Insourcing de marketing de contenido: convertir los recursos internos en máquinas de creación de contenido

El argumento se resolvió hace mucho tiempo, respaldado por volúmenes de puntos de datos, documentos, publicaciones e innumerables experiencias del mundo real de especialistas en marketing de todas las tendencias, tipos e industrias:

El marketing de contenidos funciona.

Especialmente para las empresas que tienen el lujo de contar con equipos de marketing de tamaño considerable. Nada dice el éxito del marketing de contenidos como un ejército de escritores de distintas especialidades que marchan al unísono con la cadencia de un calendario editorial.

Pero no es el caso de la mayoría de los vendedores.

Incluso entre las empresas más grandes, la mayoría de los especialistas en marketing son parte de unidades de pequeñas empresas que reciben fondos limitados cada trimestre y deben hacer que la magia suceda con muy poco dinero. Gran parte de esa magia se centra en la creación de contenido. (Según un nuevo estudio de Curata, el "contenido creado" es el 65 % de la combinación deseada de marketing de contenido. El contenido curado y sindicado constituye el resto).

He aquí una escena típica:

Tiene la tarea de crear una estrategia de marketing de contenido que incluya canalizaciones definidas de contenido centrado en el cliente generado periódicamente. Tal vez incluso mucho de eso. Dado que sus presupuestos y personal probablemente sean limitados, la mayor parte del contenido debe ser escrito por usted... o por recursos internos que ya están muy ocupados.

¡Y acción!

(¿Ahora que?)

La escritura de calidad lleva tiempo

Y a menudo no tienes suficiente. Considere estos números:

• Una publicación de blog de negocios o un artículo destacado de 1000-1500 palabras puede demorar de 8 a 24 horas.
• Un comunicado de prensa de 500 palabras toma de 4 a 6 horas
• Un libro blanco o un libro electrónico de más de 2500 palabras tarda una semana o más

(Para obtener una lista de referencias útiles sobre el tema, escriba estimación de proyectos de escritura en un motor de búsqueda).

Hay un viejo adagio: “Bien. Rápido. Barato. Elige dos. Definitivamente quieres el bien. Recuerde el principio GIGO (también Google): basura adentro, basura afuera. Si escribes basura, tus resultados de inbound marketing estarán igualmente en el basurero. Y es mucho, mucho más difícil recuperar a la gente que impresionarlos la primera vez... así que realmente no puedes ir allí.

"Rápido" comúnmente no es una opción por dos razones: es enemigo de "bueno" y también cuesta dinero porque es probable que deba subcontratar a una agencia oa un profesional independiente, los cuales requieren presupuesto. Lo que nos lleva a esa cosa del dinero, "barato", que puede hacer SI puede obtener ayuda al buscar creadores de contenido y colaboradores dentro de su organización. (Tenga en cuenta que los recursos internos no son baratos, pero dado que la mayoría son asalariados, al menos no se necesita un presupuesto adicional).

Hay ventajas y desventajas de obtener contenido internamente, como lo muestra Bret Smith, de la agencia HiP con sede en Nueva York, en este gráfico:

Pero espera... los contras superan en número a los pros.

Ellos si. Pero eso no significa que la externalización no tenga un lugar válido en su plan.

De hecho, dado que la mayoría de los especialistas en marketing tienen que arreglárselas con presupuestos ajustados y grandes expectativas, la contratación interna es bastante común. Siempre que comprenda los riesgos, puede implementar procesos para eludirlos.

Tres consejos para internalizar sus necesidades de marketing de contenidos

1. Explora las mentes de tus expertos

Su empresa está llena de expertos en la materia (PYME) y embajadores de la marca que están calificados de manera única en diversas áreas del negocio. Desde ejecutivos y gerentes de productos hasta vendedores y representantes de centros de llamadas, estas personas pueden ser fuentes de contenido valioso en el que estarían interesados ​​sus clientes potenciales y clientes.

