Встречи для регистрации: хорошая коммуникация улучшает отношения между агентством и клиентом

Улучшение отношений между агентством и клиентом может быть сложной задачей, поэтому регулярные встречи и проверки являются важной частью поддержания бесперебойной работы этих партнерских отношений. Но как агентству также жизненно важно приходить на эти встречи с правильными показателями и отчетами, чтобы вы могли убедиться, что четко демонстрируете ценность своей компании своим клиентам.

Недавно рекламное агентство RPA совместно с USA Today провело анонимный опрос более 140 рекламных агентств и лидеров бренд-маркетинга. Они пытались лучше понять отношения между агентством и клиентом и определить, какое влияние эти отношения оказывают на креативность. Результаты были обнародованы на форуме РПА в рамках Международного фестиваля творчества «Каннские львы» 2014 года «Голая правда», и ответы были откровенными.

Особенно мне были интересны ответы на первый вопрос: «Что из этого приводит к лучшей рекламе?» В ответ на этот вопрос 98% клиентов и 98% агентств согласились: доверие клиентов к их агентствам рассматривалось как наиболее важный фактор, когда речь шла о создании лучшей рекламы. Я нахожу это захватывающим, потому что, если обе стороны согласны с тем, что доверие имеет решающее значение, почему его так трудно достичь?

Укрепление доверия с течением времени

Когда я работал в рекламном агентстве, у нас был один клиент, который нам полностью доверял. Мы не могли сделать ничего плохого в их глазах, и все, к чему прикасались наши творческие команды, казалось, превращалось в золото. И дело в том, что мы доверяли им в свою очередь. Мы были открыты и прозрачны в отношении наших процессов и внимательно прислушивались к ним, когда они вносили свой вклад в творческое направление. Мы сообщали о том, что сработало, и признавали, когда что-то пошло не так. Доверие — это улица с двусторонним движением.

Конечно, самые успешные отношения (любого рода) строятся на прочном фундаменте взаимного доверия, поэтому маркетинговым агентствам необходимо создавать прочные отношения со своими клиентами с самого начала отношений. Команды по работе с клиентами должны соблюдать сроки, быстро реагировать, часто общаться и делать все возможное, чтобы отношения работали.

Но то, что действительно укрепляет доверие, на мой взгляд, — это контрольные встречи, на которых проверяется состояние кампаний. Это включает в себя встречи до, во время и после запуска кампании для агентств и клиентов, чтобы вы могли ответить на следующие вопросы и проблемы.

На предстартовой регистрации:

• Какова основная цель этой кампании?
• Каковы второстепенные цели, если таковые имеются?
• Что определяет успех и как выглядит неудача?
• Каковы ключевые показатели эффективности?
• Сколько результатов будет?
• Сколько раундов доработок разрешено?
• Сколько часов потребуется?
• Каковы прогнозируемые расходы? Предусмотрена ли надбавка за перерасход?
• Есть ли какие-либо области потенциального беспокойства?
• Есть ли какие-либо предстоящие события, праздники или корпоративные объявления, которые могут повлиять на эффективность кампании?
• Каковы результаты любого тестирования, бета-версии или фокус-группы, и какие изменения были внесены в результате?
• Какие исследования мы провели, чтобы поддержать эту концепцию и исполнение?
• Какие у нас есть показатели, демонстрирующие успех подобных кампаний?

На этой встрече рекомендуется подготовить отчеты, которые показывают, каких результатов они могут ожидать, а также уровень отчетов, которые вы сможете предоставить во время и после кампании. Установите ожидание, которое, как вы знаете, вы можете оправдать.

Во время текущей регистрации:

• Как эффективность отслеживания кампании по сравнению с ранее определенными показателями?
• Какие корректировки, если таковые имеются, мы должны внести для оптимизации эффективности кампании?
• Были ли неожиданности (положительные или отрицательные)?
• Как используются часы или количество произведенных результатов в сопоставлении с прогнозами?
• Есть ли какие-либо излишки или дополнительные расходы?
• Были ли какие-либо технические проблемы или внешние воздействия, которые могли повлиять на результаты?

Метрики, которые вам нужны для этой встречи, зависят от результатов кампании. Если все идет как по маслу, и все ключевые показатели эффективности выполняются, перевыполняются или выбиваются из головы, вы должны быть уверены, что продемонстрируете этот факт с помощью цифр и больших блестящих графиков. Но вы также должны показать, как эта кампания могла бы потенциально работать, если бы она была расширена с течением времени, с привлечением новых рынков или расширена на новые каналы.

Если результаты не очень хорошие, еще важнее быть готовым. Принесите любые данные, которые у вас есть, чтобы продемонстрировать, почему ситуация может улучшиться (если это так). Определите любые аспекты кампании, которые вы можете изменить, пока она находится в процессе, и запустите гипотетические сценарии для каждого из них, чтобы увидеть, могут ли они изменить направление в положительном направлении. При необходимости проведите анализ риска выдергивания вилки из розетки.

На посмертном собрании:

• Соответствовала ли кампания поставленным целям, задачам и KPI? Почему или почему нет?
• Можем ли мы определить это как успех или неудачу?
• Насколько хорошо мы общались внутри и снаружи до, во время и после кампании?
• Насколько хорош был наш процесс?
• Был ли у нас работоспособный план и придерживались ли мы графика?
• Какие отзывы, обзоры или результаты опросов мы получили?
• Какие изменения мы должны внести в наши команды или стратегии, прежде чем запускать следующий проект?

Обязательно делайте заметки и собирайте информацию, которую вы получили во время этой встречи, чтобы вы могли использовать полученную информацию, чтобы помочь направить свой курс. Укажите, как можно перепрофилировать проделанную вами совместную работу для будущих кампаний, сэкономив деньги ваших клиентов. Если возможно, вы можете сначала провести внутреннее вскрытие только для агентства — до встречи с клиентом — чтобы убедиться, что все ваши команды согласны с результатами кампании. Выделите и зафиксируйте самое важное, чему научилась каждая команда.

Прежде всего, убедитесь, что послематчевая встреча носит конструктивный характер. Если были допущены ошибки, задокументируйте их и двигайтесь дальше. Успешные маркетологи понимают, что ошибки — это часть процесса, и ваши клиенты тоже должны это понимать. Каждая неудача — это возможность учиться и совершенствоваться.

Как помогает автоматизация маркетинга

Используя правильную технологию автоматизации маркетинга, агентства могут сделать больше, чем просто донести до нужной аудитории нужное сообщение в нужное время. Они также могут повысить эффективность рабочего процесса, сократить расходы и увеличить потоки доходов. А расширенные возможности измерения в сочетании с подробными отчетами демонстрируют результаты клиентам в простой для понимания форме. Такой уровень подотчетности и прозрачности, наряду с регулярными проверками и встречами после вскрытия, помогает укрепить доверие, которое приводит к прочным, творческим и прибыльным отношениям между клиентами и агентствами.

Прочтите эту электронную книгу, чтобы узнать о девяти основных стратегиях, которые могут помочь агентствам любого размера в полной мере использовать возможности и потенциал роста автоматизации маркетинга.