Инсорсинг контент-маркетинга: превращение внутренних ресурсов в машины для создания контента

Этот аргумент уже давно улажен, что подтверждается объемами данных, статей, постов и бесчисленным реальным опытом маркетологов всех мастей, типов и отраслей:

Контент-маркетинг работает.

Особенно для предприятий, которые могут позволить себе роскошь крупных маркетинговых команд. Ничто так не говорит об успехе контент-маркетинга, как армия авторов разных специальностей, марширующих в ногу с ритмом редакционного календаря.

Но это не относится к большинству маркетологов.

Даже среди крупнейших предприятий большинство маркетологов являются частью малых бизнес-подразделений, которые получают ограниченное финансирование каждый квартал и должны творить чудеса в условиях ограниченного бюджета. Большая часть этой магии сосредоточена на создании контента. (Согласно новому исследованию Curata, «созданный контент» составляет 65% от желаемого контент-маркетингового комплекса. Баланс составляют кураторский и синдицированный контент.)

Вот типичная сцена:

Перед вами стоит задача создать стратегию контент-маркетинга, включающую определенные конвейеры регулярно создаваемого, ориентированного на клиента контента. Может быть, даже много. Поскольку ваши бюджеты и численность персонала, скорее всего, ограничены, большая часть контента должна быть написана вами… или внутренними ресурсами, которые и без того чертовски заняты.

И… действие!

(Что теперь?)

Качественное написание требует времени

И часто вам этого не хватает. Рассмотрим эти числа:

• Пост в бизнес-блоге или тематическая статья объемом 1000-1500 слов может занять от 8 до 24 часов.
• Пресс-релиз объемом 500 слов занимает от 4 до 6 часов.
• Белая книга или электронная книга объемом более 2500 слов занимает одну или несколько недель.

(Чтобы получить список полезных ссылок на эту тему, введите в поисковой системе оценку писательских проектов .)

Есть старая поговорка: «Хорошо. Быстрый. Дешевый. Выберите любые два». Вы обязательно хотите добра. Помните принцип GIGO (также Google): мусор на входе, мусор на выходе. Если вы пишете ерунду, ваши результаты входящего маркетинга точно так же окажутся на помойке. И завоевать людей гораздо, гораздо сложнее, чем произвести на них впечатление в первый раз… так что вы действительно не можете пойти туда.

«Быстро» обычно не вариант по двум причинам: это враг «хорошего» и это также стоит денег, потому что вам, вероятно, придется отдать на аутсорсинг агентству или фрилансеру, оба из которых требуют бюджета. Это подводит нас к вопросу о деньгах — «дешевости» — что вы можете сделать, ЕСЛИ вы можете получить помощь, найдя создателей контента и участников из вашей организации. (Обратите внимание, что внутренние ресурсы недешевы, но, поскольку большинство из них получают зарплату, по крайней мере, дополнительный бюджет не требуется.)

Как показывает на этой диаграмме Брет Смит из нью-йоркского агентства HiP, у внутреннего поиска контента есть свои преимущества и недостатки:

Но подождите… минусов больше, чем плюсов.

Да, они делают. Но это не означает, что инсорсингу не место в вашем плане.

На самом деле, поскольку большинству маркетологов приходится справляться с ограниченными бюджетами и большими ожиданиями, инсорсинг довольно распространен. Пока вы понимаете риски, вы можете внедрить процессы, чтобы обойти их.

Три совета по инсорсингу ваших потребностей в контент-маркетинге

1. Проанализируйте умы ваших экспертов

В вашей компании работают эксперты в данной области (МСП) и представители брендов, обладающие уникальной квалификацией в различных областях бизнеса. От руководителей и менеджеров по продуктам до продавцов и представителей колл-центра, эти люди могут быть источником ценного контента, который может заинтересовать ваших потенциальных клиентов и клиентов.

Начните с составления карты вашей организации по ролям, а затем добавьте имена для каждой. Оттуда определите тех, кто увлечен и хорошо осведомлен о теме или темах. Бонусные баллы для тех, кто уже создает контент (возможно, они фрилансеры для веб-сайтов, пишут свои собственные блоги, сжигают масло в полночь в качестве драматургов или писателей и т. д.). Попросите их посвятить некоторое время помощи делу создания контента. Вы можете быть приятно удивлены, узнав, сколько из них поднимется.

Обратите внимание, что вам может потребоваться согласие их менеджера. Но поскольку у вас уже есть зеленый свет для исполнительной власти (как было установлено в нашем первоначальном сценарии), маловероятно, что вы получите отказ, если ваш запрос разумен.

2. Раскройте то, что уже существует

В качестве расширения № 1 обязательно узнайте, что уже может быть доступно, будь то «окончательная» форма или алмаз в необработанном виде. Внутренние команды постоянно создают контент, и большая его часть никогда не становится доступной публике. Некоторые из них должны.

Готов поспорить на доллар, что они будут в восторге от его публикации, особенно если это соответствует их бизнес-целям.

3. Создайте стимулы и вознаграждения для участников

Сделать что-то один раз легко, условно говоря. Делать это последовательно — нет. Даже если высшее руководство даст зеленый свет регулярным обязательствам в отношении ресурсов, которые требуются для создания контента, и даже если несколько сотрудников с энтузиазмом поднимут руку, чтобы вести блог, твитить или проводить вебинары, придет время, когда новизна исчезнет. И когда это произойдет, ваши «выделенные» ресурсы перестанут поставлять товар вовремя… или вообще не будут.

Из-за этой реальности важно вознаграждать участников и (надеюсь) мотивировать их продолжать. Методы для этого будут основываться на таких вещах, как культура и размер компании (даже география — вознаграждение в Исландии может сильно отличаться от вознаграждения в Аризоне). Тем не менее, вот несколько советов, которые помогут поддерживать работу движка контента:

• Спросите об идеях и вкладе. Регулярно просите своих участников быть глазами и ушами компании для идей контента. Поступая таким образом, вы даете им возможность участвовать в процессе, который часто вызывает чувство ответственности и гордости.
• Проведите интервью с представителями малого и среднего бизнеса. Не каждый писатель. Тем не менее, ваши МСП могут быть ценным источником контента в формате вопросов и ответов, который вы создаете в виде сообщения в блоге или видео.
• Расширьте видимость внутреннего контента участников. Когда это возможно и применимо, размещайте гиперссылки на веб-страницы и сообщения в блогах на контент, созданный вашими участниками. Это не только эффективно для наблюдения за вашим веб-сайтом, но также дает больше информации о содержимом участников, что хорошо для всех.
• Публично признавайте своих участников. Будь то через внутренние информационные бюллетени или во время встреч, поставьте перед собой задачу сказать «спасибо» и отметить вклад.
• Разработайте конкурсы идей контента. Предложите достаточно крутые призы, и шлюзы мозгового штурма широко распахнутся.
• Поделитесь данными. Обмен аналитикой с вашими участниками (например, просмотры, клики и лиды, созданные их контентом) эмпирически демонстрирует влияние, которое они оказывают на компанию, и оправдывает их постоянный вклад в процесс.

Использование внутренних ресурсов для повышения успеха контент-маркетинга — жизнеспособное решение, когда бюджеты ограничены, а маркетологи (и писатели) ограничены. При правильном предвидении и стимулах инсорсинг может обеспечить устойчивый поток контента, который предлагает ценность для потенциальных клиентов и потоки доходов.

Узнайте больше с нашим бесплатным набором инструментов

Начните создавать качественный контент с помощью нашего бесплатного набора инструментов, от планирования и измерения до правил и запретов.

Получить набор инструментов сейчас »