Comience por mapear su organización por rol y luego agregue nombres a cada uno. A partir de ahí, identifique a los apasionados y conocedores de un tema o temas. Puntos de bonificación para aquellos que ya crean contenido (tal vez trabajen como autónomos para sitios web, escriban sus propios blogs, se quemen como dramaturgos o novelistas, etc.). Pídeles que dediquen algo de tiempo a ayudar a la causa de la creación de contenido. Es posible que se sorprenda gratamente de cuántos darán un paso al frente.

Tenga en cuenta que es posible que necesite obtener la aceptación de su gerente. Pero dado que ya tiene la luz verde ejecutiva (como se estableció en nuestro escenario inicial), es poco probable que obtenga un rechazo si su solicitud es razonable.

2. Descubre lo que ya existe

Como una extensión del n. ° 1, asegúrese de descubrir lo que podría estar ya disponible, ya sea en forma "final" o como un diamante en bruto. Los equipos internos crean contenido todo el tiempo y gran parte de él nunca es visto por el público. Algo de eso debería.

Apuesto un dólar a que estarán encantados de publicarlo, especialmente si se alinea con sus objetivos comerciales.

3. Crear incentivos y recompensas para los contribuyentes

Hacer algo una vez es fácil, relativamente hablando. Hacerlo consistentemente no lo es. Incluso si la alta dirección da luz verde al compromiso de recursos regulares que exige la creación de contenido, e incluso si varios empleados levantan la mano con entusiasmo para escribir blogs, twittear o impartir seminarios web, llegará el momento en que la novedad desaparezca. Y cuando eso suceda, sus recursos "comprometidos" dejarán de entregar los productos a tiempo... o en absoluto.

Debido a esta realidad, es esencial recompensar a los colaboradores y (con suerte) motivarlos a continuar. Los métodos para hacer esto se basarán en cosas como la cultura y el tamaño de la empresa (incluso la geografía: una recompensa en Islandia puede ser bastante diferente a una en Arizona). No obstante, aquí hay algunos consejos que pueden ser de gran ayuda para mantener el motor de contenido funcionando:

• Solicite ideas y aportes. Solicite regularmente a sus colaboradores que sean los ojos y los oídos de la empresa para las ideas de contenido. Al hacerlo, los empodera para ser parte del proceso, lo que a menudo evoca un sentido de responsabilidad y orgullo.
• Entrevista a tus pymes. No todo el mundo es escritor. Sin embargo, su PYME puede ser una fuente valiosa de contenido a través de un formato de preguntas y respuestas que produce como una publicación de blog o video.
• Amplíe la visibilidad del contenido de los colaboradores internos. Siempre que sea posible y aplicable, hipervíncule las páginas web y las publicaciones de blog al contenido que producen sus colaboradores. Esto no solo es efectivo para vigilar su sitio web, sino que también brinda más exposición al contenido de los colaboradores, lo cual es bueno para todos.
• Reconoce públicamente a tus colaboradores. Ya sea a través de boletines internos o durante las reuniones, asegúrese de decir "gracias" y reconocer las contribuciones.
• Desarrollar concursos de ideas de contenido. Ofrezca premios lo suficientemente geniales y las compuertas de la lluvia de ideas se abrirán de par en par.
• Comparte los datos. Compartir análisis con sus colaboradores (p. ej., las vistas, los clics y los clientes potenciales generados por su contenido) demuestra empíricamente el impacto que están teniendo en la empresa y justifica su contribución continua al proceso.

Aprovechar los recursos internos para impulsar el éxito del marketing de contenidos es una solución viable cuando los presupuestos son ajustados y los especialistas en marketing (y escritores) tienen una oferta limitada. Con la previsión y los incentivos correctos, la contratación interna puede proporcionar una canalización sostenible de contenido que ofrece valor a los clientes potenciales y a las fuentes de ingresos.

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