Content Marketing Insourcing: trasformare le risorse interne in macchine per la creazione di contenuti

L'argomento è stato a lungo risolto, supportato da volumi di punti dati, documenti, post e innumerevoli esperienze del mondo reale da parte di esperti di marketing di ogni genere, tipo e settore:

Il marketing dei contenuti funziona.

Soprattutto per le aziende che hanno il lusso di team di marketing considerevoli. Niente dice il successo del marketing dei contenuti come un esercito di scrittori di specialità incrociate che marciano di pari passo con la cadenza di un calendario editoriale.

Ma non è il caso per la maggior parte dei venditori.

Anche tra le aziende più grandi, la maggior parte dei marketer fa parte di piccole unità aziendali che ricevono finanziamenti limitati ogni trimestre e devono realizzare magie con pochi soldi. Gran parte di quella magia si concentra sulla creazione di contenuti. (Secondo un nuovo studio Curata, il "contenuto creato" è il 65% del mix di marketing dei contenuti desiderato. I contenuti curati e sindacati costituiscono l'equilibrio.)

Ecco una scena tipica:

Hai il compito di creare una strategia di content marketing che includa pipeline definite di contenuti generati regolarmente e incentrati sul cliente. Forse anche molto. Poiché i tuoi budget e il tuo organico sono probabilmente limitati, la maggior parte dei contenuti deve essere scritta da te... o da risorse interne che sono già impegnate da morire.

E... azione!

(E adesso?)

La scrittura di qualità richiede tempo

E spesso non ne hai abbastanza. Considera questi numeri:

• Un post sul blog aziendale o un articolo di approfondimento di 1000-1500 parole può richiedere dalle 8 alle 24 ore
• Un comunicato stampa di 500 parole richiede dalle 4 alle 6 ore
• Un white paper o un eBook di oltre 2500 parole richiede una o più settimane

(Per un elenco di utili riferimenti sull'argomento, digitare la stima dei progetti di scrittura in un motore di ricerca.)

C'è un vecchio adagio: “Bene. Veloce. Economico. Scegline due qualsiasi. Sicuramente vuoi bene. Ricorda il principio GIGO (anche Google): spazzatura dentro, spazzatura fuori. Se scrivi spazzatura, i tuoi risultati di marketing in entrata saranno ugualmente nel cassonetto. Ed è molto, molto più difficile riconquistare le persone che impressionarle la prima volta... quindi non puoi davvero andarci.

"Veloce" comunemente non è un'opzione per due motivi: è il nemico di "buono" e costa anche denaro perché probabilmente devi esternalizzare a un'agenzia o un libero professionista, entrambi richiedono budget. Il che ci porta a quella cosa del denaro - "economico" - che puoi fare SE puoi ottenere aiuto procurando creatori di contenuti e contributori all'interno della tua organizzazione. (Nota che le risorse interne non sono economiche, ma poiché la maggior parte sono stipendiate, almeno non è necessario un budget aggiuntivo.)

Ci sono vantaggi e svantaggi nell'approvvigionamento di contenuti internamente, come mostra Bret Smith dell'agenzia HiP con sede a New York in questo grafico:

Ma aspetta... i contro sono più numerosi dei pro.

Si lo fanno. Ma ciò non significa che l'insourcing non abbia un posto valido nel tuo piano.

In effetti, poiché la maggior parte dei professionisti del marketing deve accontentarsi di budget magri e aspettative elevate, l'insourcing è abbastanza comune. Finché comprendi i rischi, puoi mettere in atto processi per evitarli.

Tre suggerimenti per l'insourcing delle tue esigenze di content marketing

1. Estrai le menti dei tuoi esperti

La tua azienda è piena di esperti in materia (PMI) e ambasciatori del marchio che sono qualificati in modo univoco in varie aree del business. Da dirigenti e product manager a addetti alle vendite e rappresentanti di call center, queste persone possono essere fonti di contenuti preziosi a cui i tuoi potenziali clienti e clienti sarebbero interessati.

