aprendemos a recorrer à web quando precisamos de um novo contador, advogado, arquiteto ou consultor.

Mas a web é muito mais do que um shopping digital para serviços profissionais. É também um rico recurso educacional. E o conteúdo educacional é a nova moeda do mercado de serviços profissionais. O marketing de conteúdo é a estratégia que transforma esse conteúdo em lucros.

Para entender melhor o que está acontecendo, vamos primeiro dar uma olhada em algumas formas tradicionais de venda e compra de serviços.

Marketing Tradicional 101

No marketing de serviços tradicional, uma empresa sai para o mundo e constantemente constrói consciência e confiança – por meio de networking, oratória e referências boca a boca. Eventualmente, alguém que teve contato com a empresa e precisa dos serviços da empresa marca uma reunião para saber mais. Pode levar muitas semanas ou meses antes que o relacionamento amadureça e uma decisão seja tomada.

Ou uma empresa precisa de um serviço específico. Uma RFP é enviada para uma ampla gama de potenciais provedores de serviços. As respostas chegam. O comprador passa várias semanas revisando as propostas antes de agendar entrevistas com as empresas mais promissoras. Muitas semanas depois, uma decisão é tomada e o trabalho começa.

Em ambos os cenários, o processo de combinar uma empresa com um comprador é repleto de ineficiência. As empresas não são avaliadas até o final do processo, o que significa que muito tempo é desperdiçado se comunicando com empresas ou clientes em potencial que podem não ser uma boa combinação.

Marketing de conteúdo - uma maneira melhor

Hoje, uma empresa pode comunicar sua experiência de maneira mais direta e envolvente. E, no processo, pode atingir um público muito maior. Os compradores conhecem uma empresa e sua abordagem para a solução de problemas de uma maneira muito mais íntima, para que eles entendam o que estarão obtendo antes de fazer uma consulta.

A chave para construir esses relacionamentos virtuais é o marketing de conteúdo, uma estratégia online que eleva a liderança de pensamento por meio da publicação rotineira de conteúdo educacional gratuito, valioso e usando esse conteúdo para atrair novos leads, nutrir leads existentes e criar preferência para a empresa.

Quando uma empresa escreve sobre tópicos relevantes para seus clientes-alvo, ela realiza três coisas:

1. Demonstra uma profunda compreensão das questões com as quais seus clientes potenciais se preocupam
2. Envolve seu público
3. Cria confiança.

Quanto mais uma empresa produz conteúdo relevante, mais engajamento ela cria e mais confiável ela se torna. Em muitos casos, os leads que são nutridos por meio do marketing de conteúdo tornam-se “convertidos” para a abordagem ou modo de pensar de uma determinada empresa. Às vezes, eles até contratam uma empresa que estão seguindo sem solicitar licitações competitivas.

Conclusão: uma empresa que constrói um público fiel tem mais facilidade para fechar vendas.

O que é Conteúdo?

Achamos que a abordagem mais eficaz para o marketing de conteúdo é fornecer uma variedade de materiais disponíveis gratuitamente - sem compromisso, sem registro, sem custo. A maior parte desse material será de peças de formato curto, como postagens em blogs e artigos.

Então, como você começa? Que tipo de conteúdo você pode criar?

Para a maioria das empresas, o blog é a maneira mais fácil e produtiva de começar. Como as postagens do blog podem ser de qualquer tamanho e menos polidas do que, digamos, um artigo de revista, elas podem ser produzidas e publicadas rapidamente. Se os comentários estiverem ativados, as postagens do blog também fornecem uma ótima maneira de interagir com seu público.

