Insourcing de marketing de conteúdo: transformando recursos internos em máquinas de criação de conteúdo

O argumento foi estabelecido há muito tempo, apoiado por volumes de pontos de dados, artigos, postagens e inúmeras experiências do mundo real por profissionais de marketing de todos os tipos, tipos e setores:

O marketing de conteúdo funciona.

Especialmente para empresas que têm o luxo de equipes de marketing consideráveis. Nada diz o sucesso do marketing de conteúdo como um exército de redatores multiespecializados marchando em sincronia com a cadência de um calendário editorial.

Mas não é o caso da maioria dos profissionais de marketing.

Mesmo entre as maiores empresas, a maioria dos profissionais de marketing faz parte de pequenas unidades de negócios que recebem financiamento limitado a cada trimestre e devem fazer a mágica acontecer com pouco dinheiro. Muito dessa mágica está focada na criação de conteúdo. (De acordo com um novo estudo da Curata, “conteúdo criado” é 65% do mix de marketing de conteúdo desejado. O conteúdo curado e distribuído compõem o equilíbrio.)

Aqui está uma cena típica:

Você tem a tarefa de criar uma estratégia de marketing de conteúdo que inclua pipelines definidos de conteúdo centrado no cliente gerado regularmente. Talvez até muito disso. Como seus orçamentos e número de funcionários provavelmente são limitados, a maior parte do conteúdo precisa ser escrita por você… ou por recursos internos que já estão muito ocupados.

E… ação!

(O que agora?)

Escrita de qualidade leva tempo

E muitas vezes você não tem o suficiente. Considere estes números:

• Uma postagem de blog de negócios ou artigo de destaque de 1.000 a 1.500 palavras pode levar de 8 a 24 horas
• Um press release de 500 palavras leva de 4 a 6 horas
• Um white paper ou eBook com mais de 2.500 palavras leva uma ou mais semanas

(Para obter uma lista de referências úteis sobre o assunto, digite estimar projetos de redação em um mecanismo de pesquisa.)

Há um velho ditado: “Bom. Rápido. Barato. Escolha dois. Você definitivamente quer o bem. Lembre-se do princípio GIGO (também Google): lixo entra, lixo sai. Se você escrever lixo, seus resultados de inbound marketing também estarão no lixo. E é muito, muito mais difícil reconquistar as pessoas do que impressioná-las na primeira vez... então você realmente não pode ir por aí.

“Rápido” geralmente não é uma opção por dois motivos: é inimigo do “bom” e também custa dinheiro porque você provavelmente deve terceirizar para uma agência ou freelancer, ambos os quais exigem orçamento. O que nos leva a essa coisa de dinheiro – “barato” – que você pode fazer SE conseguir ajuda fornecendo criadores de conteúdo e colaboradores de dentro de sua organização. (Observe que os recursos internos não são baratos, mas como a maioria é assalariada, pelo menos não há necessidade de orçamento adicional.)

Existem vantagens e desvantagens de fornecer conteúdo internamente, como Bret Smith, da agência HiP de Nova York, mostra neste gráfico:

Mas espere… os contras superam os profissionais.

Sim, eles fazem. Mas isso não significa que a terceirização não tenha um lugar válido em seu plano.

Na verdade, uma vez que a maioria dos profissionais de marketing tem que arcar com orçamentos enxutos e grandes expectativas, o insourcing é bastante comum. Contanto que você entenda os riscos, você pode implementar processos para evitá-los.

Três dicas para internalizar suas necessidades de marketing de conteúdo

1. Explore as mentes de seus especialistas

Sua empresa está repleta de especialistas no assunto (PMEs) e embaixadores da marca qualificados de forma única em várias áreas do negócio. De executivos e gerentes de produto a vendedores e representantes de call center, esses indivíduos podem ser fontes de conteúdo valioso no qual seus clientes em potencial e clientes estariam interessados.

Comece mapeando sua organização por função e, em seguida, adicionando nomes a cada uma. A partir daí, identifique aqueles que são apaixonados e conhecedores de um tópico ou tópicos. Pontos de bônus para quem já cria conteúdo (talvez eles sejam freelancers para sites, escrevam seus próprios blogs, queimem o óleo da meia-noite como dramaturgos ou romancistas, etc.). Peça a eles que dediquem algum tempo para ajudar a causa da criação de conteúdo. Você pode ser agradavelmente surpreendido com quantos irão intensificar.

Observe que você pode precisar obter a adesão do gerente. Mas como você já tem o sinal verde do executivo (conforme estabelecido em nosso cenário inicial), é improvável que você receba uma resistência se sua solicitação for razoável.

2. Descubra o que já existe

Como uma extensão do nº 1, certifique-se de descobrir o que já pode estar disponível, seja na forma “final” ou em um diamante bruto. Equipes internas criam conteúdo o tempo todo e muito disso nunca é visto pelo público. Algumas delas deveriam.

Aposto um dólar que eles ficariam entusiasmados em publicá-lo, especialmente se estiver alinhado com seus objetivos de negócios.

3. Crie incentivos e recompensas para os colaboradores

Fazer algo uma vez é fácil, relativamente falando. Fazer isso consistentemente não é. Mesmo que a alta administração dê luz verde ao compromisso regular de recursos que a criação de conteúdo exige, e mesmo que vários funcionários levantem a mão com entusiasmo para blogar, tuitar ou ministrar webinars, chegará o momento em que a novidade passará. E quando isso acontecer, seus recursos “comprometidos” deixarão de entregar as mercadorias no prazo … ou de todo.

Devido a esta realidade, é essencial recompensar os contribuidores e (espero) motivá-los a continuar. Os métodos para fazer isso serão baseados em coisas como cultura e tamanho da empresa (até mesmo geografia – uma recompensa na Islândia pode ser bem diferente de uma no Arizona). No entanto, aqui estão algumas dicas que podem ajudar muito a manter o mecanismo de conteúdo funcionando:

• Peça ideias e contribuições. Solicite regularmente a seus colaboradores que sejam os olhos e ouvidos da empresa para ideias de conteúdo. Ao fazer isso, você os capacita a fazer parte do processo, o que muitas vezes evoca um senso de responsabilidade e orgulho.
• Entreviste as suas PME. Nem todo mundo é escritor. No entanto, seus SMEs podem ser uma fonte valiosa de conteúdo por meio de um formato de perguntas e respostas que você produz como postagem de blog ou vídeo.
• Estenda a visibilidade do conteúdo do colaborador interno. Sempre que possível e aplicável, vincule páginas da Web e postagens de blog ao conteúdo produzido por seus colaboradores. Isso não é apenas eficaz para manter os olhos em seu site, mas também dá mais exposição ao conteúdo do colaborador, o que é bom para todos.
• Reconheça publicamente seus colaboradores. Seja por meio de boletins internos ou durante reuniões, faça questão de dizer “obrigado” e reconhecer as contribuições.
• Desenvolva concursos de ideias de conteúdo. Ofereça prêmios legais o suficiente e as comportas do brainstorming se abrirão.
• Compartilhe os dados. Compartilhar análises com seus colaboradores (por exemplo, visualizações, cliques e leads gerados por seu conteúdo) demonstra empiricamente o impacto que eles estão causando à empresa e justifica sua contribuição contínua para o processo.

Aproveitar os recursos internos para aumentar o sucesso do marketing de conteúdo é uma solução viável quando os orçamentos são apertados e os profissionais de marketing (e redatores) são escassos. Com a previsão e os incentivos certos, o insourcing pode fornecer um fluxo sustentável de conteúdo que agrega valor a clientes em potencial e a fluxos de receita.

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