Inizia mappando la tua organizzazione per ruolo e quindi aggiungendo nomi a ciascuno. Da lì, identifica quelli che sono appassionati e ben informati su uno o più argomenti. Punti bonus per coloro che già creano contenuti (forse sono freelance per siti Web, scrivono i propri blog, bruciano l'olio di mezzanotte come drammaturghi o romanzieri, ecc.). Chiedi loro di dedicare del tempo ad aiutare la causa della creazione di contenuti. Potresti essere piacevolmente sorpreso da quanti aumenteranno.

Tieni presente che potresti dover ottenere il consenso del loro manager. Ma dal momento che hai già il via libera dell'esecutivo (come stabilito dal nostro scenario iniziale), è improbabile che tu riceva un respingimento se la tua richiesta è ragionevole.

2. Scopri ciò che già esiste

Come estensione del numero 1, assicurati di scoprire cosa potrebbe essere già disponibile, sia in forma "finale" che in un diamante grezzo. I team interni creano continuamente contenuti e gran parte di essi non viene mai vista dal pubblico. In parte dovrebbe.

Scommetto un dollaro che sarebbero entusiasti di pubblicarlo, in particolare se è in linea con i loro obiettivi aziendali.

3. Creare incentivi e premi per i contributori

Fare qualcosa una volta è facile, relativamente parlando. Farlo costantemente non lo è. Anche se l'alta dirigenza dà il via libera al regolare impegno delle risorse richiesto dalla creazione di contenuti, e anche se diversi dipendenti alzano la mano con entusiasmo per scrivere blog o twittare o tenere webinar, verrà il momento in cui la novità svanirà. E quando ciò accade, le tue risorse "impegnate" cesseranno di consegnare la merce in tempo... o del tutto.

A causa di questa realtà, è essenziale premiare i contributori e (si spera) motivarli a continuare. I metodi per farlo si baseranno su cose come la cultura e le dimensioni dell'azienda (anche la geografia: una ricompensa in Islanda potrebbe essere molto diversa da una in Arizona). Tuttavia, ecco alcuni suggerimenti che possono fare molto per mantenere attivo il motore dei contenuti:

• Chiedi idee e input. Chiedi regolarmente ai tuoi contributori di essere gli occhi e le orecchie dell'azienda per le idee sui contenuti. In questo modo, li autorizzi a far parte del processo, il che spesso evoca un senso di responsabilità e orgoglio.
• Intervista le tue PMI. Non tutti sono scrittori. Tuttavia, le tue PMI possono essere una preziosa fonte di contenuti tramite un formato di domande e risposte che produci come post sul blog o video.
• Estendi la visibilità dei contenuti dei contributori interni. Quando possibile e applicabile, collega le pagine Web e i post del blog ai contenuti prodotti dai tuoi contributori. Questo non solo è efficace per tenere d'occhio il tuo sito Web, ma offre anche una maggiore visibilità ai contenuti dei contributori, il che è positivo per tutti.
• Riconosci pubblicamente i tuoi contributori. Sia che avvenga tramite newsletter interne o durante le riunioni, ricordati di dire "grazie" e riconoscere i contributi.
• Sviluppare concorsi per idee di contenuto. Offri premi abbastanza interessanti e le porte del brainstorming si spalancheranno.
• Condividi i dati. La condivisione di dati analitici con i tuoi contributori (ad esempio, le visualizzazioni, i clic ei contatti generati dai loro contenuti) dimostra empiricamente l'impatto che stanno avendo sull'azienda e giustifica il loro continuo contributo al processo.

Sfruttare le risorse interne per aumentare il successo del marketing dei contenuti è una soluzione praticabile quando i budget sono limitati e gli esperti di marketing (e gli scrittori) sono in offerta limitata. Con la giusta lungimiranza e incentivi, l'insourcing può fornire una pipeline sostenibile di contenuti che offre valore ai potenziali clienti e ai flussi di entrate.

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