Mas os blogs apenas arranham a superfície. Aqui estão alguns outros veículos importantes de marketing de conteúdo a serem considerados ao reformular seu plano de marketing:

• Webinars . Por si só, os webinars oferecem uma boa maneira de demonstrar a experiência de sua empresa, educar seu público e cultivar leads interessados. Se você gravar seus webinars, eles poderão ser adicionados à sua biblioteca de conteúdo para que os visitantes da Web possam visualizá-los a qualquer momento.
• Artigos e white papers. Talvez a forma mais familiar de liderança de pensamento, essas peças de tamanho médio ainda são valiosas. Infelizmente, eles têm a reputação de serem secos. Então faça o seu melhor para torná-los uma leitura fácil.
• Mídias sociais . As redes sociais, principalmente LinkedIn e Twitter, podem ser canais importantes para falar diretamente com seu público, tirar dúvidas e divulgar seu material educativo.
• Boletins eletrônicos . Muitas pessoas preferem receber conteúdo educacional por caixa de entrada de e-mail. Em troca, você recebe o endereço de e-mail deles e a capacidade de expô-los a mais de seu material especializado.
• E-books . Para aumentar a credibilidade final, publique um estudo aprofundado de um tópico. Normalmente, você vai querer colocar algo tão valioso por trás de um pequeno formulário de registro.
• Kits e guias. Essas peças de tamanho médio fazem ótimas ofertas em seu site, em anúncios pay-per-click e em campanhas de email marketing. Coloque-os atrás de um formulário de registro para que você possa coletar leads.

Existem muitos outros formatos que você pode usar para empacotar informações, mas esses são alguns dos mais populares e eficazes.

Na Hinge, distribuímos gratuitamente nossos estudos de pesquisa, que é sem dúvida o conteúdo mais valioso que produzimos. Fazemos isso para gerar buzz valioso e links de entrada. Recomendamos que peças mais longas exijam registro. Dessa forma, o leitor troca algumas informações básicas de contato (às vezes pouco mais que seu nome e endereço de e-mail) pela peça. O leitor obtém uma informação valiosa e você constrói sua lista de leads. Um comércio justo.

O que escrever

Sobre o que você escreve? Você não vai revelar seus segredos? Bem, você tem que usar seu julgamento aqui. Se você tem um processo ou técnica proprietária que dá à sua empresa uma vantagem competitiva tangível, convém manter isso em segredo. A maioria das empresas, no entanto, não tem essa vantagem.

Seja qual for a sua situação, quase sempre há coisas sobre as quais você pode escrever que não comprometerão sua vantagem competitiva. Na verdade, a maioria dos líderes de mercado não é bem-sucedida porque tem um molho secreto. Eles são bem-sucedidos porque clientes e prospects os percebem como a escolha mais qualificada. A melhor maneira de influenciar e cultivar tais percepções é demonstrar seu domínio do material.

Escrever é muito mais fácil se você tiver um conjunto de ideias para tirar. E uma maneira fácil de ter ideias é pensar nos problemas que você resolve para seus clientes todos os dias. Você provavelmente pode pensar em uma lista de 10 ou 20 questões sem sequer tentar. Se você estiver tendo problemas, no entanto, tente fazer um brainstorming com os colegas. Você não precisa enfrentar grandes questões filosóficas. Uma resposta prática para uma pergunta comum pode ser ouro puro.

A importância do SEO

Para que o marketing de conteúdo funcione, as peças que você escreve precisam ser localizáveis. Isso significa ser encontrado no Google. Ao escrever o material, mantenha esse fato em mente. Saiba como os mecanismos de pesquisa funcionam e quais termos de pesquisa você tem chance de classificar.

Não largue tudo

O marketing de conteúdo deve ser um componente importante do seu plano de marketing. É o futuro do marketing de serviços profissionais e provou sua eficácia. Mas isso significa que você deve abandonar as táticas que funcionaram tão bem para você no passado? Absolutamente não. Pelo menos ainda não.

Os serviços profissionais são definidos pelo seu pessoal. Isso significa que sempre há valor na interação face a face. A credibilidade que você gera online por meio da qualidade do seu conteúdo pode ser aprimorada quando as pessoas o conhecem pessoalmente.

Nossa própria pesquisa verifica que as empresas que geraram de 40% a 59% dos leads online tendem a crescer mais rapidamente. Pelo menos por enquanto, uma abordagem equilibrada de marketing é provavelmente sua melhor aposta.